农产品品牌集聚问题剖析

摘要：随着农业市场化、现代化、全球化浪潮的掀起，中国农产品品牌建设如火如荼，浙江省农产品品牌星罗棋布、精彩纷呈，但同时也存在着资源浪费、合力难聚等现实问题。本文基于大量文献政策回顾及对浙江省农产品品牌建设实践的田野调查，提出了农产品品牌集聚概念。并采用实证研究方式，深入剖析农产品品牌集聚现存的六大问题，以期为农产品品牌集聚路径的探索提供方向性引领。

关键词：农产品；品牌集聚；集群品牌

一、引言

农产品品牌集聚是在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以特定经济区域为核心，以带动农业企业、家庭农场、专业合作社和农户进入市场，增强区域农产品竞争力，促进区域经济增长为目的，创建区域内农产品核心品牌或龙头品牌的经济行为。这一行为的最终目标是打造出以区域、农业产业（或产品）名称为标识的，萃取了集群内部众多品牌内涵与个性的，具有较高识别度并区别于竞争对手（其他集群、跨国公司等）产品的农产品集群品牌。此类品牌形象被素有“竞争战略之父”之称的哈佛大学教授迈克尔·波特概括为“声誉”或“名声”并服务于其优势竞争理论，它可以产生区域经济效应，进而形成产业竞争优势；亦可起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心及排斥竞争对手等重要作用。不可否认，中国农产品集群品牌建设与前些年相比取得了一些成绩，但相较于国际农产品集群品牌建设水平仍相形见绌，浙江省的农产品集群品牌建设也自然存在诸多问题。

二、缺少明确的农产品品牌集聚政策法规

在浙江，农业现代化建设与农业产业化经营始终被放在突出位置，建立带有地理与文化特色的农产品商标也被逐渐提上议事日程，而产业集聚基础上的农产品品牌集聚却始终遭遇法规的空白。政策法规的缺位不仅使农业龙头企业、农产品行业协会、农民专业合作社（下文使用简称）等品牌集聚主体难以形成清晰、系统的农产品品牌集聚认识，也造成了迫于市场经济规律而无意识进行的农产品品牌集聚行为的无序和混乱，进而带来同类农产品品牌间的恶性竞争和宝贵的品牌建设推广资源的极大浪费。

例如，新昌和嵊州是绍兴市两个毗邻县，均具有适宜种植茶叶的气候和土壤，是绍兴茶叶的两个主要产销区。2007年，新昌县人民政府决定在浙东名茶市场基础上，打造全国最大的龙井茶交易市场，一期投资1.43亿元，于2008年3月开业，二期投资1.5亿元，三期6.5亿元。无独有偶，2008年嵊州市人民政府开始规划建造（中国）茶叶城茶叶物流交易中心，总投资1.5亿元并于2009年3月28日正式开业。二者均意在打造中国最大的集茶产品市场交易、茶文化交流、茶知识传播、茶科学研究和茶休闲养生于一体的茶产业综合体，竞争中国茶叶产业流通贸易的龙头地位。正是由于相关政策法规的缺失，使两个毗邻县建起功能如此相似、经营范围如此相近的茶叶交易市场，此番大投入、大建设不仅不利于综合利用两地现有规模化的茶叶品牌和市场，阻碍品牌集聚，甚至还会导致两大平台的恶性竞争——政策法规缺失所带来的资源浪费实在令人惋惜。

三、缺乏专业农产品品牌集聚技术支持

20世纪80年代初，现代品牌理念进入中国市场，而“农产品品牌”理念的形成则是更晚的事。笔者发放并收集整理了绍兴地区各县农民、合作社社员与农业企业经营者的302份调查问卷，发现其中37.4%的受访主体拥有品牌，且具有品牌意识的已占25.6%，但拥有清晰农产品品牌营销思路的则仅为5.3%。这些数据说明，当前农产品品牌的建设与推广正处于小规模生产者独自摸索、各自为战的阶段，品牌持有者缺乏对品牌的清晰定位、对品牌内涵的深入挖掘和对品牌理念的精心设计，既无力也无心负担品牌推广所需的巨额资金，因而大多数农产品品牌并未能发挥应有的作用。这一现象恰恰对农产品品牌集聚提出了迫切要求——唯有对多而杂的小品牌进行层层筛选，保留真正具有发展潜力与市场价值的核心品牌，整合资金、人力，合力拓展宣传渠道，才能真正打造出堪当农民“摇钱树”的好品牌。

然而，农产品品牌集聚需要由专业团队，亦即专业品牌策划机构进行操作。而根据笔者的调查研究，国内除2002年创办的北京方圆品牌营销机构这一“中国最早最专业的农业产业化品牌建设营销机构”外，11年以来尚未出现第二个同类策划机构以打破方圆在农产品品牌营销方面的垄断地位，这便人为抬高了农产品品牌集聚寻求技术外援的门槛。与此同时，农业类专门人才的培养亦踯躅不前：农口类高等院校撤并现象严重，农口类专业学生投身农产品品牌建设的热情淡薄。例如，浙江省原有农口类高校5所，几经撤并后只余3所，农业专业人才培养能力大大减弱。而笔者通过与某一涉农类高职院校农口类专业学生的交流发现，大多数学生认为农产品品牌集聚作为品牌建设新思路，就业前景尚不明朗，极可能高投入零收益，且考虑到浙江农业规模小、布局分散的现实，这一新思路的可行性亦值得怀疑，因此普遍对其持观望甚至悲观的态度。结果是，农口类学生对农产品品牌研究热情低下、实战能力不强。

可见，农产品品牌集聚一方面迫切需要专业团队与人员提供技术支持，另一方面却遭受到来自品牌策划机构和高校学生的双重冷遇，其建设阻力之大、发展之艰难可见一斑，由此造成品牌集聚的粗糙、盲目与随意及次生后果着实令人堪忧。

四、农产品品牌集聚主体尚未形成合力

农产品品牌集聚仰赖多个主体的通力协作，具体而言，行业协会、专业合作社、龙头企业和经纪人组织是品牌集聚最重要的四大主体，其合作应当贯穿农产品生产、加工、销售和农产品品牌创立、推广的全过程。然而就农产品品牌建设现状和对调查问卷数据的统计分析来看，这四大主体之间及内部均缺乏配合意识，尚未形成合力。

（一）同类农民专业合作社的建设缺乏整体规划

调查数据显示，绍兴县自2002年诞生第一家专业合作社以来，专业合作社如雨后春笋般不断涌现。截至2011年9月，全县专业合作社达289家，发展社员1150人，合作社涉及全县七大农业主导产业及农机、植保、粮食、手工业等领域。这种专业合作社数量多、规模小的现象对农产品品牌集聚造成的阻力是显见的。

农产品经纪人是从事农产品中介活动而获取佣金的经纪组织和个人，就品牌集聚而言，经纪人所承担的主要职能是品牌集聚信息的收集与传递。但笔者走访上虞市几个农产品经纪人组织后发现，肩负信息收集传递重任的经纪人对品牌集聚的认知竟与普通农户处于同一水平——当笔者提出“品牌集聚是什么”的疑问时，多数经纪人给出了望文生义的答案，如“品牌集聚就是把一批品牌聚拢来，放在一个产业园区里”，“就是把多个品牌变成一个品牌”；而对于“什么是农产品品牌集聚”，一名经纪人竟然做出了“农产品品牌怎么集聚？用不着集聚”这样令人瞠目结舌的回答。经纪人对于专业知识的无知和对新兴经营理念的迟钝着实使人忧虑，由此造成的农业企业品牌经营思路落后僵化、农产品行业协会品牌建设领导力与先进性的缺乏则是更为严重的问题。可以说，经纪人对农产品品牌集聚的理解程度和传播力度，决定了集群品牌的建设速度、规模与竞争力。经纪人素质提高任重而道远，农产品品牌集聚道阻且长。

总之，数量众多相互倾轧的小规模专业合作社、处于建设与磨合期的品牌集聚各主体使农产品品牌集聚难以真正集中资源、形成合力，合作共赢的理念似乎尚未真正扎根于农村品牌建设的土壤。

五、地方政府抵触跨区域品牌集聚

政府除了向社会提供公共产品与服务外，还应通过各种合法手段对社会资源进行有效配置。笔者调查后发现，在农产品品牌建设进程中，各地政府的品牌战略意识不断增强，对农产品品牌发展的支持力度日益加大，一些部门甚至已成为当地农产品品牌建设的主导者——从品牌规划、品种选择、标准制定到传媒推介、行业协调，引导农产品产销主体走上品牌化之路，可谓功不可没。

但是，对自然地理条件的天然依赖性使农产品种养有别于工业品，具有鲜明的地域特征，这便加剧了同一农产品自然生产区域内跨行政区划进行品牌集聚的难度。以茶叶为例，绍兴的亚热带季风气候与酸性土壤特别适合茶树种植，因而自古有“浙江茶叶，绍兴一鼎”之说。改革开放三十余年来，绍兴茶叶产业的品牌化建设取得了较大进展——新昌县的“大佛龙井”、嵊州市的“越乡龙井”、绍兴县的“平水日铸”、诸暨市的“绿剑”、上虞市的“觉农舜毫”等区域知名品牌在本地茶叶市场上遍地开花。但是，各地政府为彰显政绩而大量构建属地茶叶品牌的行为，在催生出少数区域知名品牌的同时，也致使数十个茶叶品牌并存于气候条件、土质特征、茶树品种、茶叶形状、茶汁口感相同或相似的不同行政区划内。

这背后无疑暗藏着当地政府既做指挥员又当战斗员的影子——上级政府部门“以品牌多寡论英雄”的工作考核模式和地方政府“以量争先”的狭隘政绩观，使政府一方面，不计后果、毫无限度、不加考核地支持建立地方性农产品品牌；另一方面不惜放下身段，在与周边地区的农产品品牌争夺战中冲锋陷阵、攻城掠地。这种因政府职能部门频患“政绩近视症”而形成的“子孙满堂”的品牌发展模式和“一山多牌”的品牌格局，直接导致了品牌营运陷入“各自为政”的怪圈，此举不仅不利于政府深入、理性认识品牌集聚的价值、主动推动实现品牌集聚；亦极大地挫伤了农产品产销主体进行合理市场竞争与合作的积极性，为进一步施行农产品品牌建设埋下了重重隐患。

六、农产品区域公用品牌监管乏力

诚如上文所述，农产品区域公用品牌是经过区域地方政府、行业组织、龙头企业及其他营销主体有组织地强力运营与管理，形成的具有明显区域性与公用性特征的品牌，是农产品集群品牌的表现之一，可申请注册为原产地证明商标，亦可从具有影响力和竞争力的先有商标发展演化而来。理论上讲，农产品区域公用品牌的建设与使用应当遵循规范严格的质量信誉保护制度，但现实中，农产品产销主体由于分布较散、较少受监督、缺乏对正当竞争及行业规范的充分认识、品牌“公用性”造成品牌产权主体不够明晰等多方面原因，往往会在利益驱使下过度使用甚至侵占农产品区域公用品牌，导致产品质量问题不胜枚举，公用品牌的市场信誉度与美誉度严重受损，农产品品牌建设环境日趋恶化。

就浙江而言，“西湖龙井”是上述“公地悲剧”最具代表性的案例。龙井是浙江特色农产品，而“西湖龙井”则更是浙江龙井中的佳品，其高昂的价格与广阔的市场使周边茶农、茶贩看到了商机——很多商户从杭州之外低价收购茶叶，配上西湖龙井的包装，冠以“西湖龙井”的品牌售往北京、上海等大城市。即使在浙江本地，不少街边茶店也会挂出 “龙井新茶”、“龙井到店”等招牌吆喝从全省各地收购的茶叶并将其乔装打扮成精包装“西湖龙井”出售，甚至在梅家坞等地还出现了自家茶叶已经售罄的茶农将“西湖龙井”茶叶礼盒和低价外地龙井打包兜售的现象。事实上，按照《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》有关规定，只有“狮（狮峰）”、“龙（龙井）”、“云（云栖）”、“虎（虎跑）”、“梅（梅家坞）”五处周边168平方公里内所产的龙井茶才能称“西湖龙井”。那么，西湖龙井产地周边地区的茶商为了“分一杯羹”而乘品牌公用之机大肆入侵市场、甚至以劣质茶品和极低价格侵占高品质“西湖龙井”销售渠道的行为，无疑属于恶性竞争。这一方面拉低了茶叶市场上“西湖龙井”产品的总体质量，使品牌的市场信任度和竞争力大大受损，严重阻碍品牌建设规范化进程；另一方面则印证了在产品质量信息不对称（卖方比买方掌握更多信息）的情况下，优质农产品惨遭淘汰、劣等农产品侵占市场的“柠檬市场”现象。

总之，从“西湖龙井”品牌运营的现状可以看出，众多“涉农”主体抱着“及时捞一把”的心态，挂羊头卖狗肉，以次充好、以假乱真的投机行为，已使食品安全和品牌农产品质量问题成为社会热点，使原产地公用品牌受到巨大冲击，也极大破坏了区域公用品牌建设中应有的企业与企业、企业与消费者之间的信任和承诺关系网络。这种令产品真伪难辨所代表的恶性农产品品牌集聚，在农产品市场中所占比例之大、在农产品名牌中波及面之广，着实使人对品牌集聚的广泛开展忧心忡忡。

七、已有农产品集群品牌影响式微

虽然尚无充分的理论支持，但在市场经济规律推动下，农产品品牌集聚的尝试却早已展开，亦产生出少数大规模的农产品区域集群品牌，“浙江绿茶”当属此列。然而数年过去，这个依据宏伟蓝图打造而成的集群品牌是否达到了预期的影响力与竞争力呢？答案恐怕是否定的。

身为浙江人，笔者却直至此次调研中阅读了2012年11月19日的《浙江省人民政府办公厅关于提升发展茶产业的若干意见》（以下简称《意见》），才第一次知道“浙江绿茶”这一集群品牌的存在。而进一步调查显示，“浙江茶叶品牌发展战略”早在“十一五”规划期间便已提出，2009年“浙江茶叶”由浙江省农业厅牵头建成，同年还提出了“要以打响‘浙江绿茶’品牌为主线，实施‘四大工程，抓好六个环节’的茶经济与茶文化建设”，将浙江打造成为“世界绿茶之都”的茶业建设要求。可是，“浙江绿茶”品牌建成三年后，在2011年11月召开的浙江绿茶品牌建设与产业发展座谈会上，中国工程院院士陈宗懋却不留情面地指出：“现在，我国茶叶方面，浙江绿茶、福建乌龙茶和云南普洱茶呈三足鼎立局面。但从宣传效果上看，后两者显然比浙江绿茶的宣传力度更大一些。因此，我建议要加强‘浙江绿茶’品牌的宣传。” 而2012年《意见》指出：要“深入实施茶叶品牌战略，深化茶叶区域品牌整合，加强区域品牌服务能力建设，加强‘浙江绿茶’品牌宣传推介，不断提升‘浙江绿茶’知名度”，则更加证实了“浙江绿茶”品牌影响力、竞争力尚未达到预期的残酷现实。

反观英国，这一历史上从不出产茶叶的国家凭借以英国茶叶公司为主体的品牌整合，通过购并、参股和联营等多种途径，将原先或零星分散、或初现声名的众多品牌统合为“立顿”品牌，造就了“一万中国茶企，不敌一个英国‘立顿’”的品牌传奇并于2007年提前实现销售收入突破30亿美元的目标。那么，参照“立顿”红茶的品牌集聚成功案例，中国农产品的品牌集聚问题何在呢？

首先，品牌营销缺乏定位意识，品牌定位不清、对消费人群缺少科学评估。“立顿”品牌之所以能在进军中国市场短短几年内就取得百家商城市场占有率第一的成绩，其“即饮冲调品”与“快和即时”的品牌定位发挥了重要作用。这一品牌定位使其快速占据各大即饮场所，既避免了与中国茶叶“正规军”的正面竞争，还成了经常出入茶楼、咖啡馆和休闲场所的年轻消费者之新宠，在产品销量激增的同时为品牌赢得了固定而广大的消费人群。相较之下，“浙江绿茶”始终未能形成清晰的品牌定位，也极少对消费人群进行深入细致的研究。

其次，品牌个性未得到彰显，文化内涵未被深入挖掘。英国红茶往往与下午茶、茶舞等贵族生活细节紧密相连，而“立顿”红茶所代表的“即饮”理念则同时迎合了现代都市的快节奏特点，因此受到追求快捷与精致都市生活的年轻白领的喜爱。可见，品牌的文化内涵与独特个性不仅可以增强品牌活力和生命力，还能使产品更具吸引力和竞争力。以此为参照不难发现，“浙江绿茶”作为集群品牌虽已存在四年，但事实上“浙江”作为绿茶的原产地和主产区，并未能在商品形态上真正转化为品牌标识，换言之，“浙江绿茶”并未能告诉人们除“我们的绿茶产自浙江”外的更多故事，更无法引导消费者展开关于茶文化与生活品质的其他联想。

最后，品牌宣传渠道狭窄，推广模式僵化。2010年新年之际，“立顿”联合腾讯网推出“立顿福气杯”有奖活动，QQ用户上传头像定制“立顿”祝福视频发送给好友，祝福发送量越大则越可能获奖。腾讯网拥有以80后、90后为主体的年轻用户群，这恰恰与“立顿”品牌所面向的消费群体相吻合。而通过“立顿”祝福视频带动年轻消费者对品牌产生情感共鸣并借助QQ广大的用户平台及好友关系链放大活动效果，则更是品牌推广方面的极佳范例。反观中国茶叶集群品牌，除了传统的品牌推广方式（如投放广告、活动事件传播、品牌文化建设等）和应用普遍的网络营销方法（如开设网店）外，尚无进行系统、专业品牌推广策划的意识，更谈不上创新利用传媒平台、开展品牌宣传创意活动了。

总之，正是由于政府及市场主体在农产品集群品牌建设与推广方面重视不足、用力不深、眼界不广、思路不新，大规模大手笔的集群品牌才发展得不温不火，品牌集聚的价值未能得到体现，各地积极性亦受到打击。

八、结论

可见，当前本土农产品市场的品牌集聚之路困难重重：缺少政策法规的理论指导，缺少专业品牌策划机构和专业人才的技术支持，缺少联系紧密、配合默契的品牌集聚主体体系，缺少地方政府的积极指挥引导，缺少对区域公用品牌下相关产品质量的标准化监督，缺少集群品牌的建设与推广思考。那么，解决上述问题，保证农产品品牌集聚向着健康、良性与互利共赢的方向持续发展，便成了现下农产品建设工作的重中之重。

为此，“政学商”三界应整合资源，合纵连横共克难关。笔者认为，政界要从政策层面对农产品品牌集聚进行有效的顶层设计，学界要从学术层面就农产品品牌集聚的理论展开研究，业界则要从商业伦理、职业道德和营销管理等层面就农产品品牌集聚课题予以持之以恒的实践探索。唯以此，才能逐渐形成多层次的、立体的，可操作的政策、理论和方法论指导，使农产品通过强有力的品牌集聚提升其应有的产品知名度、市场美誉度和品牌附加值，最终提升涉农主体的综合竞争力，帮助中国农民实现共同富裕梦。

参考文献：

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（作者柳婷尔系浙江农业商贸职业学院副教授；章一柳系中国人民大学国际关系学院）