“图书限折”应否获得反垄断豁免

[摘 要] 简述国外图书零售价格维持的历史与现状，依据国内外相关法律政策和司法判例阐述图书零售价格维持合法性的判断原则，概述图书零售价格维持的反垄断效果规范分析，从而得出中国版图书零售价格维持（或者图书限折）不能获得反垄断豁免之结论。

[关键词] 图书零售价格维持 反垄断 图书定价

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 03-0013-07

2010年1月8日，中国出版协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会正式《图书公平交易规则》。共计30条的该规则因第22条（新版图书出版一年内须按图书标定的价格销售，不得打折销售）、第23条（优惠价格不得低于版权页定价的85%）之规定引发了社会广泛争议，最终被国家发展与改革委员会（以下简称“发改委”）认为涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》（以下简称“《反垄断法》”）的相关规定而未实际实施。2012年4月，发改委就三家协会重新起草的《关于豁免新版图书出版发行纵向协议的规定》（试行）征求意见，同意以三个协会的名义起草该规定的实施细则，从“建立科学、公正、合理的图书定价体系”、“新版图书（出版12个月之内）固定销售价格”、“设定新版图书优惠销售最低价格”、“对各类书店统一供货折扣”四个方面作出明确规定。

巧合的是，美国司法部于2012年4月11日向纽约南区联邦地方法院提起针对美国苹果公司和5家出版公司（阿歇特、西蒙·舒斯特、哈珀柯林斯、企鹅、麦克米伦）反垄断民事诉讼，指控其签订的电子图书销售协议限制电子图书价格竞争，联合、共谋限制州际贸易和商业活动，因此违反了《谢尔曼法》第1条。目前，5家出版公司均与司法部和解，苹果公司否认司法部的指控，并认为其行为打破了亚马逊公司在电子书销售市场的垄断地位，促进了竞争。因此，仅苹果公司决定参加预计2013年6月的开庭审理。

显然，中美两国反垄断执法机构面临的图书零售价格维持情形略有不同：中国版是以行业协会（媒体报道为新闻出版总署主导）出面，试图在出版业实施全面零售价格维持；美国版则是少数出版商与一个零售商通过签订所谓销售协议来实施局部零售价格维持。尽管存在上述差异，两个巧合事件凸显的实质问题却是相同的：传统出版业以图书零售价格维持来应对网络图书销售的冲击是否构成垄断？发改委同意制订实施细则与美国司法部揭竿而起对簿公堂则表明中美两国反垄断执法机构的态度差异。

本文拟简述国外图书零售价格维持的历史与现状，依据国内外相关法律政策和司法判例阐述图书零售价格维持合法性的判断原则，概述图书零售价格维持的反垄断效果规范分析，从而得出中国版图书零售价格维持（或者图书限折）不能获得反垄断豁免之结论。

1 国外图书零售价格维持的前世今生

1899年，英国麦克米伦出版公司发起并由英国出版商协会提出将出版商选定某些少量图书作为“净价”图书出版而禁止打折的建议，该建议得到了英国与爱尔兰书商协会的支持，并最终导致《净价图书协议》（the Net Book Agreement）的签署并于次年生效。第一次世界大战之前，该协议仅适用于少量图书而不适用于大多数小说。此后，该协议经过多次修订[1]。 1956年5月，为了纠正自20世纪30年代以来出现的各种卡特尔，英国颁行了《反限制贸易行为法》。该法是英国第一个竞争法，其基本思路是推定各种限制行为违反公共利益，除非从事限制行为的人能够有相反证据[2]。1962年，根据该法设立的反限制行为法院认定1957年版《净价图书协议》并不违反公共利益，主要原因是“图书是不同的商品”，尽管在允许打折销售的情况下，读者在少数情形可以廉价地购买某些图书，大多数图书的零售价格将会比不实行《净价图书协议》时要更高，而且，出版商出版图书的数量将会减少，其中会包括可能具有文学或者学术价值的图书。1957年版《净价图书协议》因此获得法律豁免，该协议一直保持到1990年代中期，其间经历了几次修改。1988年，欧盟委员会认定《净价图书协议》违反了《欧共体条约》第85条，并直接导致该协议于1992年在爱尔兰终结。1997年，英国反限制行为法院根据1976年《反限制贸易行为法》判决《净价图书协议》不合法，了1962年不违反公共利益的判决。自此，英国图书采取自由定价制度。类似英国这样先采取图书零售价格维持制度再被废除的欧洲国家还有瑞典和芬兰。

现今依然有许多国家采取固定图书价格制度。德国出于保护文学和学术著作的目的，在1878年就已开始实行图书零售价格维持协议。20世纪90年代，欧盟以图书固定价格违反竞争法为由试图终结这一定价系统。德国不仅抵制欧盟这一行为，更在2002年以颁布法律的形式保障了图书固定价格制度的国内地位。法国曾在1953年允许图书自由定价，但在1981年颁布《雅克朗法》后对图书实行统一定价制度。此外欧盟还有7个国家实行法定价格固定制，亚洲国家日本与韩国也通过立法豁免固定图书价格。瑞士曾经以行业协议实行固定图书价格制度，但该制度因违反竞争法在2007年被宣布不合法。与此相对的是，以美国和加拿大为代表的大多数国家都采取图书自由定价制度。

图书零售价格维持还存在于跨境图书贸易中。2000年以前，德国、瑞士、奥地利之间存在维持德语图书零售价格的价格协议。1999年瑞士竞争委员会认为该协议违反了瑞士竞争法，瑞士此后便退出了该协议。之后这一涉及出版商与零售商的跨境图书固定价格协议被欧盟委员会认为是限制成员国间贸易而受到调查，致使奥地利于2000年也退出该协议。因此，2000年以后，德国出版商单独实行新的零售价格协议，虽然协议并不涉及其他欧盟成员国，德国出版商却禁止其他国家的网络书店以低于德国版图书的定价销售从德国进口的图书。德国也因此再次受到欧盟以限制成员国间贸易为由的调查。最终，2009年欧洲法院奥地利图书固定价格案的判决表明了欧盟对于跨境图书价格固定制度的态度：仅允许成员国在本国境内实行图书零售价格维持制度，但不得影响欧盟范围内的商品自由流通，跨境图书价格固定也不能受到《欧盟条约》公共利益例外的豁免[3]。

随着2007年亚马逊网上书店以9.99美元价格销售新版和畅销的电子书，传统出版公司开始了与苹果公司合作，以所谓的电子图书销售模式抵制亚马逊公司主宰定价的“战斗”。巧合的是，曾经促成了英国《图书净价协议》问世的麦克米伦公司再一次冲在最前列。2010年1月30日，该公司向其所有作者和人公开信，呼吁他们支持其与亚马逊公司的战斗。亚马逊公司则声称要全部移除麦克米伦公司所有图书页面的“现在购买”的按钮。然而，正如一位国外人所言，图书销售模式是“极其错误地复活《图书净价协议》幽灵的尝试”[4]，苹果公司与传统出版商的协议实为《图书净价协议》的现代翻版。

2 图书零售价格维持合法性判断原则

在判断限制竞争协议是否合法并因此豁免的原则方面，国外判例逐步发展了两个判断原则：本身违法原则和合理原则。由于作为传统反垄断法规制重点的横向协议更容易导致具有竞争关系的经营者卡特尔的形成，对竞争产生较大的抑制效果，因此，司法判例通常认定这类协议本身违法。就纵向协议而言，早期国外判例及学说通常适用本身违法原则。但是，随着微观经济分析学派的影响，国外判例及学说逐渐改变初衷，转而适用合理原则。合理原则要求对纵向限制的合法判断不能一概而论，而应具体分析协议或者行为对市场结构的影响，不仅分析协议当事人所处市场的结构、协议当事人各自在相关市场上的地位，甚至还应当分析限制竞争的动机等，从而判断是否不合理地限制了竞争。中国《反垄断法》第13条、第14条分别禁止横向固定价格和纵向固定价格，而第15条规定豁免7种固定价格行为则表明中国法实行的是合理原则。

2.1 美国：本身违法原则、合理原则、结构性合理原则的缠绕

在现代竞争法发源地的美国，美国最高法院在1911年的迈尔斯博士医药公司案[5]判决中认为，药品最低价格维持属于本身违法行为，违反了《谢尔曼法》第1条。同样，在1968年的阿尔布雷克特案[6]判决中，该院认定出版商要求报纸经销商以最高固定零售价格销售报纸构成本身违法。然而，该院在适用本身违法原则的同时，也对某些纵向协议案件适用合理原则，比如，1977年的喜万年照明案[7]判决。直到2007年的丽晶创意皮革公司案[8]，该院以5∶4的微弱多数了已经适用了96年之久的本身违法原则，要求以合理原则进行分析并将该案发回重审。该院多数意见认为，从经济学角度分析，垂直的价格限制被证明是可以促进竞争的，本身违法原则应该被。该判决确定了运用合理原则分析零售价格维持合法性的3个因素：1）在使用零售价格维持的某一相关市场内的制造商比例；2）经销商或者制造商是否促成或者鼓动该限制；3）施加这种限制的一方是否具有市场支配力。

然而，该三因素分析法的最大缺陷是容易导致法律适用的不确定性，因此，合理原则及该判决遭到联邦立法机关、州反垄断机构、州法院、联邦反垄断执法机构的强烈质疑。在该案审理过程中，纽约州反垄断执法机构代表37个州向美国最高法院提交“法庭之友”意见，呼吁该院保留本身违法原则。2007年7月，美国参议院司法委员会反垄断分委员会引入《折扣定价消费者保护法》法案（S.2261）。2009年1月，美国参议院再次引入同名法案（S.148）。与此同时，2009年7月，美国众议院也引入同名法案（H.R. 3190）。该两部法案均意在恢复固定最低销售价格协议违反《谢尔曼法》的本身违法原则。马里兰州于2009年4月修订了《马里兰反垄断法》，明确规定确定最低销售价的协议、联合或者共谋是对贸易或者商业的不合理限制而应予禁止。2012年5月4日，堪萨斯州最高法院针对奥伯里恩诉丽晶创意皮革公司案，又再次做出对限制最低转售价格继续实施本身违法原则的判决。此外，加利福利亚、纽约、堪萨斯、密歇根、伊利诺伊等州法院也做出了支持本身违法原则的判决[9]。2008年5月14日，35个州司法部长向众多国会议员递交联名信，声称支持美国参议院的S.2261法案[10]。2009年10月27日，38个州司法部长连同三个属地的司法部长致函国会，强烈支持通过上述两个国会法案[11]。马里兰州司法部长艾伦·M.巴尔在联邦贸易委员会2009年召开的转售价格维持听证会上表示，在过去的20多年里，美国各州干预最低价格维持至少为消费者带来了2亿美元的利益，因此，“尽管有丽晶案判决的要求，由于转售价格维持对消费者意味着更高的价格之主要事实，各州司法部长将不会终止对这种行为的查处”[12]。

由于美国最高法院丽晶案判决的有效性，美国司法部负责反垄断事务的部长助理克里斯汀·瓦尼于2009年建议，零售价格维持合法性可依据结构性合理原则（structured rule of reason）进行判断[13]。这一原则首先要求原告必须有确凿的证据证明存在由生产商或者零售商驱动的零售价格维持协议，并且存在一定的“结构”使得这一零售价格维持可能是反竞争的。举证责任随后将转移至被告，被告需要证明零售价格维持实际上有助于竞争，或者证明原告对市场的界定方法错误，被告至少需要证明零售价格维持有助于自身参与同业竞争。

鉴于美国反垄断诉讼可同时根据联邦法和州法进行，鉴于13个州的法律明确规定最低价格维持属于本身违法[14]，结合上述情形，合理原则的适用在美国存在巨大阻力，未来为美国立法机关尚存可能。

2.2 欧盟：以消费者利益为核心的合理原则

欧盟法对待转售价格维持的态度与美国法类似。自1973年以来，欧盟严格禁止各类限制最低转售价格的行为，认为其并非提升效率与消费者福利的必要手段。《欧盟运行条约》第101条第1款、《纵向协议集体豁免条例》、《纵向协议集体豁免条例适用指南》等欧盟法禁止所有影响成员国间贸易，妨碍、限制和扭曲共同市场竞争的企业协议、行业决议和一致行动，并特别强调应该被禁止的包括直接或间接地固定买卖价格或其他交易条件的五种行为。

然而，欧盟委员会2010年公布的新《纵向协议集体豁免条例》及其《适用指南》也呼应了美国最高法院的丽晶案判决，在坚持固定价格维持属于“绝对限制”而应予以禁止的前提下，强调对固定价格维持应依据个案进行经济效益分析，以衡量其正负竞争效果。即在以下三种情况下，最低转售价格维持能够产生经济效益，可根据《欧盟运行条约》第101条第3款而个案豁免：1）维持转售价格对引导分销商促销新产品可能是必需的，特别是在无法通过合同实现这一结果之时；2）在特许经营或者类似分销协议中，转售价格维持对组织短期（6—8周）促销活动是必需的；3）当事方能够证明转售价格维持是为了避免售前服务搭便车，特别是在复杂产品的情况下，需要对消费者进行售前服务。

关于协议，围绕人是否承担风险或者成本为核心，欧盟法确定了认定是否属于协议的非穷尽性因素[15]。 根据《纵向协议集体豁免条例适用指南》的解释，防止或者限制人与消费者分享其固定的或者非固定的佣金之义务属于《纵向协议集体豁免条例》第4条第1款规定的绝对限制。换言之，人应在保证被人收入不减少的情况下，有权降低消费者的支付价格，否则，协议也无法获得豁免。显然，上述解释的法律渊源乃《欧盟运行条约》第101条第3款，该款明确规定“消费者合理分享所产生效益”是垄断协议或者行为因效率而个案豁免的前提条件之一。

可见，欧盟判断零售价格维持合法性的原则是以不损害消费者利益为核心的合理原则。

2.3 中国：与欧盟类似的合理原则

在2008年正式实施《反垄断法》之前，中国法律对零售价格维持一直实行本身违法原则。《中华人民共和国价格法》第14条规定，经营者不得有“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益”的不正当价格行为。由于该法没有规定任何豁免情形，任何形式的固定价格维持属于本身违法，价格主管机构在执法过程中也秉承本身违法原则，比如，《国家计委关于认真贯彻〈价格法〉严格规范市场价格竞争秩序的通知》规定“严格禁止串通、联合固定或限定价格”，国务院《价格违法行为行政处罚规定》第4条规定了相应的行政责任。

《反垄断法》吸收了国外成熟的立法规定，对包括价格维持在内的横向限制和纵向限制协议或者行为采取了类似欧盟的合理原则。《反垄断法》第13条和第14条分别一般禁止“固定或者变更商品价格”和“固定向第三人转售商品的价格”两种横向价格固定和纵向价格固定。但是，《反垄断法》第15条效仿《欧盟运行条约》第101条第3款规定了7种可以豁免的情形。此外，《反垄断法》第16条明确规定了“行业协会不得组织本行业的经营者从事本章禁止的垄断行为”。

3 图书零售价格维持反垄断效果的规范分析

纵向限制经常遇到的问题是一项垂直协议既可以提高经济效率，但它也会破坏上游或者下游的竞争，即同时带来促进竞争和限制竞争两种效果，其福利影响具有不确定性。当纵向限制能够实现经济效益并开发市场时，它的积极效果可以抵消所产生的消极效果。

根据欧盟《纵向协议集体豁免条例适用指南》，纵向限制的积极效果一般体现在如下9个方面：1）纵向限制可以解决搭便车问题，诸如排他性分销和非竞争条款都有助于解决这一问题；2）纵向限制可以鼓励新主体进入市场，通过地域保护可以给予新进入市场的主体信心，使其更好地进行投资并能在一定时期内收回投资；3）引进新产品时通过一定时期的限制性分销或选择性分销使产品仅在有声誉的零售商处经销可以帮助树立品牌形象，因为这些有品质保证的零售商可以帮助消费者选择产品；4）纵向限制可以应对套牢难题（hold-up problem），即通过一些限制性条款收回买方或卖方在客户方面的特定投资，供应商投资时可以通过非竞争条款或数量强销条款避免损失，而买方投资时可以利用排他性分销、排他性客户分配、独家供货避免损失；5）保护专有技术的纵向限制条款被认为是非竞争条款而不在《欧盟运行条约》第101条第1款的规制范围内，因为专有技术一旦转移即无法收回，所以限制条款可以保护专有技术免受其竞争者利用；6）通过设置最高零售价格可以解决双重边际化问题，即生产商与零售商都只以自身利益最优为出发点而不顾整体利益，同时排他性分销、选择性分销都能帮助提升零售商的营销动力；7）纵向限制可以实现分销环节的规模经济，并且使其产品有较低的转售价格，为此生产商会限制分销商的数量；8）资本市场因为信息不对称等不完善因素会导致买卖双方处在次优的市场配置中，通过排他关系作为条件，此时的纵向限制可以保护买卖双方更好地为彼此提供贷款；9）通过要求分销商实行一致的产品标准，纵向限制可以帮助创造品牌形象，进而增加品牌吸引力和销量。

虽然纵向限制可以促进非价格竞争，使企业改善产品和服务质量，但是也不能对这一积极效果作过高的评价，因为纵向限制往往还会产生竞争法所禁止的下列消极效果：1）通过纵向限制可以设置壁垒阻碍其他供应商进入市场或扩张；2）纵向限制会减弱品牌间竞争，促成供应商的横向共谋，减弱供应商之间的竞争会导致产品批发价格提高，产品选择的减少，产品质量的下降以及产品创新的减弱；3）纵向限制会减弱同一品牌内不同分销商的竞争，减弱分销商间的竞争会导致产品零售价格提高，产品的服务、分销形式受到限制，服务的质量和分销层面的创新性下降；4）纵向限制会阻碍市场一体化进程。

4 图书限折拟议规定不应获得反垄断豁免

从名称视之，中国三个行业协会申请发改委制定《关于豁免新版图书出版发行纵向协议的规定》及实施细则所采取的策略，显然借鉴了欧盟纵向限制反垄断之“一般禁止，例外豁免”制度中的例外豁免成分。在欧盟，纵向限制例外豁免有个案豁免与集体豁免两种形态。因此，三个协会试图通过集体豁免方式达到新版图书零售价格维持的效果，而且，由于《反垄断法》第15条存在“法律和国务院规定的其他情形”之规定，由发改委经由国务院制定专门规定实施集体豁免不存在法律形式上的障碍。然而，尽管不存在法律形式上的障碍，制定该规定，从而集体豁免新版图书限折却存在实质上的法律障碍。笔者以为，图书限折拟议规定不应获得反垄断豁免，理由有三。

（1）新版图书限折不符合反垄断豁免的法定目的

前已述及，《反垄断法》第15条规定了7种豁免情形（6种具体情形，1种兜底情形）。从法条文字审视，这些豁免情形限定的均是协议之“目的”。笔者以为，在6种具体情形中，唯一与新版图书限折豁免有关的目的是“为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力”。然而，尽管目前无法确知《关于豁免新版图书出版发行纵向协议的规定》目的，其前身《图书公平交易规则》制定目的之一却是为了遏制书店折扣战、新书打折等所谓的造成市场销售秩序混乱的出版行业失信现象。笔者以为，这一所谓遏制失信现象的目的不属于反垄断豁免的法定目的。首先，《反垄断法》第15条并未明确规定该目的。其次，该目的与出版业中小经营者无涉。从三个协会来看，仅有中国书刊发行业协会可算是出版业中小经营者（网络书店与实体书店中的个体书店）的行业组织（但众多中小书店并非该协会成员），而中国出版协会和新华书店协会均是出版业大型经营者的行业组织。更为重要的是，就此目的而言，社会公众的整体反应是剑指网络书店，以致许多网友惊呼：“再也买不到便宜新书了！”因此，该目的其实是为了在与新兴的网络书店竞争中维护大经营者的利益，其实现手段是试图保留传统出版业的销售模式。

笔者注意到，行政主管机关推动新版图书限折的主要目的其实是为了解决所谓的“低价倾销吸引顾客”（loss leader）的定价方式[16]。其实，这种定价方式并非出版业的新现象。2009年10月，美国书商协会请求美国司法部对亚马逊、沃尔玛和目标三家公司以8.98美元左右的低价销售10本畅销精装书之掠夺性定价行为进行调查，并指控这些公司以“低价倾销吸引顾客”定价方式淘汰小型零售商[17]。然而，迄今为止，美国司法部对该请求未采取任何措施，原因在于美国法律对此行为早已有明确规定。美国于1937年颁行的《米勒·泰丁斯法》主要就是针对大型连锁企业通过该定价方式来淘汰小型零售商现象。该法修订了《谢尔曼法》第1条，对享有商标权的商品之生产商的价格固定协议予以反垄断豁免。1952年，美国再次制定《麦圭尔法》，将该豁免的适用主体范围扩张至价格固定协议的非签订方。但是，1975年制定的《消费品定价法》废除了上述法律。因此，在美国，商品生产商目前享有的唯一价格保护是建议零售价，且建议零售价不具强制力。从美国的立法与执法经验来看，通过法律来解决“低价倾销吸引顾客”定价行为是否奏效，尚需要进一步研究。

笔者以为，假如网络书店销售价的确低于成本价（需要核查电子图书的成本）的话，《中华人民共和国反不正当竞争法》第11条制止低于成本价销售的规定足以制止这种不正当竞争行为。因此，在中国现有法律框架内，其实并不需要以遏制所谓失信之名、通过纵向价格维持的反垄断豁免之实来应对该类型定价行为。

（2）限折无法实现提高、增强中小经营者经营效率与竞争力之目的

通常，企业经营效率是指企业在一定投入下的产出量（利润/投入），即盈利能力，企业盈利能力高于其他竞争者则具有竞争力。而盈利能力高低涉及企业的投资、经营与管理三个层面。存货周转率、应收账款周转率、主营成本比例、营业费用比例、管理费用比例、财务费用比例、总资产周转率则是衡量该三个层面的财务指标。企业卓越盈利能力通常是通过提供更有价值的商品，可以确定更高的产品单价，或者更高的投资、经营与管理效率导致更低的评价单位成本来实现，从而提高企业竞争力。因此，仅从限折角度而不综合考虑投资、经营与管理效率的提高来单方面提高企业利润比例似乎本末倒置。

（3）新版图书限折将会严重限制图书市场的竞争，损害消费者利益

就性质而言，新版图书限折既属于以出版商行业协会组织的具有直接竞争关系的出版商等经营者之间的价格共谋，也属于出版商与发行商行业协会组织的具有非竞争关系经营者之间的价格共谋。从国际反垄断立法及执法经验来看，横向价格限制通常因直接限制了具有直接竞争关系经营者之间的竞争，从而被普遍认为严重限制了相关市场的竞争属于本身违法。就出版商与发行商非竞争关系的纵向价格限制而言，即便适用合理原则，该种限制也因损害消费者利益而无法获得豁免。

前已述及，欧美、中国的反垄断法及执法应适用的合理原则均强调消费者利益。一般而言，反垄断或者竞争法领域的消费者利益包括消费者福利和消费者选择权两方面权益。消费者福利的决定因素包含价格、成本与质量。在纵向价格限制与商品的成本与质量无关的情况下，消费者支付的价格越高，消费者福利就越低。至于所固定的商品价格是否合理必须通过竞争本身的结果来判断；如果竞争完全受到限制，那么就足以断定它是不合理的。而且，由于经济和商业的变化，在今天看来是合理的固定价格到明天就会变为不合理的价格。因此，限制纵向价格竞争直接减少了消费者福利。与此同时，价格竞争被抑制必然导致消费者折扣商品选择权的丧失。

另一方面，限制纵向价格竞争无法直接增加消费者福利。正如前述，在适用合理原则分析纵向价格维持的反垄断效果之时，消费者能够公平分享其所产生效益是垄断协议或者行为因效率而被豁免的前提条件之一。何为消费者公平分享所产生的效益？根据欧盟法院的判决，消费者分享效益不仅表现为限制竞争可以降低产品的价格、改善产品质量或者增加新品种从而扩大消费者的选择，而且可以表现为保护环境进行的产品开发中得到的好处。此外，这个前提条件不是要求消费者已经从限制竞争中得到了好处，而是限制竞争有足够大的可能性使消费者得到好处[18]。

显然，根据前述图书零售价格维持反垄断效果的规范分析，限制纵向价格竞争还会出现与横向限制相同的一种反竞争后果，即减弱品牌间竞争，促成供应商的横向共谋，从而减弱供应商之间的竞争。此外，还会导致产品批发价格提高，产品选择的减少，产品质量的下降以及产品创新的减弱。因此，以新版图书限折为表现形式的纵向限制价格无法导致消费者公平分享其所产生效益。

5 结 语

在数字和网络技术冲击之下，三大协会试图获得图书零售价格维持反垄断法豁免的真实意图，实为继续采用传统经营模式抵抗新型经营模式。然而，该意图及图书零售价格维持因不符合反垄断豁免的法定目的，无法实现提高、增强中小经营者经营效率与竞争力之目的，以及严重限制图书市场的竞争，损害消费者利益等原因，而不应当获得反垄断法豁免。应当指出的是，国内外音乐行业也曾采用类似举措试图达致同一目的。在碰壁之后，音乐行业改而顺应新技术发展，发展势头日益强劲。中国出版业的发展需要借鉴音乐行业的经验，认真思考如何改变传统经营模式才是王道，千万别应验了“爱范儿”网站上的一个观点：旧媒体也许一脚已经跨入了新媒体的阵营，但是它的脑袋还留在门外[19]。