品牌偏好对消费者“后悔”的影响研究

内容摘要:本文从反事实思考和归因的视角,研究了不同的品牌偏好对后悔的影响。研究发现,相对于最偏好品牌,次偏好品牌总体上处于劣势,只有在最偏好品牌的结果为否定,次偏好品牌的结果为肯定时,选择次偏好品牌的后悔程度低于选择最偏好品牌。

关键词:反事实思考 归因 后悔 品牌偏好

后悔不仅影响到消费者将来的决策过程,也影响其品牌忠诚度。后悔源自对已选择和已放弃方案的总效用的比较,对不同品牌偏好产品的选择,其实就是增加或减少后悔程度的行为,而引起后悔的先验变量有反事实思考和归因。

反事实思考与归因文献综述

(一)反事实思考(counterfactual)

顾客在购买后由于新的信息出现而引发其“反事实思考”,而反事实思考将会导致顾客评价出现变化,从而可能产生后悔。所谓反事实思考是指人们针对某一事实进行着与实际结果相反的假设性考虑,是将所选方案的结果与其他可能的结果进行比较的心理过程(Zeelenberg et al.1998),通常是以“如果… …那么就会/就不会… …”陈述方式表达。

Markman等根据发生的方向将反事实思考分为上行反事实思考和下行反事实思考。上行反事实思考是对于过去已经发生了的事件,想象如果满足某种条件,将可能出现一个较为理想的好结果,而不是现实的坏结果,因而容易产生一些消极情绪。下行反事实思考指假设一种比事实可能更糟的结果,从而诱发积极情绪。一般来说,遇到负面事件容易产生上行反事实思考,反之,则易产生下行反事实思考。

(二)归因(attribution)

归因是指人们对他人或自己的所作所为进行分析, 指出其性质或推断其原因的过程。Heider(1958 )认为个人的行为的原因可以分为两大类别:诸如个人的性格、态度、能力和努力程度等的内部原因(个人归因)和诸如活动者周围的环境气氛、运气、工作的性质等的外部原因(环境归因)。Weiner(1985 )认为人的成功和失败的原因有三个潜在的维度:内归因和外归因,稳定性归因和非稳定性归因,可控制归因和不可控制归因。失败被归因于内部的、稳定的、不可控制的原因,将会弱化进一步活动的动机;成功被归因于外部的、不稳定的、可控制的原因,则不会弱化甚至还会强化进一步活动的动机。Weiner还认为,归因影响到期望的改变和情感反应, 而这种归因后果影响后继行为的动机。

本文参照Heider和Weiner归因分类法,将归因分为内部归因和外部归因。自我归因相当于内部归因,是指将品牌结果的原因归结为自身,例如,“因为我做的好”或者“因为我做的不好”, 做的是否好主要体现在获得的信息充分程度或者为获取信息的努力程度;选择的产品/品牌的性价比状况;选择的参照物理想程度等。与外部归因相当的是品牌归因,它是指将品牌结果的原因归咎于品牌本身,如“品牌好”或者“品牌不好”,具体体现就是品牌可信赖程度、品牌知名度状况等。

(三)后悔(regret)

后悔是人们对一个错误的决定产生的心理反应(Bell,1982)。Zeelenberg(1998)则认为,当个体认识到了或者想象到了如果先前采取了其他的行为,其结果会更好时,后悔情绪就会产生。换句话说,消费者尽管没有做出选择,但只要消费者能想象采取行动的结果,通过比较两个后果,消费者还是可以感觉到后悔。

从以上定义可知,后悔可以分为预期后悔和事后后悔。由于人们在决策时尽量实现期望效用最大化和规避损失,不但事后会对行为进行评价,而且在决策前对结果进行评估。预期后悔是指购买行为之前产生的后悔,往往在人们不知道结果的时候才会产生,并且在需做出决策行为的事情上产生 (Simonson,l992),也可以通过交流产生;事后后悔是在购买行为发生之后产生的后悔。由此可见,预期后悔会影响消费者的决策,而事后后悔会影响到消费者的重复购买,而且人们因为做了而产生的后悔程度要比因为没有做而产生的后悔程度高(Kahneman and Tversky,1982)。

品牌偏好的内涵

品牌偏好是指消费者对该品牌的喜好程度,往往与消费者的购买行为联系在一起。Hoyer and Brown(1990)认为消费者在采取购买行动之前,大多数心中就已有了既定的品味及偏好。最偏好品牌是消费者最喜欢的品牌,次偏好品牌往往是消费者喜欢的,在考虑购买预算或者性价比之后的选择。通常消费者进行购买决策时,如果购买品牌中存在最偏好品牌,往往首选的是最偏好品牌,但考虑购买预算或者性价比后,选择次偏好品牌而非最偏好品牌。最偏好品牌大多是比较知名的高价品牌,而次偏好品牌多半知名度较低,价格相对低廉。因此,人们的最终决策往往是考虑了购买预算、品牌名称和价格后的选择。

品牌偏好对后悔影响的模型分析

品牌结果是指在购买产品后产生的结果为肯定还是否定,是与品牌选择相随的。所谓肯定的品牌结果就是品牌实际使用绩效高于或者等同于品牌期望,而品牌结果为否定就是指实际品牌绩效低于品牌期望。当消费者选择最偏好品牌和次偏好品牌时,选择哪一个品牌的后悔程度更大呢?本模型是在选择最偏好品牌或者次偏好品牌的状态下,考虑了上行反事实思考、品牌归因、自我归因等后悔的前因心理影响因素后导出的。模型如下:

Ri=Ui±Bi±Si ,i=m,l(1)

式(1)中:Ri:后悔值;m:最偏好品牌;l:次偏好品牌;Ui:上行反事实思考,Ui≥0;Bi:品牌归因,Bi≥0;Si:自我归因,Si≥0;-:Vi-Ei≥0;+:Vi-Ei<0;Vi:实际价值;Ei:期望值。

(一)最偏好品牌与次偏好品牌皆为肯定

Tsiros & Mittal(2000)认为,即使没有关于放弃方案的信息的状态下,消费者也会通过反事实思考产生后悔情绪。因此,选择次偏好品牌的消费者,即使在没有掌握关于最偏好品牌的信息的情况下,也会联想到最偏好品牌的结果,就算次偏好品牌的结果为肯定也是一样。由此可见,选择次偏好品牌的消费者比选择最偏好品牌的消费者具有更多的上行反事实思考。

当消费者选择最偏好品牌或者次偏好品牌后,由于品牌结果不同,消费者的归因倾向及其大小不尽相同。有些关于顾客行为的研究也发现了归因的形式能反映动机上的或是与自尊有关的倾向性,即当发生肯定结果时,将好的结果归因到自身因素,以此提升自我形象,而将坏的结果归因到外部或者环境原因,以形成自我保护。这正是人们在进行归因推断时,发生自我提升和自我保护的归因动机形成倾向性的基础(王华,罗晓光,2004)。Richins(1987)的研究也表明,消费者购买产品后倾向于将满意的原因归为自身,而将不满意的原因归咎于企业。

如果消费者选择了最偏好品牌,由于最偏好品牌是消费者喜欢且认定的优秀备选对象,假如品牌结果为肯定,则品牌归因会更大些;假如选择的是次偏好品牌,人们选择次偏好品牌是因为其价格便宜,并不完全是品牌本身,消费者会觉得那是“自己选择正确”。由此可见,即使产生肯定的品牌结果,自我归因也可能比品牌归因大。因此,当品牌结果皆为肯定时,选择最偏好品牌的品牌归因大于次偏好品牌;选择最偏好品牌的自我归因不高于次偏好品牌。

根据假设得出Vi-Ei≥0,i=m,l

因此,将公式(1)变换如下:

Rm=Um-Bm-Sm Rl=Ul-Bl-Sl

由于UmBl,Sm≤Sl ,因此Rm

(二)最偏好品牌与次偏好品牌皆为否定

有研究证明,当人们偏好的对象发生负面结果,人们不会将此结果归咎于偏好的对象。如果消费者选择了最偏好品牌,而发生了负面的品牌结果,由于最偏好品牌是消费者喜欢且认定的优秀备选对象,消费者将否定结果归咎于品牌的可能性很低。如果消费者选择的是次偏好品牌,由于那不是消费者最偏好的,如果发生负面的品牌结果,人们容易形成“如果好就是我的功劳,如果不好就是客观原因”的自我服务归因偏向(self-serving attributional bias)。因此,当品牌结果均为否定时,选择次偏好品牌的品牌归因更大些。同时,

自我服务归因偏向的作用容易形成更多的外部归因倾向,因而不论选择的是最偏好品牌还是次偏好品牌,其自我归因相差无几。

根据假设得出Vi-Ei<0,i=m,l

因此,将公式(1)变换如下:

Rm=Um+Bm+Sm Rl=Ul+Bl+Sl

由于Um

(三)最偏好品牌为肯定而次偏好品牌为否定

从品牌归因来看,选择最偏好品牌的品牌归因为正向的,而选择次偏好品牌为负向的品牌归因,而且,从大小来看,最偏好品牌的品牌归因会更大些。从自我归因的角度来看,最偏好品牌为肯定时,产生“因为我做的好”的想法,而次偏好品牌为否定时,则产生“因为我没做好”的思考,但这两者的程度都不会大,可将两者视为相近。

根据假设得出Vi-Ei≥0,i=m,l

因此,将公式(1)变换如下:

Rm=Um-Bm-SmRl=Ul+Bl+Sl

由于UmBl,Sm=Sl ,因此Rm

(四)最偏好品牌为否定而次偏好品牌为肯定

通常上行反事实思考在选择次偏好品牌大些,但是由于最偏好品牌的结果为否定,选择最偏好品牌也会发生上行反事实思考,因此,可以视上行反事实思考水平相近。从上文分析可知,当最偏好品牌结果为否定时,不太会产生品牌归因。相反,由于次偏好品牌结果为肯定,选择次偏好品牌的品牌归因的机率更大些。从自我归因来看,在绝对值上,选择的次偏好品牌为肯定时,比选择的最偏好品牌为否定情形的自我归因更大些。

根据假设得出Vi-Ei<0,i=m,l

因此,将公式(1)变换如下:

Rm=Um+Bm+Sm Rl=Ul-Bl-Sl

  由于Um=Ul,BmRl。

结论

综上所述,根据品牌偏好和品牌结果的不同,归因倾向和后悔存在差异。在上述四种情形中,只有当最偏好品牌的结果否定,次偏好品牌的结果为肯定时,才会出现选择最偏好品牌更后悔的情况,其余情形下,皆为选择次偏好品牌更后悔。最偏好品牌总体上占有优势地位,即使最偏好品牌发生否定的结果,消费者很少将负面的结果归因于品牌,如果负面后果不严重,消费者很容易给予理解。

与此相反,次偏好品牌一旦发生否定结果,则将责任归咎于品牌,即使发生肯定的结果也不易产生正向的品牌归因。因此,针对最偏好品牌,次偏好品牌应采取有效的应对策略。首先,提高产品品质,向最偏好品牌看齐。人们选择次偏好品牌的理由是觉得次偏好品牌的性价比更高。如果次偏好品牌出现了否定结果,则无法给出一个合理理由或借口。此外,消费者一旦选购了次偏好品牌,在使用中往往会忘记当初选择它的理由,而更加关注其品质。其次,努力构建强势的品牌偏好。要使次偏好品牌在与最偏好品牌的竞争中占有优势,要赋予次偏好品牌最偏好品牌所不具备的差异化特征。第三,思考增强消费者信心的方法。有些消费者放弃高价名牌产品而选择名不见经传的品牌,是因为消费者认为不为品牌的“名称”去购买是“明智”之举。因此,企业需要探寻增强消费者信心的方法。

参考文献:

1.刘永芳.归因理论及其应用(第1版)[M].山东人民出版社,1998

2.王华罗,晓光.归因行为与顾客满意的关系研究[J].科技与管理,2004(6)