网络在美国总统大选中的作用

【摘要】不少人将奥巴马称为“互联网总统”,强调互联网在总统大选中的作用。在2008年的总统大选中,奥巴马究竟是如何利用网络拉拢选民,最终步入白宫。网络在总统大选中究竟有着什么样的优势和作用,这是本文主要要阐述的问题。

【关键词】网络 总统大选 奥巴马

一、2008年诞生的“网络总统”

2008年11月5日,巴拉克・奥巴马成功当选美国第四十四届总统。美国人选出了历史上首位黑人总统,“我们创造了历史”。这一传奇的出现,令旁观者感到不可思议,而外界也把奥巴马称之为“网络总统”。

这不仅仅是因为奥巴马的草根背景、更是因为奥巴马懂得利用网络与大众沟通、打造自己的形象,很多美国人把选奥巴马当成时尚行为。

这也似乎验证了Google全球总裁、奥巴马顾问施密特在2006年所说的,“能够发挥互联网全部潜力的候选人,将会在下一次总统大选中脱颖而出。”

纽约曾有媒体评论:“2008年,决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂得政治,而是谁更懂网络。”

二、奥巴马在大选中对网络的应用

毋庸置疑,奥巴马的竞选成功,是因其善用互联网。在大选中使用的主要网络形式有:

1、官方网站

奥巴马建立了自己的竞选官方网站(),网站上有对候选人及团队的详细介绍、施政纲领的宣传、重要议题上的立场、官方blog、在线捐款和在线商店、媒体报道和视频、音频、图片等多媒体信息……不同的是,奥巴马的官方网站为他打造了一个注册成员超过百万的在线社区“我的奥巴马”(my.省略, MyBO)。在这个社区里,可以“发现你所在地的活动与团体,联系你周边那些摇摆不定的选民,在blog上分享你的故事”。

2、搜索引擎

奥巴马比其它竞选者都更深刻地意识到了搜索引擎在选举中的作用。于是他购买了Google的“关键字”广告。选民们通过搜索关键字就可以了解到奥巴马对一些敏感问题的观点和态度,有助于选民更好地了解这位竞选人,为他的成功当选打下了基础。

3、电子邮件

很多美国人认为,电子邮件是亲戚朋友之间讨论谁可能当选的简便而又有效的方式。而候选人也将电子邮件作为与选民沟通的有效渠道。经典案例是一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员――写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。

4、网络视频

YouTube 是设立在美国的一个互联网网站。它是一个可供网民上载观看及分享视频短片的网站,至今已造就多位网络名人。Youtube 作为当前行业内最为成功、实力最强大、影响力颇广的在线视频服务提供商,YouTube 的系统每天要处理上千万个视频片段,为全球成千上万的用户提供高水平的视频上传、分发、展示、浏览服务①。

在2008年总统竞选中,YouTube已然成为候选人与广大选民进行互动的一个有效平台。候选人们对该网站是既喜又忧,喜的是通过该网站可以更好地拉拢选票,忧的是害怕自己在该网站被“抹黑”,惹来麻烦。政治运动网站Politics Online 的创始人菲利浦・诺布尔说:“过去候选人在选战运动中对创新技术的运用非常有限,而此次选举中却发生了巨大变化,科技已成为造势宣传最基本的平台,几乎每一次运动从头到尾都有YouTube 的参与。”

“我等不及2008 年大选,宝贝,你是最好的候选人!……”这是发表在Youtube网站上的视频《奥巴马令我神魂颠倒》的歌词。据统计,这段视频已被点击超过900 万次②。

这些竞选视频,看起来是热衷于网络活动的草根制作的娱乐节目,实际上是由专业的竞选团队为奥巴马量身定做的。而且,这些视频的效果并不比那些电视广告弱。奥巴马能够充分地看到网络视频的传播效果和力度,通过视频使自己在竞选中又多了一票选民。

5、社交网站

Pew 调研中心发现,年轻人更喜欢使用和依赖社交网站获得竞选信息,他们更习惯在网上讨论政治话题和通过视频网站收看与竞选相关的视频。奥巴马充分利用网络的特点,针对不同的社会群体发表视频演说,以恰如其分的言语打动不同社会背景的选民。例如,Facebook 用户以年轻人为主,绝大部分是“草根”阶层,他们可以通过简单地勾选一个复选框就能告诉朋友他们的选择。其他Facebook用户彼此派发标有两位候选人的虚拟纽扣,或者在他们的个人页面上用留言墙的方式支持自己喜欢的候选人,这种点对点的交流是引导选民行为的核心部分。在Facebook中奥巴马拥有200 多万好友,成为竞争者中拥有网友最多的候选人。奥巴马正是利用网络的传染性和扩散性的特点,争取到了选举中的两个关键群体――穷人和年轻人。

三、网络帮助奥巴马最终步入白宫

不同传媒都有各自独特的流程和理念。如果说纸媒体和电视在大众传播中的作用如同人体内的各种血管,那么,互联网这种传播系统就如同人体内最为重要的微循环系统。因此,传统媒体无法替代互联网这样深入社会每个家庭和个人的微循环系统③。

奥巴马在2008 年的大选中对网络的充分利用使其最后拿到入驻白宫的入场券,因此“网络总统”的称号对其来说当之无愧。网络以其得天独厚的优势,填补了传统媒体在总统竞选中的很多缺陷。

互联网在总统选举中的优势有:

1、传播的迅速和时间维度上的自由,让选民能够随时全面地了解全局

在网络上传播的信息可以在瞬间到达全球的每一个角落,而且没有时间限制。可以随时即时信息,信息更新速度快。选民们可以自由选择收听或是收看时间,信息到达率高。

2、网络传播的范围广,信息量丰富,能够最大程度地满足选民的信息需求

网络信息容量的无限性及其搜索、超链接等功能使得关于候选人的相关背景、报道等能够很方便地呈现给选民。

3、传播双方的互动性和多种传播方式,使选民能够充分地参与到竞选中去

奥巴马及其竞选团队通过网络上的相关帖子或留言,可以知道网民们关注的问题,而且通过回复,可以及时地与选民沟通,这样就轻松地将单向的政治宣传转变为互动式的意见交流,能够很好地了解民意,通过民意倾向调整自己的宣传路径。在竞选过程了,融合了文字、图片、声音和图像等多种媒介手段的网络多媒体技术,使信息从不同角度给选民留下了深刻的印象,有助于选民在投票时做出很明确的选择。

4、网络的使用,能更好地促进候选人的竞选工作,争取更多的支持者

奥巴马在MySpace上有844927 个朋友,在那里朋友们主动地与反对者就热点话题发表见解,进行观点辩论,争取更多的支持者。而通过谷歌地图也能帮助奥巴马竞选团队发展新的支持者。借助谷歌地图,支持者能获得邻居们的电话,进行一对一目标明确的游说工作。

互联网在总统大选中的积极作用有:

1、筹集资金

美国的竞选成败与否在于其是否有足够的资金作为其执政理念的支撑。而奥巴马的成功就在于其利用互联网筹集到了足够的资金。美国联邦选举委员会公布的资料显示,奥巴马在当年1月份收到的3600 万美元捐款中,有2800万美元是通过互联网募集到的;而且,其中90%的捐款,单笔金额都在100 美元以下,25美元、50 美元的小额捐款比比皆是。从这个数据中我们可以想象,奥巴马通过网络获得的支持是他制胜的法宝。而事实就是如此,奥巴马的成功,是源于他作为网络技术的支持者,他运用广大“草根”所喜闻乐见的推广形式来激发他们的政治热情,说服他们主动掏钱支持他;通过利用看起来非常草根的网络视频节目、博客、社交网络、搜索引擎等新媒体的力量来宣扬他的个人魅力、执政理念,不但构造了一个数量庞大的粉丝团,调动了那些从未接触过选举的年轻网民的政治热情,掀起了巨大的奥巴马热,更让这些网民成为他竞选的经济基础。据统计,自奥巴马宣布竞选总统以来,约130万人为他捐款,其中大部分是来自网上的;甚至有专家戏称奥巴马拥有一台“网络提款机”,网络给他提供了巨大的经济基础。

2、“网”络民心。通过网络来获取人心是奥巴马竞选成功的主要法宝之一。他通过写博客、上传竞选视频、购买搜索引擎关键字等方式很好地和选民进行互动,拉近了与众多选民的距离。让选民们能够在第一时间了解他的执政理念,获取民心。

而且,被奥巴马吸引的年轻人们纷纷制作网页,关于他的帖子,录制宣传他的视频短片。美国大选结束后,据美国有线电视新闻网(CNN)的调查显示,年轻选民和妇女选民是奥巴马赢得选举的关键力量。中年人和男性选民支持奥巴马和麦凯恩的比例比较平均,但年轻选民和妇女选民则明显偏向奥巴马,老年选民则较支持麦凯恩。如依年龄层区分,18岁到29岁的选民,66% 支持奥巴马,32% 支持麦凯恩④。

3、组建强大的宣传攻势

《纽约时报》曾撰文指出:视频社区的推广+搜索引擎营销+博客+网站联盟=奥巴马的胜利。搜索引擎的关键字广告、SNS 网站的同盟力量、视频网站的形象与迅速、博客的深度与互动性,这些力量集中起来,形成了很强的传播效果。

奥巴马的竞选成功正是充分运用了网络媒体的强大攻势,组建个人竞选网站、开发个人博客、买断搜索引擎的关键字广告、充分运用视频网站的平民效果正是奥巴马迈向成功的坚实平台。在竞选中,利用个人网站宣传自己的执政理念并筹集小额竞选金,通过博客来抒发自己对祖国的热爱由此激活美国许多年轻人的“美国梦”,上传生活视频来展现自己的草根情节。借助网络媒体,奥巴马在竞选中成功地向几乎所有的美国民众灌输他“we can”和“change is coming”的竞选理念,并由此胜出从而当选为美国历史上第一位黑人总统。

总之,互联网在美国总统大选中的广泛参与彻底打败了总统竞选的公共募款方式,大大改变了美国乃至世界民众接受和传达信息的途径和观念,这是一次意义深远的技术飞跃和观念提升。

结语

从此次奥巴马成功当选我们不难感受到:网络不再仅仅涉及到传播技术本身的更新,它更体现了新兴传媒力量与社会关系变革、政治势力角逐之间的深刻变化。

在竞选成功后,奥巴马用以助选的各种互联网应用大部分暂停更新,告一段落。他立即开始建构符合自己身份的新的虚拟主体:例如下任总统官方网站(cbange.gov),例如在Youtube上开通新帐号和频道“ChangeDotGov”以总统官方视频,如“总统每周致辞”,颇有点罗斯福当年“炉边谈话”的味道。看起来,奥巴马还将在自己的执政中尽可能地应用互联网。

参考文献

①baike.省略/view/

357961.htm

②www.省略

③解凯君,《奥巴马竞选总统的新媒体攻略解析》,《青年记者》,2009(22)

④省略/2008/

POLITICS/11/12/bush.obama/

(作者单位:陕西师范大学)

责编:姚少宝