新疆薰衣草精油品牌推广策划初探

摘 要：现代薰衣草产业以提取薰衣草精油为开始，伴生现代概念的香水行业，然后扩大到整个日用化工行业。所以传统上对薰衣草产业的评估以薰衣草精油为标准[1]。在现代工业社会，媒体十分发达，广告的密度加大，产品的市场竞争非常激烈，产品品质的差异性越来越小，同质化倾向不可避免。品牌的物质价值越来越趋同，因而要使品牌脱颖而出，在品牌的营销中发挥品牌的生命力就是当然之选[2]。本调查借助网上问卷调查软件对新疆精油品牌认知程度以及对精油推广媒介的选择展开调查，研究新疆薰衣草植物精油的品牌推广策略，提出可行的解决方案，目的是为了找到更好的薰衣草精油品牌推广方案。本文对于提高精油品牌知名度，扩大市场，推动新疆薰衣草产业的发展具有现实意义。

关键词：薰衣草精油；品牌；推广

1.数据来源及调查过程

1.1 问卷设计

本次研究的对象是新疆薰衣草植物精油品牌推广方案，首先要了解目前市场对薰衣草品牌认知现状，因此设计了问卷调查，涉及了对现有薰衣草精油品牌的认知、认知渠道、最吸引的媒体渠道、更喜欢的购买渠道，还有对薰衣草精油本身的了解和偏好以及调查者基本信息。

1.2 调查方法及调查对象

本次调查采用网络问卷调查法，通过专业的问卷星平台在线设计问卷、问卷调查、测评、投票平台，自动采集数据、自定义报表、调查结果分析。问卷星平台可支持手机微信转发、QQ转发和填写，时间、空间不受限制，扩展区域比较广泛。在EXCEL里制作图表和表格，进行简单的数据处理。

本次回收有效问卷共254份，调查对象分为新疆内以及国内，疆内包括了乌鲁木齐、昌吉、博州、伊犁州、巴州等10个地州市；国内包括了广东、北京、江苏、湖南、四川、重庆等20个省市。由于此次调查方法为网上调查主要通过微信填写，所以调查人群以年轻群体学生为主。本次调查者人口结构特征如表1：

表1 调查者社会人口结构特征

统计项构成样本数百分比

性别男性8332.68%

女性17267.32%

年龄24岁以下20781.50%

25～44岁3714.57%

45～54岁62.36%

55岁以上41.57%

职业工人/农民72.67%

企事业单位3513.78%

学生17769.69%

个体114.33%

离退休人员41.57%

其他207.87%

地区疆内17970.47%

国内（除疆内）7529.53%

合计254100%

资料来源： 根据2015年薰衣草精油品牌现状调查整理

2.薰衣草精油品牌现状分析及问题

2.1 对新疆薰衣草精油品牌认知度

随着经济的发展，人们消费水平的提高，旅游商品越来越多，销售模式也从原来的“酒香不怕巷子深”转变为今天的“酒香也怕巷子深”，可见，品牌宣传尤为重要，在竞争如此激烈的今天，让消费者记住企业的产品，品牌是很关键的标志[3]。龙头企业在薰衣草产业化发展过程中也建立了自己的品牌，其中，“伊帕尔汗”薰衣草的品牌最为远近闻名， 2008 年“伊帕尔汗”商标被评为“新疆著名商标”这标志着公司在知识产权保护上又迈出了坚实的一步[4]。

通过对品牌认知度调查问题上，本课题采用多选项累计百分比分析，基于调查者对精油品牌的了解进行从高到低的排序：解忧公主（66.5%）>伊帕尔汗（61%）>都不知道（24.4%）>远香（14.6%）>弗莱舍（14.2%）>提香集（8.7%）>朵萃（6.3%），依调查结果而知解忧公主和伊帕尔汗相对有较高的知名度，被大家熟知，另外四个品牌却没有那么大的知名度了。一个地区的一个行业只有一两个知名品牌对消费者来说是不利的，对企业更加不利，没有了竞争压力也就无法推动产品更新升级，推陈出新，只会被市场淘汰，被消费者淘汰，因此品牌的知名度在很大程度上决定着旅游商品在旅游市场的存亡。调查中有24.4%的调查者均不知道以上六个精油品牌，这是一个很大的消费者空白市场。如图1所示；

2.2薰衣草品牌存在问题

通过调查发现薰衣草精油品牌在推广过程中存在以下四个问题：①一般产品多，名牌产品少。除“伊帕尔汗”“解忧公主”等薰衣草精油在全省、全国有一定影响外，大多数企业还没有打出自己的品牌，距离名牌产品还有一定距离，没有形成一定的品牌效应[4]。②消费者对薰草精油品牌认知度不高，有24%的人群没有听说过精油的几个知名品牌，宣传力度不大，范围不够广，调查结果如图1所示；③对薰衣草精油功效不够了解，这会影响对精油的购买力；④薰衣草精油的媒介宣传作用发挥不大，这是导致没有吸引到更多消费者的重要原因之一；⑤购买渠道受限制，大多数消费者都喜欢在专柜购买精油，但是在国内很少有新疆薰衣草精油专柜销售。调查结果如表2所示。

3.薰衣草精油品牌推广策划

3.1品牌广告宣传。广告是借助大众传播媒体的营销手段，是薰衣草精油品牌推广的主要工具。 通过调查发现最能够吸引到消费者的宣传媒介是电视广告，占到比重34.25%，其次是公益赞助活动，占比重22.5%；但是在消费者了解精油品牌渠道时发现通过电视广告了解到精油的人群比例只占了22.83%，主要是通过亲朋好友的推荐口口相传了解到的，但是这种方法传播速度慢、范围窄，对精油品牌宣传力度不大，可见薰衣草精油在做品牌推广时缺乏对媒体广告的利用。如表2所示；本次研究推出以下精油品牌策划方案：

3.1.1利用电视广告。根据调查显示发现最能吸引消费者关注精油产品的媒介就是电视广告了，电视广告具有生动立体、长久记忆力的优势。对产品品牌的阐释更加形象、深刻，能够加深消费者对产品的印象。企业更应该把握这一契机，加大电视广告宣传力度。调查如表2所示；

3.1.2口碑传播。口碑传播是平时人们面对面的沟通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成为一个“圈子”中一个时间段的谈论话题。口碑传播的说服力比广告，比公关，比其他任何推广方式的说服力都要强[5]。而口碑传播的基石是要有品质保证，在调查中发现消费者了解精油品牌的最主要途径是亲朋好友的推荐，占比例的31.7%，说明精油品牌的推广离不开人们的口碑相传，企业只有提高产品质量达到口碑传播的水准才是品牌推广的关键。 如表2所示。

3.1.3网络广告。互联网广告传播范围更加广泛，传播不受时间和空间的限制，成本较低，而且可按需要变更内容或改正错误，信息更新快，它通过互联网络把广告信24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这种效果是传统媒体无法达到的，企业应抓住时代机遇，正确利用好现代媒体的广告作用。

3.1.4公共关系。主要是通过塑造企业的形象，提高企业或产品的知名度和美誉度，给公众留下积极、美好的印象，间接地促进产品销售的品牌推广方式[5]。本次调查发现最能吸引人的媒介是通过开展公益赞助活动，占比重22.5%，如表2所示；是品牌宣传的重要途径之一，进行公益赞助活动，可以针对特定人群比如在三八妇女节对广大妇女开展礼物赠送等关爱活动，或者向教育、养老机构、环保组织捐赠的方式赢得公众信赖和好评，这种形式虽然见效慢效果却持久。第二，开展新疆薰衣草精油博览会，展示产品品质特点，宣传品牌文化；通过这些方法可以吸引到更多消费群体和媒体，提高了产品知名度的同时也树立企业良好形象。

3.2扩展销售渠道

3.2.1 建立网上交易平台。随着时代的发展，经济的贸易和发展越来越离不开互联网，企业经济模式从传统的线下交易模式转变为以电子商务交易为潮流的模式，发展电子商务是大势所趋，拥有网上交易渠道意味着拥有新的庞大的潜在消费市场，才能满足日益扩大的消费者的需求[6]。企业应在政府引导扶持下大力发展新疆特色农产品网上贸易渠道，集中大量物力、人力和服务，打破地域限制，跨越区域季节障碍，势必会占领更多的市场。

3.2.2 与其他企业合作，增加专柜开设数量。在本次调查中发现消费者最喜欢的购买精油渠道还是在专柜购买，企业应该投其所好，增加产品的专柜数，扩张市场，除此之外还应该与其他企业合作，因为开设专柜不仅耗费大量人力物力还有租金运送成本还增加企业内部管理难度，因此企业可以考虑与其他相同类型产品企业合作，比如跟某知名化妆品合作，定期付费占领一个摊位，这样既节省高额租金减少专职销售人员，还可以扩大范围占领内地市场。

3.2.3发挥中间商的作用。利用中间商，企业能更好的把商品从生产领域搬到消费领域，简化销售手续，降低销售成本，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。一方面，中间商的介入帮助企业减少了工作量，还调节生产与消费之间的矛盾，能很好的解决消费者供需存货的问题，中间商的存在使企业的销路有了保证，降低了流通成本。另一方面，中间商的存在能为生产者和消费者带来方便。中间商充当了消费者的采购，可以在合适的时间和地点为消费者提供所需要的产品、灵活的付款方式和条件以及周到的售后服务。因此，新疆薰衣草精油企业应发挥中间商的作用，扩大市场占领面积，同时也是宣传产品品牌的渠道。为了吸引更多商加盟应给予一定优惠，具体包括： （1）优惠折扣，中间商在规定期限内订购新疆薰衣草精油超过一定金额给予折扣优惠；（2）补贴品牌推广费用，给予中间商推广精油品牌的补贴费用；（3）销售奖励，对每季度超额完成一定数量的中间商按销售额给予奖励。

3.3 突出品牌设计

3.3.1包装设计。好的设计不仅可以提高商品附加值，还有商品保护作用、商品促销作用、商品介绍说明作用和品牌宣传作用。旅游商品的包装设计是品牌理念、产品特性消费心理的综合反映，它直接影响到旅游消费者的购买欲[7]。因此产品包装必须引起高度重视，树立强烈的品牌意识，可借用产品固有的文化特点和地域特色。新疆薰衣草精油是新疆本土特有植物，而且种植历史悠久，有着独特的地域文化，这就赋予了精油产品一种独特的品牌标记。产品可以通过包装向消费者传递品牌信息、品牌文化和品牌标记。

3.3.2 注入品牌文化内涵。旅游消费者行为的后现代主义的消费方式更加注重文化体验的异质性，消费具有文化渗透性，作为个体的“文化的人”必然会将文化的影响带入他的消费生活领域，而异质文化的转向性较强，一方面是不同地区间的文化，另一方面是不同层次和内容的文化[8]。文化是源远流长的，它是一个产品永恒的生命力，将文化融入产品。让消费者购买的不仅是一种产品，购买的更是一种文化。这样有着厚重文化底蕴的产品才能经得起时间的冲击。新疆历史悠久，新疆特色农产品可以从新疆的璀璨文化、独特的民族风情文化中提取精华，并在品牌内涵、口感、包装上得以体现。让消费者不仅享受产品，更能享受文化魅力。

3.3.3强调功效为核心。调查发现消费者在购买精油产品时最关注的是其功效，占调查比例60.6%，如图2所示。

图2 消费者购买薰衣草精油时关注项调查

企业保证产品品质和消费期望始终一致，甚至大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜，当品牌被人们视为“值得依赖”时，品牌在以后再提出自己的优点时，就能被人们所接受和相信，为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础[9]。功效可以说是品牌的生命支柱，宁可没有知名度，也不能没有品质的精油产品，功效被大家认可，企业品牌才能传承下去。（作者单位：新疆农业大学）

项目编号： jpztp72013138

参考文献：

[1] 张蓓[1]，张光辉[2] .农产品品牌推广策略探析.《商场现代化》.2006 .10第481期 213-214

[2] 丁洁[1]，余国新[2] .伊犁薰衣草产业发展现状、问题与对策建议―――基于对伊犁薰衣草的研究为例Jan.2014 Vol.17，No.2 46-47

[3] 龚本海.从价值链角度透视旅游商品的开发创新[J].旅游学刊.2011，4.

[4] 耿清涛.伊犁薰衣草产业发展现状、问题及其对策研究 .新疆农垦经济 2012.3 46-51

[5] 周修亭. 农产品品牌推广的主要方式和成功要领.经营管理.2008.1 38-41

[6] 赵西萍.旅游市场营销学[M].高等教育出版社.2010.

[7] 方冰.关于旅游商品包装设计的思考[J].旅游学刊.2009.

[8] 齐飞.旅游消费者行为-后现代主义下的趋同与分化.旅游学刊.2014（7）.

[9] 王延.品牌核心价值研究.2004.5