从媒介改革演变中思考我国媒介生产管理的发展出路

摘要：随着社会环境的变化，媒介也随之进行着不断的变革，本文纵观改革开放中电视、报纸经营管理的发展历程，概述传统媒介经营管理发展的历史状态，并从中总结经验和教训，提出适应时展的变革方法。

关键词：电视业报业改革经营管理

中图分类号： G22文献标识码： A

经过35年改革开放的洗礼，中国已经初步建立了社会主义市场经济体制，进入全面建设小康社会和全面深化改革开放的新阶段。在这个阶段，媒介赖以生存和发展的经济基础、体制环境、社会需求等，都已经发生了重大而深刻的变化。

一、电视和报纸经营管理改革演变史

在我国电视业发展过程中，政府起了举足轻重的作用，可以说我国电视业乃至整个传媒业在某种程度上是在政府指导下完成的，行政指令及政策仍是中国电视媒体改革的最关键因素。其中电视经营管理在这３０多年里发生了如下演变：1987―1982年，拔乱反正，确立“自己走路”方针；1983―1991年，鼓励发展，确立“四级办”格局。1983年第十一次全国广播电视工作会议确定了“四级办”格局直至1999年，形成多级管理体制；1992―1998年，电视业被确定为“第三产业”，加速发展，这一阶段是电视事业和产业并行发展的时期，政府在坚持发展电视事业时，也开始大力发展电视产业；1999―2004年，推动集团化和体制改革，确立“三级办”格局，这是政府以行政力量整合中国电视资源的阶段，采取自上而下的改革方式；2005―2009年，调整集团化发展，深化体制改革，推进“三网融合”。2009年7月16日广电局向各地广电局下发文件《广电总局关于推进广播电视“直播分离”改革》，到8月19日，国家广电总局正式批复了上海广播电视直播分离改革方案，电视事业开始真正意义上的“制播分离”。

.同时，我国报业经营也发生着不断的改革，30多年来经历了恢复广告、自办发行、增张扩版、兼办都市报、组建报业集团、国内报业资本运营等六个阶段。其中1979年1月28日，以上海《解放日报》率先刊登了“”后国内的第一则广告为开始，以《中华人民共和国广告法》的颁布实施为标志，终于完成了报纸恢复广告经营的制度变迁；恢复广告经营后，河南的《洛阳日报》于1985年率先走上自办发行的道路，开创了国内报纸发行方式改革的新局面。从20世纪80年代起，报纸广告迅速发展，使得报纸急于扩充版面，以满足不断增长的广告需求，同时自办发行的实施，也使报社根据市场变化而适时增版。1987年1月1日，《广州日报》率先增长扩版，由原来的四版改为对开八版，成为广州地区乃至国内最早实行增长扩版的报纸。由于房地产、日用品、商贸业是当时三大广告客户，许多党委机关报纷纷要求国家新闻出版署给刊号创办晚报。希望由子报贴补母报营运。于是市民报和都市报便应运而生；90年代中期，省、自治区、直辖市以及各地市级党委机关报在兼办子报后，开始积极谋求组建报业集团。这些报业集团多达41家，规模有大有小，从有几家报刊组成到由几十家报刊组成不等；20世纪初，由于组建报业集团可带来多种丰厚收益，因此，在报纸刊号限死的情况下，报业集团开始收购一些经营不佳的小报，从而走上资本运营的阶段。随着新媒体的发展，报业又走上了报网融合的道路。

新闻媒介的上述改革都证明了国家对新闻规律的自觉，是合乎历史的，是对新闻传播媒介职能和角色的理顺，新闻媒介突破樊篱，适应了生产力的时代要求。也使我国社会走向现代开放民主的开端。虽然从改革开放以来，我们媒介改革取得了不少进步，但是也存在着不足。

二、我国媒介生产管理中的主要弊端：

1.在管理决策方面

“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”若贝尔经济学奖获得者赫伯特．西蒙如是说。当信息资源饱和时，媒介靠对内容资源的有效开发吸引受众注意力。因此，高效的媒介生产管理始于正确的媒介产品（特别是内容）定位。但是，受众和广告到底需要什么样的媒介产品？目前，我国大多数媒介为此所做的市场调研工作非常有限，多局限于收视率、收听率、发行量等终端宏观经济指标的测算，对不同受众细分市场的具体调研却少之又少，特别是对于潜在受众市场的调研几乎为零。

因为缺乏可靠的市场依据，媒介的生产决策往往流于主观和随意，盲目跟风导致的定位趋同现象严重。前些年，超级女生一炮走红，全国娱乐节目云集相应，包括心高气傲的中央电视台和海派时尚的东方卫视，全都着了魔一般跟风，电视屏幕上立马出现了多个翻本的“超级女生”，可没有一个复制品攀上过原创曾到达的巅峰。诸如此类的情况不胜枚举。

产品定位趋同就意味着目标市场趋同，同质竞争使媒介个体价值受众依赖性乃至市场选择的必然性下降，媒介靠打价格战．礼品战．折扣战来争夺有限的市场份额，经营成本竞争代价持续加大，整个媒介产业由过去的相对厚利变成了现在微利、无利甚至负利。2005年，全国报业市场的“拐点”就是典型实例。

另外，未来的媒介竞争是品牌竞争，但目前的生产管理决策常常是应对局势的权宜之计，管理者没有长效管理的眼光和能力，创立品牌也就成为无本之木、无源之水。前些年，我国的媒介总是热衷于频繁改版，“改版”成为“改革”的代名词。一次次轰轰烈烈开场，一次次灰溜溜收场，受众连媒介产品的名字都没记住，“成名”岂不是空谈。

2. 在媒介资源开发利用方面

媒体生产管理的目标之一就是对媒介资源的利用进行严格的核算与控制，降低成本提高效益，但许多媒介管理在生产中总是忽视这一点。例如，信息资源是媒介企业不同于传统工业企业的独特资源，也是最重要的生产原料，但在众多媒介的生产中基本上被当成了一次性用品，共享程度较低。许多媒介产品（如广播电视节目等）也仅仅只是一次性产品而已，三两次播出之后，即使品质精良，也要被无声无息地收入带库，对信息资源产品的价值缺乏深层开发。因为没有多个产品共同分担成本，生产相对成本和经营风险都提高了。类似情况在传播资源的使用上同样存在。

3．在生产模式选择方面

生产管理中，生产模式的选择也是决定管理效率的重要条件。在国外，媒介产品的工业化流水线生产模式已经很常见。这种模式能极大地降低成本，稳定产品质量，保证预期受益。源于市场观念的不成熟，这种模式在我国还没能被普遍采用，大多媒介产品基本上都采取小农经济式前店后场的作坊式生产模式。一方面，没有市场压力的自产自销使质量难以提高，限于人力、物力等条件的制约，一些符合定位的好创意也无法实现；另一方面，这种大包大揽的生产模式也使生产成本提高而效益降低。显然，这种结果是违背管理初衷的。

三、我国媒介生产弊端之根源

1.管理人才不足

管理素质是人的素质和技术素质在社会经济活动中相互结合而产生的一种艺术素质，包括计划、组织、指挥、协调和控制等方面的素质。近年来，我国的众多媒介在设备和手段建设方面都达到了较为先进的水平，也就是说，具备了较高的技术素质。同时，与之相匹配的管理者素质却差强人意。在媒介从业人员总量饱和的背后，各种复合型人才短缺的结构性不足显而易见。其中，既有较高的现代企业管理素质，又有媒介业务专业素养的媒介经营管理人才最为稀缺。千军易得，一将难求。没有强有力的媒介生产管理核心，即使企业员工中藏龙卧虎，也只是一盘散沙。

2.思想观念落后

思想观念是人们对客观事物比较固定的认识和看法，它支配着人们的价值判断和行为趋向。造成上述种种弊端的重要原因就是管理者思想观念落后。具体表现有三：

第一，市场观念淡薄，包括商品意识、受众意识、成本意识、效益意识淡薄。

第二，创新意识淡薄。为何众多媒介总是乐于争夺少数成功者达到的至多30%市场份额，而对可能暂时形成垄断的更大份额的市场空白却视而不见？思想短路的原因就是缺乏创新意识。媒介产业是当展速度最快、影响力最大的文化传播产业。文化进步的本质就是在继承的基础上创新，而传播则是文化继承和创新的助推器。身处这个文化前沿领域，我们没有理由在思想观念上画地为牢。只有不断创新，媒介产业才能有生存和发展的不竭动力。在内容生产管理中，从媒介产品内容到表现形式、传播方式，从管理方式到技术手段都需要创新，需要想人所未想、为人所未为。

第三，品牌意识淡薄。品牌是市场形象的代表，经济实力的象征，是企业在市场中攻城略地时高举的一面旗帜。要从根本上提高媒介企业竞争力，就必须努力提高媒介产品品牌的知名度、品牌价值的含金量。2005年，央视实施“频道品牌化”。全年平均收视份额达到34.14%，与2004年相比增长了4%，这就是品牌的拉动力。

3.媒介体制不完善

媒介体制指的是媒体的所有制、决策机构的构成、媒介产业结构和社会对媒介的制约机制等。在上世纪九十年代之前的很长一段时间里，我国传统新闻媒体都是国营事业单位。这些媒体是政府的宣传机构，从领导任命、编辑方针到经费供给，全方位依赖政府。因为旱涝保收，媒体没有市场压力，也缺乏发展动力。与此相匹配的各种机制同样存在很多不利于发展的弊端。在愈演愈烈的传媒竞争中，体制缺陷显然已经成为束缚发展的“瓶颈”。

四、提高我国媒介生产管理效率的对策

从宏观上说，深化媒介产业体制改革势在必行。目前，这项工作从中央到地方都已有实质性进展。但体制改革触及多单位与人员的切身利益，是一场伤筋动骨的革命，并非一蹴而就。而媒介不可能在深化体制改革的过程中停滞等待，发展中的问题要在发展中解决。在现有条件下，媒介可采取如下策略提高生产管理效率：

1.建立市场调查和反馈机制

这是一项长期的工作，包括建立精确且动态的受众、广告客户及竞争对手等市场资料数据库等，以便管理者了解自己的媒介产品是否适销对路，是否是市场稀缺产品，和同类产品比较差异性几何，是否具有不可复制性和不可替代性，在准确及时掌握市场需求实现空间和潜在空间的基础上，管理者才能审时度势，正确决策。

2.寻求内容差异，形成定位特色

目前受众细分趋势之显著已经可以形象地概括为“碎片化”，这就意味着还有无数崭新的市场空间有待开发，关键在于媒介管理者有没有发掘市场空间的能力。媒介产品内容上的不可能替代性和不可复制性越强，竞争中的差异越大，市场空间也就越大。例如，湖南卫视的“娱乐中国”、凤凰卫视的“凤凰大视野”、中央人民广播电台的“中国之声”等都显示了自身资源优势，具有独一无二的特色。此外，围绕定位，构筑关联内容群也是形成特色的必要条件。例如，湖南卫视除了《百变大咖秀》《快乐大本营》等常规娱乐节目外，还有一年一度的《超级女生》(或《快乐男声》)《金鹰电视节》等全国性大型娱乐活动，围绕“娱乐中国”的定位，将分散的节目由点连线 有线成面，全方位地彰显和强化特色。

3.提升产品影响力，创立知名品牌

品牌是媒介最重要的无形资产，尤其是在传媒技术与质量差异较小的媒体间竞争时，品牌甚至能决定市场的成败。湖南卫视的《超级女生》《快乐男生》从万人海选到ＰＫ三甲，全程原创总动员；从现场直播连续报道到宣传片高密度播放，全台宣传总动员，从电视、网络到路牌，全国媒介总动员，从花甲老翁到垂髫少女，全民狂欢总动员。这一切打造了最精彩的电视品牌神话。品牌的市场变现就是对注意力的强势吸引，利用品牌聚集效应，形成内容产业链，将媒介资源的能量发挥到极致。

4.推行社会化大生产模式，打造内容产业链

采用社会化大生产方式，就是让经核准的社会制作机构根据市场需要进行媒介内容产品的生产，媒介作为内容传播平台，则可以在全国范围的统一市场上用采购素材委托定制对外承包等方式按自身定位选择内容供应商品，充分整合社会资源。这种社会化大生产的合作方式能极大地节省媒介生产成本，经过市场竞争筛选的媒介产品质量也能得到提高。

制播分离是广电媒介生产领域社会化大生产的一种尝试。目前，我国电视媒介中已经有中央电视台、旅游卫视、安徽卫视等电视台尝到了这种灵活开放的生产模式带来的甜头。如央视的西部频道及包括《同一首歌》在内的１０个非新闻类栏目都在采用制播分离方式，成效良好。

当然，我国媒介内容市场的细分和开放的程度以及内容生产的社会化程度都很低，要立刻形成丰满充分的内容，社会化大生产趋势已显而易见。只待各家媒体转变观念，共同建立起内容产业链、供应链，提高整个行业的内容资源效能。

5.加快传媒治理结构的创新

传媒治理结构是近年传媒体制改革的一个热点，我国传媒改革的重点在于体制的创新。“随着传媒体制改革的深入，有关治理结构的问题，如产权设置，控制权和索取权的分配，激励与制衡机制的建立，以及传媒经营者的选定，绩效的考评等都到了亟待研究的阶段。

参考文献：

〔1〕刘成付. 中国广电传媒创新〔M〕.广州：南方日报出版社，2007

〔2〕韦聚彬. 新一轮“制播分离”在艰难中前行〔J〕传媒观察，2010，（01）

〔3〕吴锋. 2009，中国报业发展回顾与盘点〔J〕新闻战线，2010（01）

个人简介：姓名 郜思宇 出生年月 19870907 籍贯：内蒙古包头民族：汉 职称 初级（助理编辑）职务： 鄂尔多斯广播电视台汉语新闻综合频道外联部制片人；姓名 刘洋出生年月 19760427籍贯：内蒙古鄂尔多斯民族：汉 职称：中级（编辑）职务：鄂尔多斯广播电视台汉语新闻综合频道副总监；姓名曹伟 出生年月：19650406籍贯：内蒙古鄂尔多斯 民族：汉职称：中级（记者）职务：鄂尔多斯广播电视台经济生活频道副总监；