我国大型门户网站广告现状探析

摘要：当前大型门户网站的广告涉及的面不广，主要集中在其他商业网站、服装、食品和电器等行业，广告中涉及的特殊商品不多，主要集中在食品、药品等行业，存在问题的特殊商品广告主要集中在食品和药品广告中，化妆品、房地产和学校教育广告从内容上看基本符合广告法规在禁止行和命令行标准的要求。

关键词：搜狐；新浪；网易；特殊商品；违法广告

中图分类号：F621 文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011) 15-0000-02

Our Country's Large Portal Website Ad Status Analysis

Zeng Hongyu1,Hu Fanghao2

(1. Hunan Mass Media Vocational Technical College of Media Management,Changsha410100,China;2.Hunan Mass Media Vocational Technical College of Sports Health Class,Changsha410100,China)

Abstract:The current online advertising is still in a kinds of spontaneous disorder.Large portals advertising involves not wide,mainly in the other commercial sites,clothing, food and electrical industries,advertising a special commodity involved small,mainly in food,pharmaceutical and other industries,Problems of special commercials focused on food and drug advertising,cosmetics,real estate and advertising from the contents of school education in line with the basic advertising regulations prohibit the release of the line and command-line standards.

Keywords:Sohu;Sina;163;Special commodity;Illegal advertising

在我国目前网络广告还处于一种自发无序状态。网络广告市场准入的管理缺乏规制，网络广告主、经营者、者的主体资格模糊，权利义务关系不明确；网络广告的监管机关、审查机关和自律组织缺位。这种局面造成的后果是：有的网站虚假广告欺骗、误导消费者；有的网站法律法规禁止或限制的商品或服务的广告；有的网站在广告经营中存在着损害其他经营者的不正当竞争行为；有些特殊商品的网络广告前未经有关部门审查等等。笔者随机抽取2011年3月30日到4月22日新浪网、搜狐网和网易三大门户网站的所有广告进行调查（除植入式广告外）进行统计分析，了解我国大型门户网站的广告刊登现状，对当今网站广告中存在的问题进行探析，同时提出网站刊登广告的建议和意见。

一、网络广告的主要构成

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告的优势显而易见：传播范围广，传播速度快，传播方式更灵活；针对性强，便于检索，更有利于强化广告效果；制作方法简单，费用低廉；交互性强。笔者抽取2011年3月30日、4月13日、4月15日和4月22日新浪、搜狐和网易三大网站的广告（除植入式广告外）进行调查，发现这些大型门户网站的广告涉及的面不广，主要集中在其他商业网站、服装、食品和电器等行业，广告中涉及到的特殊商品广告不多，主要集中在食品、药品等行业。

3月30日广告刊出量（条） 4月13日广告刊出量（条） 4月15日广告刊出量（条） 4月22日广告刊出量（条） 合计

新浪 12 15 11 18 56

搜狐 20 16 15 14 65

网易 15 17 13 17 62

合计 47 48 39 49 183

（一）网络广告涉及的面不广，主要集中在其他商业网站、服装、食品和电器等行业

在该段时间中的183条网络广告中，新浪广告共投放了56条中，我们将这些广告从不同行业划分，商业网站的广告数量最多18条，服装类广告15条，电器类广告8条，网络游戏广告3条，学校教育广告4条，食品广告3条，其他广告4条。

从行业角度来看，新浪网络广告主要集中在网站、服装和电器方面，这些不属于广告法规中的特殊商品。该网站中涉及到的特殊商品广告主要为学校教育和食品广告，共7条，占所有广告的12.5%，学校教育广告为4条，占所有广告的7%，食品广告为3条，占所有广告的5.5%。

搜狐网的65条广告中，服装广告的数量最多为21条，食品类广告第二为14条，其他商业网站广告为12条，接下来依次为药品广告7条、电器广告4条、化妆品广告3条，其他类广告4条。

网易的62条广告中，服装广告最多为32条，占所有广告的51.6%，其他的商业网站广告为18条，其后依次为电器广告5条，游戏广告4条，房地产广告3条。网易的广告行业构成较简单，广告主要集中在服装和网站方面，特殊商品广告只有房地产广告3条，占所有广告的4.8%。

（二）网络广告殊商品广告不多，主要集中在食品、药品等行业

大型门户网站殊商品广告类型相对较少，特殊商品的广告主要集中在食品类广告、药品广告，学校教育、化妆品和房地产广告有涉及，但数量不大。

新浪、搜狐和网易三大网站4天的广告中，特殊商品的广告共有34条，占所有广告的18.6%。特殊商品中食品类广告最多，占特殊商品广告的50%，其次为药品广告，占特殊商品广告的20.6%，后面依次为学校教育和化妆品以及房地产广告。

二、网络问题广告的主要表现

网络广告中，存在问题的特殊商品广告主要集中在食品和药品广告中，化妆品、房地产和学校教育广告从内容上看基本符合广告法规在禁止行和命令行标准的要求。本次调查的特殊商品广告中，调查者认为存在问题的广告共有14个，其中存在问题的食品广告有10个，药品广告有4个。

（一）食品问题广告主要表现

存在问题的10个食品广告中，8个为减肥产品广告，2个保健食品广告。广告法规定：食品广告必须真实、合法、科学、准确、符合社会主义精神文明建设的要求，不得欺骗和误导消费者；食品广告不得含有绝对化用语。“喝咖啡减肥：1天瘦1斤”含有欺骗和误导消费者的意味。“左旋咖啡减肥28天狂瘦18斤，一杯减掉两斤肉，一次减肥永不反弹”明显存在含有绝对化用语问题。《广告法》第十九条：食品广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语；《药品管理法》第六十一条第三款：非药品广告不得有涉及药品的宣传；《食品广告暂行规定》第七条：食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用。在广告《男人健康女人幸福》中提到“完全解决男障碍所引起的：无力，阴囊潮湿，前列腺炎，尿频尿急，低下，时间过短，精神不振，头晕耳鸣，发育不良，虚汗遗精等”有违反以上条款。《保健食品广告审查暂行规定》第八条第（五）款：不得利用国家医疗机构、学术机构、专家、患者的名义和形象为产品功效作证明，在广告《男人健康女人幸福》中，“秘鲁国宝滋补圣品，国际认证专家证言”等用语违反了该条款。

（二）药品问题广告主要表现

在该段时间内，三大网站中存在问题的4个药品广告中，均为一个广告《打呼噜――当晚止鼾》在不同时段在不同的网站中投放。该广告存在诸多问题。首先，该广告含有不科学地表示功效的断言和保证，在广告中提到“当晚止鼾，一个月呼吸顺畅，二个月睡眠质量提高，三个月告别打呼噜”；电子生物『止鼾器治疗打呼噜，不手术、不吃药，不用电，纯物理疗法，安全可靠，被誉为“绿色疗法”；“安全无毒，对身体没有任何影响；舒适耐用”等等。其次，利用他人名义、形象作证明。“他人”具体是指：医药科研、学术机构，专家、医生、患者或者用户。在该广告中，有利用具体的患者照片以及一些具体患者做广告宣传，“上海的刘芳32岁，是一个患者的妻子……江苏的老人陈老板自述……”这些都是利用具体的患者或者用户的名义做广告宣传。再次，含有“最新技术”、“最先进制法”等绝对化用语和表示。在该广告中，多次提到“采用国际医学界推崇的绿色物理疗法”、“为国际第一个戴在手腕上的止鼾产品，美国原装产品，畅销欧美20年，2010年由北京盛大电子科技有限公司引进中国大陆”等等。

三、解决网络广告问题的对策

一般来说，只要是广告，就要遵守《广告法》，但有关在网络媒体上广告，《广告法》中未提及。对于管理部门而言，出来规定网络公司承接广告业务必须对其经营范围进行变更登记外，如何界定网络广告经营资格，检测和打击虚假违法广告，取证违法事实，规范通过电子邮件发送的商业信息，对域外网络广告行使管辖权等一系列新的课题，都尚待探讨。因此，针对以上网络中的特殊商品广告违法行为，笔者认为应该采取以下对策：（1）网络经营者，网络广告者要牢固树立为人民服务、为社会主义事业服务的宣传宗旨，加强行业自律和职业道德修养，在思想上筑起防范不良广告的“大堤”。网络广告相关从业人员需要认真学习广告法规，特别是特殊商品、服务广告标准，对于违反广告法规的广告应该予以拒绝，净化传播广告的空间，给消费者提供一个良好的信息平台。（2）对于违反广告法规的广告，在追寻广告商责任的同时，应对该网站实施一定的惩罚。网站特别是大型的有一定影响力的网站作为广告的载体，有责任正规广告，为消费者提供真实、准确的信息。对于违法广告的网站，相关部门应该追究其责任，并进行经济处罚。（3）普通消费者应该了解基本的广告法规内容，从而判断简单的广告信息真伪，了解该广告是否合法。普通消费者学习广告法规，能够提高他们的基本素质，帮助消费者辨别广告的真伪，帮助选择信息，从而保护自己的合法权利。

参考文献：

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[3]倪宁.广告学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2004,8

[4]刘敏.强化媒体治理虚假广告的责任意识[J].现代广告,2010,3

[5]曾红宇,张波.报纸特殊商品的违法违章广告探析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2011,1

[作者简介]曾红宇（1982-），女，湖南郴州人，湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系讲师，研究方向：媒介经营管理；胡芳豪（1981-），男，湖南邵阳人，湖南大众传媒职业技术学院体育卫生课部讲师，研究方向：运动营养。

[基金项目]本文为湖南大众传媒职业技术学院课题“当前特殊商品违法广告研究”（项目编号：08YJ06）的研究成果。