电影该怎么玩?

上映一周票房仅154万元，电影人方励“下跪”后，票房达到近3000万元……艺术电影《百鸟朝凤》上演“票房反转”：院线排片占比从1.2%增至8.9%，票房占比从0.9%增至16.3%。中国影片，尤其是艺术影片在商业市场遭到冷遇，其背后潜藏的却是当下影坛存在的普遍现象。

中国电影市场以其“高风险、高投资、高回报”的三重经济特性曾束缚了影视行业资本入场。但票房总量的不断提升和高速增长显示出中国电影市场强大的消费能力。越来越多的资本和资源不断流入电影产业，中国电影市场也越来越受到国际先进电影工业的关注。此外，随着中国电影市场壁垒逐步降低，互联网企业与金融投资公司开始寻求与电影行业联姻，并形成多利益主体、风险共担的发展模式，极大降低了电影的投资与收益风险。

营销也需真心

中国电影生产主体的多元化，渠道的拓宽和模式的创新大大改善了产业的投融资环境。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰如是说。电影作为文化产业的分支，互联网巨头与金融企业资本大量注入，其原有的行业运作方式发生重大改变。行业内诞生了互联网P2P金融平台、民间电影基金、上市融资、电影版权与预期收益债券化等低风险运作方式。电影、互联网与金融开始利益共生、文化产品与金融资本开始融合，建构出了新型的文化产业体系。电影的营销推广方式也与互联网结合得更为紧密，社交传播、病毒营销、明星效应等都会带动前期的口碑，从而带来高额的票房。以下，将结合分析两部热门影片来一探电影市场的投资和营销规律。

口碑：《大圣归来》与“自来水”

《大圣归来》去年7月10日上映后，在3天内狂揽9520万元票房，并以单日4000万元票房打破国产动画片单日票房纪录。而当时，在竞争惨烈的暑期档，《大圣归来》的首日排片只有9%。除了票房保持强劲增长势头，《大圣归来》在豆瓣等社区的表现同样令人刮目相看。有超过31万用户为该片打分，评分达到惊人的8.3分。该电影可谓取得了票房口碑双丰收。

好评原因需要归功于其“病毒化”的宣传方式：通过“自来水”（自发组成的自费水军）推广。可以说，“自来水”是一支推动《大圣归来》票房增长的神秘力量，也是影片效应产生的独创词汇。“自来水”们的惊人力量在社交平台上展现得淋漓尽致，B站（视频弹幕网站bilibili）成为首当其冲被攻陷的对象。片尾曲《从前的我》在电影频道的《电影相关》版块后，每天都有《大圣归来》相关视频上榜，推荐位至少有一半以上属于《大圣归来》官方或者粉丝自制MV视频。

病毒营销是指利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众。看看社交平台豆瓣就可以得知病毒营销的“威力”了。《大圣归来》点映之后，有6000多人在豆瓣打分，产生200多篇长篇影评，这是一个靠水军都刷不出来的数据。再次是微博，面对《小时代》、《栀子花开》等粉丝电影，《大圣归来》始终保持在微博热搜榜前三，YouTube精选，赵文u、黄晓明等微博大号或名人义务推荐，其微博每条转发少则5000条多则3万条。

那么该如何引爆“自来水”为影片进行宣传？

《经济》记者采访到了《大圣归来》的一名“自来水”，据她介绍，她喜欢动漫，算是资深的漫迷。去年6月，她在B站上看到了《大圣归来》的片尾曲视频。那是电影宣传方公布的为数不多的资料之一。“我立刻被迷住了，赶紧搜索资料，却发现这部不声不响的动画电影第二天就有一场点映。一看全片，我更大为倾倒。“这名粉丝向记者形容道，“很激动、很兴奋、很开心、很欣慰――激动是因为我们国产的动漫电影也可以做得这么好了，哪怕是还有很多不足，也足够让我认可进步了。”

因此如果说真有什么营销秘诀的话，《大圣归来》的成功在于润物细无声，它的营销定位准确，本身不去做夸张的宣传，不去提高观众的胃口，而是在很自然的情况下，实实在在地把影片的真相透露给大家，从而靠质量获得最终的认可。

争议：《叶问3》与资本运作

电影《叶问3》的票房则是通过互联网平台与金融渠道共同完成的资本运作的产物。创下“首日票房最高华语功夫片”与“单日票房最高华语功夫片”的《叶问3》因“票房虚假”被舆论拷问，其片方与投资方上海快鹿集团也深陷非合理资本运作的迷局中。

在其以“高票房”爆红后，微博上迅速流传一张中影国际影城（光谷天河店）的实时售票图。图中显示，影城从半夜0：56开始，每隔10分钟就排映一场《叶问3》，票价竟然高达203元。除此之外，越来越多的媒体和网友纷纷上传截图，直指《叶问3》存在“幽灵场”、天价票等现象，电影票房或严重注水。

如果投资方亲自或者假人之手买票房的行为成立，那么自己拍电影自己买单，这看似并不合理的赔本生意又是为什么？

其实，《叶问3》背后的“金主”是快鹿集团，而“互联网+电影+金融”模式则是快鹿集团的招牌。据报道，《叶问3》上映前，快鹿集团就已经将票房资产证券化，以票房收益的预期从旗下P2P、众筹平台等渠道筹集了不少资金。此外，快鹿集团官网显示：“将出资100亿元投资中国电影，实施“8+1”电影战略，这是一个有金融托底、互联网先导的产业模式”。

毫无疑问，电影虽属于文化、艺术范畴，但拍电影同样离不开的还有金钱。特别是上市公司的入局，将电影变成了资本进行金融游戏的道具。票房和股价联系在一起，大银幕背后的利益链，通过二级市场将普通股民也牵入其中。2012年，受到《泰濉反舐舻南息刺激，光线传媒股价持续拉升，从12月12日到12月31日，股价大涨63.66%。

据《经济》记者了解，快鹿集团曾对《叶问3》的票房成绩进行过对赌，一旦票房达到了一定数额，公司的股票就能有更多收益。另外，快鹿在购买《叶问3》发行权与部分收益权时，已经支付了两亿元的版权费，再加上影片票房还需要和《叶问3》的出品方香港天马进行分成，所以必须让票房达到预期，金融市场上赚到钱，才可以最终回本并盈利，这场资本游戏才算胜利。

所以对想要通过电影进行资本运作的投资方来说，关键就是无论用什么方式，必须要让票房成绩达到预期目标，除了在社交媒体尽力吆喝，让更多的观众走进影院，甚至还出现“买票房”这样的违规操作。

“由于现阶段金融与互联网企业对于电影行业规则的认识不深，且金融投资本身存在自发性与投机性的弊病，这造成了金融与互联网企业在入驻电影市场时往往采取去电影化和利益至上化的方式进行电影资本运作，这虽能给电影投融资带来活力，但也会破坏电影行业原有的秩序与规则。”清华大学影视传播研究中心主任尹鸿在接受采访时如是说。

“玩”也需真心

从《大圣归来》到《叶问3》，表面上看，两者都取得了不俗的票房成绩，但其造成的社会影响却截然不同。《大圣归来》通过优良的制作，紧凑的情节，国民的情怀，被打造成为一个优质IP，收获了名誉与票房；与此相对应，《叶问3》的急功近利带来的却是质疑与非议，对于票房“弄虚作假”的讨论，使得观众都不在乎电影真正重要的剧情是什么。

无论是通过社会化营销获得口碑票房，还是通过资本运作获得股价回报，看得到电影业开始越来越多地关注投融资、发行与票房等领域。在我国电影市场准入标准降低后，以互联网企业与金融企业为代表的民营资本进入中国电影制片市场，他们在带来大量现金流、刺激了电影市场的活力的同时也带动了电影资本运作模式与内容生产的蜕变，电影产业的市场价值也得到大幅度的提升。但理智来看，以金融业为代表的非电影行业在参与电影资本运营时，往往忽略电影产品本身，使电影产业渐渐偏离了健康发展的轨道。因此，我国政府与电影业自身必须加强规制建设，以更加专业化、成熟化、规范化的运营手段与模式在资本运作层面实现电影产业的良性发展。