高职院校增强核心竞争力的营销策略思考

摘 要：随着我国现代高等教育竞争的加剧，高职院校已不再是一个纯粹的事业单位，其发展受到市场经济的制约。教育市场的激烈竞争、市场经济体制引发的教育改革以及消费者日趋理性这三方面因素形成一股强大的市场力量，推动着教育管理观念的转变，推动着学校营销的实施与完善，因此运用营销理念实施具有前瞻性的营销策略将是学校的必然选择。

关键词：学校营销；营销策略；营销组合

中图分类号：C712文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）01-0205-01

我国高等院校大规模扩招以来，高职院校获得了前所未有的发展，然而以往高职院校的经营理念难以适应市场人才需求变化。高职院校要想在市场竞争中处于优势地位，增强核心竞争力，必须树立营销理念；为高校的发展确立方向，找准定位；整合优势资源，倾力打造多种能力核心竞争力，为我国的高等职业技术教育改革开辟一条创新发展之路。

一、高职院校实施营销的重要性

ナ谐∮销并不仅限于在企业或赢利单位中的应用，近年来也逐渐被引入到高等教育领域。学校营销即“学校通过保持或创造能够满足社会和个体需要的教育服务，从而在实现教育目的的前提下，以可持续的方式提供教育服务的管理过程”。学校营销代表一种管理程序即：挖掘、发现和满足学生和企业需求的程序。学校营销理念融合于高职院校的建设对于高职院校的发展，并且理念实施有别于普通高校的营销组合策略才能形成高职院校的核心竞争力，使之处于市场的有利位置更好地为社会服务。

二、我国高职院校发展现状分析

ピ谖夜随着人们生活水平的不断提升，接受更高层次教育的需求也越来越强烈。职业教育作为一种重要的教育方式已成为实现我国人力资源优化和升级的重要途径。最近十多年来，我国高职教育无论是外延还是内涵均得到了快速发展，逐步形成了具有中国特色的高职教育体系，其规模迅速增长，办学水平显著提高，办学模式呈现多元化格局。而我国的职业教育也存在一些问题亟待解决。具体表现在：职业教育投入不足，区域发展不平衡，专业设置欠合理，师资力量不足。

三、高职院校发展的营销思考

セ于对高职院校发展现状的分析研究，将学校营销理念运用于高职院校的建设与管理，增强其核心竞争力势在必行。高职院校要在竞争中生存与发展，首先需要树立以学生为中心的观念，以“消费者需求”为核心进行“动态服务”，另外还必须实施与之相适应的营销组合策略。

ィㄒ唬┦髁⒀校营销理念

ジ咧霸盒2捎糜销的方式，意味着学校应该以“以学生为中心”为核心进行“动态服务”，采取适合自身的营销组合策略。以学生为中心，其实质是以学生，家长、社会需要为中心，市场需要什么人才，高职院校就提供什么教育服务，以需求量确定服务规模。并且，在提供高职教育服务后，还要了解学生对提供的教育服务的意见和要求，据此改进高职院校的教学和管理，同时为学生提供各种就业服务并通过满足需要来获取学生的信任和高职院校的长远利益。

ィǘ）定位策略

プ既范ㄎ蛔约旱姆务对象，是一所高职院校生存和发展的基础。高职院校应定位于应用型人才，目标顾客是高考分数较低的学生，目标是培养直接进入劳动力市场的生产、建设、管理、服务一线的人才。社会对人才的需求是多样性的， 高职院校应通过进行SWOT分析，对市场进行充分调研和分析，发现和科学定位自己的核心价值，并紧紧围绕这个主题，将这个核心价值向目标消费者、向公众传播，在其心目中建立清晰、可感的核心价值形象，并在各个环节中不断加强，巩固这一核心价值。

ィㄈ）产品策略

ズ玫慕逃教学项目、好的专业设置和好的课程开发如果要在市场上获得成功，必须致力于解决顾客问题，使顾客的满意度不断上升。高职院校应制定合理的新产品开发策略，重点是根据市场需求和自身状况建立新的学科和专业或对原有专业进行调整和改造。每一所高职院校都有自己的特色专业，学校可以在这些优势专业的基础上投入更大的人力、物力进行专业建设，提高这些专业的办学水平、层次；另外，随着社会的发展与竞争的加剧，许多在职职工感到了前所未有的压力，他们开始认识到必须“充电"提高技能以适应竞争的需要，因此高职院校在师资力量、实习设备有余的前提下，开拓短期培训市场。这些都能为学校带来良好的经济效益并提高知名度与美誉度赢得社会效益。

ィㄋ模傧策略

ビ捎谘校的产品和顾客具有双重性， 因此其促销的对象和目的亦具有双重性：一方面为吸纳足够的生源，要向家长、中学老师开展促销活动；另一方面为提高就业数量和质量，要向用人单位和社会公众开展促销。

コS玫拇傧策略一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系。

1、广告策略

ス愀婢哂姓攵孕院退捣力， 收效很大，许多学校在招生过程中运用的较好。需要注意的是广告策略的运用要选准时机，不仅招生阶段需要广告，毕业生择业时更需要广告。广告在促进和促成毕业生就业方面可发挥重要作用，如利用媒体宣传学校整体形象、为毕业生在报纸或网络上登广告、报道毕业生技能大赛和参与社会实践等活动，可以让社会更好地认识学校，了解学生。

ナ导噬希每一届毕业生无形中都扮演了学校广告员的角色，这就意味着学校营销广告不仅面对公众，也要随时面向学校内部。

2、人员推销策略

ト嗽蓖葡是目前很多大学用得最好的一种促销策略。通过面对面推销宣讲，一方面可以宣传学校，招纳生源，促进毕业生顺利就业，另一方面可以及时获得人才需求等方面的信息反馈并与有关单位建立起长期的协作关系。

3、营业推广策略

ビ业推广策略在学校营销中也会发挥意想不到的作用。由于高职院校职业性、市场性的特点，学校可以通过组织校企互动论坛、 毕业生就业专场会来增加学生与企业直接见面的机会，推动毕业生顺利就业。

4、公共关系策略

パ校的形象直接影响招生和就业，良好的学校形象要靠学校良好的公共关系。这需要做到一，充分发挥舆论媒体的作用， 通过新闻会、专题报道等形式，加强对学校改革、发展和重大事件的正面宣传，提高学校的知名度；二是要关注公益事业， 积极开展教育回报社会的各项公益活动，以赢得公众的好感，提高美誉度；三是要树立公共关系意识，使全体师生员工在日常工作、学习、生活和人际交往中能自觉维护学校形象。

パ校营销观念作为对传统观念进行挑战而产生的新型办学思想，要求学校管理者树立服务意识、竞争意识。尤其是在教育竞争日益激烈的今天，高职院校作为有别于普通高校的特殊组织更要进一步认识到学校营销的重要性。

パ校营销作为一种先进的管理方式，其应用范围必将逐步扩大，并且发挥越来越大的作用。而高职院校也将在学校营销理念的指导下，通过实施适合自身的营销组合策略，增强核心竞争力最终求得长足发展。

おげ慰嘉南祝

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