品牌建设筑起针织强国梦

“十五”期间，针织行业加大了品牌建设力度，涌现出一批充满活力的品牌。“十一五”期间，针织行业品牌进入提升期，品牌号召力、影响力有所提高，已经出现具备)中击国际大品牌的实力型品牌。但是，必须认识到，作为在纺织行业“三分天下有其一”的针织行业来说，品牌建设还远远不够。如何实现品牌尤其是一线品牌的飞跃，将是建设针织强国的重要任务。唯有品牌兴，才有行业强。

产业大发展呼唤强品牌

针织行业经过近30年的发展，特别是近10年的快速发展，已经形成编织、染整、成衣等工序相互配套，产业链相对完整，产业结构不断优化的产业体系。针织行业主要经济指标增长明显高于纺织工业平均水平。根据国家统计局统计，针织行业规模以上企业2000年1―12月工业总产值、主营业务收入、利润总额占纺织工业比重分别为6.56％、6.53％、4.68％：201 0年1-11月，比重分别达到10 08％、9.83％、8.75％。根据海关统计，2010年针织服装及附件出口667.14亿美元，比2000年增长35842亿美元。根据全国商业信息中心资料，2001―2005年全国大型零售商场针织品类销售额年均增长15.8％，增幅高于纺织品类2.2个百分点；2006―2010年全国大型零售商场针织品类销售额年均增长超过18％，其中内衣裤、T恤衫、袜子增长幅度居纺织品服装各类产品前列。

我国针织行业产业规模世界第一，产销继续保持较快增长，但是品牌建设仍然滞后于行业发展。这主要表现在对终端市场的控制力较弱，抵御市场风险能力不强，缺乏具有国际影响力的品牌。针织行业不少企业生产能力强于设计能力，产品研发实力优于市场拓展实力。品牌建设是提升行业素质和实力的重要措施。品牌涉及产品设计、研发、生产、检测、推广和服务等诸多环节，因此品牌能体现设产品的计思路和方案以及功能和性能特性。品牌具有鲜明的个性，能够代表企业和产品的特点，代表产品的档次以及消费对象和消费需求，甚至不同的文化背景和理念，因此品牌可以用来识别产品或服务，是消费者选择购买商品的特殊依据。内衣、T恤衫、休闲装、运动服、童装、袜子等量大面广的针织品都是与人们生活密切相关的消费品，而且消费的时尚化、高档化、差异化、个性化趋势十分明显。培育一批龙头品牌，造就一批实力强的品牌，发挥它们的行业带动作用和市场导向作用，提升国内外市场特别是高端市场的话语权十分重要。

行业品牌建设的潜力空间十分巨大，这一任务又十分迫切。从走量到创牌的历程

针织行业品牌建设经历了从走量到创牌的过程，大体可以分为三个阶段。这三个阶段产生三种模式，三种模式长期并存。

以量取胜阶段(上世纪80年代中期前开始)。主要表现为重视产品内在质量，但品种规格单一，适应大众消费；生产规模较大，满足消费者快速增长的需求，产品市场占用率较高和市场覆盖面较大。这一时期产生了一批家喻户晓的针织品的传统品牌，它们具有扎实的市场基础和相对固定的消费人群。

市场推广阶段(上世纪80年代中期开始)。主要表现为加强产品宣传，重视产品设计，加大市场推广力度，适应不同消费人群，抢占目标市场。这一时期出现了许多针织品牌，由于市场竞争激烈，一些品牌快速成长，但很快被市场淘。

品牌运作阶段(上世纪90年代中期后开始)。主要表现为通过对市场调研和对产品流行趋势的把握，研发时尚性、个性化和功能性产品；改进营销方式，拓展流通渠道i全方位塑造企业形象和产品品牌。

这三种模式各具有特色，各有所长，在不同时期发挥重要的品牌推进作用，总体趋势是企业从生产型向市场导向和拓展市场型转变。在品牌建设过程中，针织行业一批具有代表性、具有较大实力的品牌成长起来，这些品牌具有产品设计、市场规模等诸多优势。

正确看待“高”与“低”

消费者对不同类别的针织品有不同的消费诉求。比如说童装最关注安全性，T恤衫、休闲装更注重外观效果，内衣、袜子由于穿着时与皮肤直接接触，安全性、舒适性是永恒的主题。在此基础上，还有保暖、保健和个性化、差异化等。针织品品种、规格繁多，用途各异而且十分广泛。

不同的品牌有不同的定位。企业有的依靠销售量取胜，有的依靠品种取胜；有的突出产品的科技含量，有的突出产品的艺术含量；有的针对传统消费人群，有的针对时尚消费人群等等。针织行业品牌成长过程中逐步形成不同类别产品的品牌，形成不同的品牌梯队，这些差异并不代表品牌的高低。为此，不能说只有时尚的才是高档的，传统的就是低档的。同样，以量取胜的并不就比以品种取胜的低档。不同类别的产品都需要不同的品牌来领航，产品无论是高档还是低档都需要有品牌支撑。当然，产品的品质是基础保障，无论高档还是低档都有质量要求，也就是说高档产品必须优质，低档产品不能劣质，优质产品未必高档，劣质产品一定低档。把品牌经营成文化

品牌是企业文化、产品文化、消费文化、区域文化等生动的综合体现。品牌体现企业的经营状况，反映企业的综合实力，在相当大的程度上反映信誉。企业必须从确保产品质量等基础工作做起，逐步实现品牌的价值，企业的无形资产和核心价值由此形成，并随着消费潜力的增加逐步增加。消费者使用品牌商品不仅实现物质的满足，而且实现精神的满足。更重要的是企业在实现利润的同时，也要实现良好的社会效益。

品牌的概念比产品本身更广泛，品牌可以而且必须超越产品的生命周期。产品有生命周期，经历从投放市场到退出市场的全过程，包括投入、成长、成熟和衰退的阶段。当品牌拥有一定的知名度和忠诚度，可以随着消费的进步和市场的变化，通过改进或刨新产品加以调整，使品牌得以长期延续。可以说一切名牌无不通过产品的改进和替换维持自身的延续。有的针织品牌没能做到超越产品周期，随着产品的衰退而衰退或消亡。这说明品牌不仅需要产品支撑，还需要通过设计创新和营销创新等赋予产品新的文化内涵才有生命力。

一个真正有生命力的品牌必须拥有深厚的文化底蕴，而底蕴的沉积并非一日之功，也并非炒作可以成就，底蕴积累的过程就是一个品牌成长、成熟的过程。无论是我国的老字号还是风靡于世的国际大品牌，无不成为文化诉求、生活方式的代言。一时的炒作能够创造一个品牌，但是只有具备品牌文化的才得以传承。针织行业一批老品牌能够长期引领市场并且不断发展，与其深厚的文化背景不无关联。

大力提升针织品牌

品牌成长需具备两个必要条件：一是在产品中体现科技和时尚，实现产品的使用价值；二是通过营销得到市场化的认可，实现产品的价值，从而逐步造就产品品牌的基本内涵。为此，企业需要足够的资金作为产品研发生产和市场营销的基础保障。品牌的成长需要时间积淀，企业必须坚持诚信，经受考验和历练。

通过研究产品的流行趋势研发针织新产品，满足各种消费需求，同时引导消费。服用和装饰用产品在规格、尺寸和外观、花纹效应方面有所创新，产业用品则必须突出各自的使用性能。为此，必须通过改进设计，拓展各种的原料应用，采用各种规格的设备和各种提花技术编织，通过后整理赋予新的功能，提高产品附加值。

提升品牌必须拓展销售渠道，扩大营销网络。传统销售以商场为主，方便消费者购买，如百货、超市、专卖、便利店和其他销售场所等，网络营销、电子商务也应该加以重视。与实现产品价值的有关的服务是商品不可或缺的组成部分，是品牌的必要保障。主要有，产品推介与售后服务，如介绍产品的特点、使用方法、维护保养知识，帮助消费者正确消费，反馈消费信息等。这是体现企业信誉的关键环节，容易被企业所忽略。

目前，针织行业一批品牌已经形成一定的行业优势、专业优势或区域优势。传统品牌往往具有较大的规模优势，而新品牌更注重产品的差异化和商业渠道建设，通过营销推广带动品牌的扩张，他们在各自的领域都有所建树。优势品牌必须具备行业号召力，提出针织技术与产品的导向；必须形成市场影响力，引导针织品消费和流行的趋势。

条条道路通罗马，而罗马并非一天建成。作为针织行业“十二五”的重要任务，品牌建设亦是如此，体系庞大复杂，工作千头万绪，但是只要坚持创新，成就名牌就不是梦。在一个个品牌成长的进程中，我国的针织强国地位也在确立之中。