视频营销的未来走向

视频网站一直在复杂多变的市场环境中拼搏生存。2008年爆发全球金融危机，广告主直接减少了在视频网站上的广告投入。到2010年，广告客户投放到视频行业的品牌广告只占其总投放量的10%。

从最初的正版化努力，到现在的高清化、多元化，视频网站从不曾放弃努力。艾瑞的“2011年第二季度在线视频核心数据”显示，第二季度中国在线视频市场规模达到14.8亿元，环比增长48.6%；在线视频广告市场规模达到10.3亿元，环比增长57.1%。去掉经济增长带来的影响等因素，视频行业的发展速度是很惊人的。

在发展的过程中，视频网站几经涅，历经壮士断腕般的删除盗版、拼血量的带宽投入，一直到现在对内容产业链进行整合，视频网站正在“摸着石头过河”，寻找一条适合自己生存规律且可持续发展的道路。

对于广告主来说，当年的视频版权之争曾经“连坐”广告主，因此，其对于视频版权仍旧心有余悸，对视频网站广告投入大多持谨慎态度。尽管视频网站正在进行营业收入多元化的努力，但当其他收入模式尚未成熟之际，广告收入依然是视频网站维持生计的关键。除了要进一步提升广告主对视频网站的信心，摆在视频网站面前的难题还有对内容持续大规模投入所带来的“断粮”危险。

为了解决这些问题，以PPTV网络电视为代表的视频网站开始尝试与内容产业链上游进行合作。那么，对于视频网站的广告价值，广告主有着怎样的判断？对于网动模式，广告主又抱有什么样的态度？

视频广告的价值

无论是信息容量，还是表现形式，视频广告因其富媒体特点所具有的优势都是其他网络广告形式难以比拟的，这也是视频广告投入巨大，但广告主依然趋之若鹜的原因。除了以上原因，视频网站还解决了广告资源不平衡的问题。据了解，门户网站的首页广告通常处于供不应求的状态，而视频网站却避开了这一点，能够做到有多少个视频就有多少个有效的广告位。并且，随着网络视频被网民认可程度的提高，专门针对广告主需求进行植入式开发的网络剧等视频广告形式也已应运而生。

群邑中国互动营销、运营董事总经理吴俊德认为，随着网络媒体发展的成熟，网络已经成为广告主必然的投放选择，与之相反的是媒体用户在电视上花费的时间越来越少。“在这个过程中，视频网站在逐渐发展成熟。而视频媒体相对于电视媒体的优势就在于以下几点：第一是点击效果，第二是它具有二度扩散的影响力，第三是它带来的巨大流量，从某种程度来说，视频媒体对于电视媒体具有互补的作用。”

在许多广告主和公司的分类体系中，互联网媒体之前通常被分为门户、游戏、垂直和小部分新媒体。2009年以前，视频媒体还因无法定义而被归在新媒体“其他”项下默默无闻，而在2009年，视频广告已然登堂入室，成为互联网媒体的“单列项”。作为快速消费品的代表性品牌，欧莱雅旗下的卡尼尔已经在PPTV网络电视上做了一年多的广告。因为视频播放前近一分钟的广告属于绝对有效时间。

“由于产品更替时间快，快速消费品广告投放一定要快速直达，视频网站完全符合这个标准。”中国传媒大学广告学院院长黄升民说。

根据艾瑞咨询最新的研究数据分析，2011年第二季度，随着网络广告旺季的到来，整个在线视频收入增长率大幅上涨，网络广告收入在视频行业收入中的核心地位继续保持不变。数据显示，在综合视频网站中，快速消费品类广告主仍然占据主要份额，化妆浴室用品类和食品饮料类分别以15.1%和14.4%的份额排名第一位、第二位。而以网络游戏为主的网络服务类广告主，则把广告费用更多地投放到视频客户端。相比前两类广告主，更关注偏高端人群消费能力的交通类广告主则在门户视频网站中占据了31.7%的份额。

目前，进行网络视频营销的主要是一些规模比较大、营销预算充足的企业，而且集中在IT、快速消费品等行业，并逐渐向家居建材、家电等行业渗透。

网动带来的营销新机遇

在一般的情况下，视频营销不过是将各种视频短片以各种形式放到互联网上，采取编辑推荐、论坛、邀请观看与点评、分享到其他网站等多种推广方式，达到宣传目的的营销手段。相对于传统的电视视频营销方式，网络视频的操作更加自由、发挥空间更大、传播范围更广泛，人们对互联网上的一段视频可能会产生兴趣，关注视频，再由关注者变为传播分享者，而被传播对象势必是有着和他一样特征、兴趣的人，然后不断地分享、传播、观看，形成用户裂变。这正是电视等推广方式难以实现的。

同时，网络视频的流行，直接刺激了稳坐广告霸主地位的电视媒体。在网络广告中，eMarketer预计，网络视频广告开支今年将超过富媒体广告。美国网络视频广告开支今年将增长52.1%，达到21.6亿美元，高于去年的14.2亿美元，增幅同样高于去年的39.6%。

视频媒体在分流一部分电视媒体用户的同时，电视媒体也在逐渐向互联网靠拢，并蚕食视频网站的生存空间。“三网融合”的加速，给在2005年以后才成长起来的视频网站带来了全新的挑战。挑战主要来自两个方面，一是上游管制部门博弈带来的压力，二是新的内容平台强势介入。因此，在竞争中争取合作的机会成为此阶段视频网站发展的主流路线。目前，以PPTV网络电视为代表，陆续有视频网站正式开始与电视媒体进行网动，在内容和营销方面进行深度合作。

“现在的网动还处于初级状态，主要是内容合作。比如用户喜欢看快女比赛，如果喜欢一个歌手或演员，可以在视频网站找到一系列关于她的视频信息，这些在电视上可能是看不到的，因此，电视媒体和视频网站在时间轴上、在内容互补上会有更多的联合。”吴俊德说。

但是他认为，网动还有待进一步发展。“比如说在网动的过程中，是不是可以用不同的模式包装同一个人或节目，从而带来不同的效果？在这个过程中，怎样寻找适合的方式，呈现更好的效果，这都是考验视频网站营销能力的问题。”

未来网络视频营销的方向

百事大中华区市场副总裁董本洪曾介绍说，百事可乐本身不仅是一罐软饮料。“它代表的是年轻的文化和精神。所以，我们是把它当文化与精神的产品在营销。在网络媒体里面，视频媒体又是重中之重。原因很简单，百事可乐的创意大部分是以视频的方式呈现，我们有许多为人津津乐道的广告，在这方面我们琢磨得比较多。”

百事可乐饮料子品牌Sobe的市场总监甚至把广告工作全部交给了专业的数字公司、公关公司、促销公司， 而把传统的大型广告公司排除在外。

再以卡夫食品为例，它是一家每年广告营销费用超过16亿美元的大型食品制造企业，雇用了一家刚刚起步的传播公司GeniusRocket。GeniusRocket是一家完全不同于麦迪逊大道风格的广告公司，过去花费数百万美元才能拍一个场景的广告片，在这家公司只要4万美元就能拍出7段不同场景的视频，然后分发到20个网络平台去跟踪、测试、分析和广泛。GeniusRocket收取20%至40%的佣金， 其余分给创作者。

随着不同的视频网站面向的用户群体不断细分，广告主的广告投放策略开始变得更加有针对性，充分利用各类型视频网站的用户特征进行精准营销，这将对视频媒体的广告价值产生良性推动。与此同时，不同企业也会进入视频广告效果的竞争阶段。

“广告公司在进行投放的过程中，对于视频网站主要考虑的要素和指标有以下几点：第一要考虑的是它的效果和影响力，第二是看它与广告主品牌的契合度，第三还要看价钱。”吴俊德介绍说，目前，广告主对于视频广告投放的需求主要集中在以下两点：第一是要覆盖更多的网民，第二是在成本能够接受的前提下，能够带来更高的点击率。

同时，吴俊德认为，视频网站的广告呈现效果相对于电视媒体来说还有待提高。“比如，有些LOGO或品牌名字，在电视广告上播出能吸引观众，但是转移到笔记本电脑上，呈现效果可能就会打一些折扣，对于显示效果还有待提高。广告主做植入广告的效果一定要保证，视频网站可以考虑在首页或其他位置做个banner，或以其他方式加大广告主植入品牌的影响力。”