传媒的“联办板块”解析

“联办板块”异彩纷呈

近些年,随着新闻媒体的快速发展和新闻信息传播渠道的拓展,不少国家机关和企事业单位的宣传观念也发生了新的变化,为了把自己的施政理念和政策、服务范围和手段等传播给社会公众,树立和维护自身的形象,他们已经不满足于过去那种黑板报、内部刊物等传统手段,而是要“借梯上楼”,搭乘大众信赖且传播范围更广、更具权威的新闻媒体来宣传自己。于是,传媒中出现了一种新的传播品种,那就是一些部门、企事业单位与报纸、广播、电视台等联合开办的专刊、专版、专栏、专题节目等。它们往往着重于自身的题材,更多地强调“宣传功能”,区别于媒体通常对部门、单位所提供的素材进行的新闻报道。我们姑且把这种部门、单位通过传媒进行宣传报道的形式称为部门(单位)的“联办板块”。

这种“联办板块”一般以宣传类居多,主要是部分行政部门、行业协会及企事业单位参与,如公安、交通、人才市场、等;也有少量形象宣传类的,这些主要是一些企业参与,如保险、医院、房地产企业等。在安徽省合肥市,传统媒体的品种虽然不多,但他们与行政事业单位联手合办的专刊、专版、专栏或专题就比较多,比如,合肥电台与合肥市人民检察院联办的《检察之声》,安徽日报与省交通厅合办的《安徽交通》专版、与合肥市旅游局合办的《旅行家》月刊,安徽电视台与省公安厅合办的《警方天地》专栏节目等。

合作形式主要表现为媒体主办部门协办、媒体与部门联合主办、部门主办等三种形式。稿件内容、谈话人员由部门及单位负责,媒体由专人编辑审核、制作刊播。一般在相对固定时间刊播,对象为媒体发行、播出覆盖范围。经费来源由部门或单位筹措及广告补充。

之所以说这种“传媒板块”更多地着重于“宣传功能”,那是因为,无论从这些“板块”的选材还是目的,都有别于媒体的正常新闻报道。我们知道,新闻与宣传的基本区别就是,新闻传播信息,宣传传播观念。两者的出发点也不同,宣传的出发点是出于宣传者自身的生存、发展需要,去追逐受众;而新闻的出发点是受众出于自身的需要去追逐信息。宣传者传播观念的目的是要受众理解它、接受它、支持它,宣传者在宣传之前有自己的主观意图,通过宣传,力图影响人们的思想,让受众按宣传者的意图去行动;新闻者除了以新闻谋利以外,对新闻本身无自己的主观意图,任凭受众自己去分析判断、作出决策。

从总体上看,这种“联办板块”新品种一方面拓展了部门、单位的宣传途径和社会影响;另一方面也丰富了媒体的合作形式和报道内容,可以说是双方各取所需,相互支持。

“联办板块”存在的合理性

黑格尔老先生说过,存在即合理。这话似乎有点绝对。但存在确实会有它的原因。那么,“部门(单位)声音”的传媒板块出现或存在的原因是什么呢?

一是部门或单位宣传的需要。进入信息社会后,不论是机关部门还是企事业单位在做任何事情时都特别重视宣传报道,除了自身建立宣传队伍、提供稿件和请记者采访外,也特别希望拥有自己的宣传平台。而当部门行业办报“关停并转”和受到限制后,他们自然而然地把目光投向现存的、有影响的媒体上:出一些人力、财力与媒体建立一个相对贴近自己的宣传窗口,以进一步实现自身的“大众宣传”需要。而大众宣传的一个重要特点就是,“它需要借助于大众宣传媒介来传播信息,诸如报纸、广播、电视、电影、杂志等;它所传播的信息是公开的,面向社会大众的”。①

二是媒体与社会合作的需要。互联网普及了,新闻传播速度加快了,全球信息传播几乎是同步的,用一位企业界人士的话说,机关或其他单位就像生活在一个透明的环境里,一举一动都会被人看到并关注,全球性的信息快速传播能够将信息以光速扩展开来。在这种环境下,各单位或部门都要求时时刻刻提醒自己是一个公众形象,并且积极维护自己的信誉,把它当做一种资产,与各种媒体进行合作。

对媒体来说,这里包含三层因素:其一,有意愿有实力与媒体合办专刊、专版、专栏、专题节目的部门或单位大多涉及面较广,媒体愿意与他们进行合作,以此为纽带形成互利双赢的关系;其二,借助这些部门(单位)的渠道扩大发行量或收听收视率;其三,得到版面、播出成本的补偿或少量盈利。

“联办板块”特点鲜明

这些“部门声音”基本上改变了以往那种“灌输式宣传”或“说教式宣传”,把自身的施政理念和形象宣传进行“软化”处理,主要体现在:

多属周期刊播。这些“部门声音”的传媒板块基本上以周期性出现,大多是一周一次;在广播、电视中一般为15～30分钟的专题,在报纸上一般是一个版,也有的是数个版的专刊。

主打专业资讯。依托部门、行业及单位的信息资源,“部门声音”侧重于提供权威详尽的专业政策法规消息、资讯服务,具有明显的专业性、服务性和细微性。

常与受众互动。由于部门与涉及对象的关系、寻找刊播内容线索以及媒体双向沟通优势,许多“部门声音”的传媒板块表现出一定的互动特点,如谈话、问答等,拉近了与相关联受众的贴近性。上述所举的传统媒体与单位、部门联手合办的专刊、专栏、专题、专版等,就在一定程度上依靠“部门”的某个专业或专门话题发挥与受众进行“专业性”互动的特长。这种合办形式如果走向规范化、大众化,还是很受受众欢迎和接受的。

时有质量波动。其既表现在相同的专刊、专版、专栏和专题节目之间,也表现在不同类型之间。主要原因在于部门、单位“宣传”的功利性思想意识较浓,过于强调自身观点和理念的灌输,希望通过某种政策宣传、理论宣传,让受众形成一个完整的认识,从而消除疑虑和误解,以达到让受众接受教育或服从的目的。信息资源、采编人力等的不平衡,以及不同期次、时间做得不平衡。

频显部门色彩。部门、单位往往将这些时段、版面视为自己的宣传平台,为了本系统、本部门的需要,而忽视更广大受众的喜好和需求,因而难免时常将本身工作动态、领导讲话和活动、通知、广告等放入其中,这些时段的节目、版面的内容多多少少都沾染上了部门和单位的色彩。

对“联办板块”的几点建议

既然“部门(单位)声音”的传媒板块有出现的背景和存在的原因,也为媒体和部门(单位)所接受,那就应在实践中加强探索,扬长避短。

一是把握导向性。由于这些“部门声音”发自媒体,那么它就有一个如何正确把握舆论导向的问题。虽然这些联办版面、节目的部门或单位主要是通过此方式扩大自身宣传,一般不会乱来,也会注意把握基调,但他们毕竟不是专业新闻机构并缺乏职业采编人员,难免对宣传纪律了解不全面、不及时。这就要求媒体承担起总把关的责任,对稿件、版面、节目拥有并行使好终审权,切不可因为合作关系或相信对方而放任自流。目前较为通行的做法是媒体确定专职编辑编发部门采制的稿件和节目,并由值班负责人最后审核后刊播。

二是加大可读性。“新闻写作是一门艺术,这首先是因为新闻写作具备作为一门艺术的基本条件。”②通讯员受专业和自身条件的限制,为了满足单位或部门的“形象宣传”需要,更多地追求宣传效果,往往会忽视对写作艺术的追求。由于这些部门与媒体联办版面、节目的目的之一是为了拥有一块宣传阵地,它必然会将一些通常情况下上不了媒体的东西放到联办的版面和节目里,极易将这些版面和节目弄成部门“简报”“黑板报”“宣传栏”“广播站”甚至“广告单”,缺少可读性,影响宣传效果。因此联办的双方都应对此注意防范和矫正,处理好部门宣传与新闻报道的关系,利用部门的优势发掘提炼真正有新闻价值的信息,来达到加强部门宣传和保持媒体质量的双赢。

三是凸显服务性。应该说这些联办的专刊、专版、专栏、专题节目的优势和特色是服务性,大多数也是做得不错的。但从更高的要求出发,服务要进一步增强针对性和贴近性,特别是一些政策性很强、服务内容很多的部门更应发挥权威优势,结合媒体的特点和受众的需求,及时、全面、细致和权威地提供信息服务。

四是增强时效性。新闻宣传的及时性是与其质量密切相关的。一张报纸、一个栏目、一个板块不能忽视新闻的时效性;如果这些“传媒板块”上堆积的都是过时货,也就难以达到宣传和服务的目的了。目前大多数“部门声音”是一周一期或三五天一次,相对眼下飞速、发达的资讯社会显得周期太长。这就需要合作双方在信息资源、采写人力及约定期次有限的空间里,最大限度地增强时效性。首先,部门要强化信息时效意识,在每个信息周期尽可能将全部信息挖掘出来;其次,双方要多做依托部门优势的独家资讯来赢得相对时效。

五是注意协调性。联办的节目和版面内容要注意与正常报道的分工和互补:一要与其他版面、时段的报道不矛盾、不重复;二要善于跟踪和补位正常报道,从中寻找能发挥自身优势的线索和选题;三要将时效跟不上周期的有用信息及时放入正常报道中。“传媒板块”可以充分发挥自身的资源优势,对已经发出去的新闻信息进行后续性的深挖和拓展,让受众了解得更深入、更全面,让服务更细致、更到位。

注 释:

①《实用宣传学辞典》,安徽人民出版社,1989年12月第一版。

②《新闻写作艺术》,四川人民出版社,1992年2月第一版。

(作者为新安晚报社主任编辑)

编校:施 宇