新闻传播意义管理论文
时间：2022-09-28 10:09:00
【内容摘要】本文是一个个案研究，通过分析前不久在美国纳斯达克上市的全球最大的中文新浪网公司()前CEO王志东先生去职事件，引发中国国内媒体和网络传播机构展开密集报道的情况，来观察中国网络新闻传播的发展格局和运作特征。
通过对国内主要传播机构和著名网站对此事件的报道情况的调查，我们发现国内报纸、广播电台和电视台在利用网络手段传播新闻方面，分别处于不同的发展层次。
本文发现，网络新闻传播在一定的情况和条件下，可以独自设置不同于传统新闻媒体的新闻议程，如此次对“王志东事件”的报道；而网络传播确立独立议程的重要手段是设立新闻性专栏，给予特定新闻事件以突出的强调处理。这是网络新闻传播不同于其他新闻传播媒体的特殊手段。
本次调查对于广播电台和电视台的网站在国内网络新闻传播的参与程度的描述，将会随着网络业界的发展而改变。报刊媒体与网络传播的紧密关联，主要因为国内网络传播目前还是以文字形式为主。
网络作为一个传递信息的平台，已经得到一致的公认。当这个信息平台用于新闻传播时，我们面临的问题是：它究竟是一个信息平台，还是一个新闻媒体?当它作为一个“中性”的信息平台传播新闻时，我们发现，它几乎等同于一张没有社论版的报纸。
网络传播在容量上的巨大优势，使它能将新闻传播活动由现实领域扩大到了“赛博”领域，并把分散的信息以网络特有的手段集中起来。但是，这基本还是一个量的扩大和位置的变化。网络传播并没有改变新闻传播的基本规则和方式。
是否有自己的“社评”，也许是区分一个“中性”网络平台和一个网络新闻媒体的标志。当一个网站在同一地址、同一平台上，既进行新闻传播活动，又进行其他商业交易活动时，网民和网站本身都面临如何处理诚信分裂的问题。
本文认为，网络平台和网络媒体应该是有区别的。
【关键词】互联网；新闻传播；媒体；新浪网
在网络方式崛起之前，我们已经有以文字形式为特征的纸介传媒、以音频形式为特征的广播传媒和以视频形式为特征的电视传媒存在；网络传播作为后来者和“新媒体”，对于新闻传播活动究竟产生什么作用和影响，其作用和影响比之传统的旧媒体有什么不同?研究者对此有许多宏观的分析和概括(雷跃捷，2001；闵大洪，1998；李希光，2000；郭良，1998；尼葛洛·庞帝，1997)。本文试图通过一个具体的个案分析，来观察网络传播方式，在中国大陆地区的传播环境下，对一个新闻事件是如何进行报道的，以及它在传播价值和传播功能方面能发挥什么作用?更确切地说，是希望从实际运作的角度，探寻网络新闻传播对中国受众有什么意义。
一、个案的选择
这里选择的个案是2001年6-7月间在中国IT业界发生的一件事情，我们把它称之为“王志东事件”。事情的经过如下：2001年6月3日，在美国纳斯达克上市的中国互联网公司新浪(Sina)①突然宣布，其公司总裁、执行长(CEO)兼董事会董事王志东已经因个人原因辞去上述所有职务，新浪方面已经指派他人接任。新浪是全球最大的中文门户网站，在中国国内拥有大量用户和广泛的影响，历来是国内各类评比排名前茅的综合性互联网内容服务提供者。王志东作为新浪的创办者和主要管理者之一，近年来他的名字与新浪的发展和壮大联系在一起，在国内IT业界有很高的正面的知名度。因此，此消息一出立即引起强烈反响，国内一些最有影响的媒体立即对此事件展开报道；一些网站迅速推出专题栏目，在网上连续追踪事态进展。
有关此事件的网上报道，从6月4日开始。随着当事方双方——新浪网和王志东——的种种举动和反应，事态的变化一波三折。围绕着事件中的是是非非，网上论坛也展开讨论。进入7月以后，当事双方逐渐低调行事，不再对外披露内情，事件本身转趋平淡。到7月12日时，中国大陆地区一些重要网站的相关专题栏目报道基本停止更新②。北京于2001年7月13日成功地取得2008年夏季奥运会主办权后，中国公众的注意力相应转移，“王志东事件”不再是一个受关注的话题，暂时转入“休眠期”。
在一个特定的社会范围中，有些新闻事件的发生，会引起所有媒体的高度关注，相关报道的立场和价值标准也会基本一致；而另有一些事件则几乎完全不会引起媒体的任何报道兴趣。选择“王志东事件”作为研究主题的原因是，这是一个中国媒体和各类网站可能对之产生不同评价和做出不同反应的事件，这将便于观察和发现问题。
为了了解网络传播在此事件报道过程中的作用，我们选择了中国国内一些不同类别的、有代表性的媒体和网站。整个观察③通过对上述机构的网站的内容进行在线浏览和内容检索来实现。覆盖的时间跨度为：2001年6月4日至7月12日。入选的机构名单和简单的理由如下：
综合性新闻媒体网站：人民网、新华网、千龙网、东方网和大洋网。人民网和新华网是国内目前最具权威和最有影响的部级综合性新闻网站；后三家则为有强大媒体背景支持的地方性综合新闻网站，且分别地处北京、上海和广州这三个中国大陆地区网络最发达、网民最集中的城市。
IT业界网站：赛迪网、天极网④和硅谷动力。这三家专业网站都在业界有广泛影响，并且分别得到国内著名的专业报刊的支持⑤。
综合性日报：全国性日报有《人民日报》、《经济日报》和《中国青年报》；地方性日报有《北京日报》、《解放日报》和《南方日报》。《人民日报》是中国最有影响力的日报，《经济日报》是全国最权威的经济类日报，《中国青年报》是中国机关报，面向全国发行，在国内青年读者中影响广泛⑥。三家地方性日报分属北京、上海和广东地方政府机关报，是地方性综合日报。
广播电台和电视台：全国性的选择中央人民广播电台网站和中央电视台网站。它们都是国家最大的和最权威的广播电台和电视台。地方性的机构选择了北京人民广播电台网站和北京电视台网站，上海人民广播电台网站和上海电视台网站，广东人民广播电台网站和广东电视台网站。它们都是上述三地最主要的广播电台和电视台。
中国大陆在美国纳斯达克上市的四家网络公司所办的新浪、搜狐、网易和中华网网站也列为观察对象。
二、观察的结果与讨论
1.广播电台网站和电视台网站的边缘角色
由于是通过网站来观察各种网站和媒体的报道情况，因此那些没有在网上提供新闻文字内容、或者无法在线回溯阅读相关内容的前选传播机构，首先就被放弃了。被排除的机构全部是广播电台和电视台。它们是北京人民广播电台⑦、上海人民广播电台⑧、上海电视台⑨、广东电台⑩、广东电视台B11和中央电视台B12。能够进行网上报道情况回溯调查的前选广播电视机构有：中央人民广播电台网站和北京电视台网站B13。
广播电台和电视台在调查中显现出的这种结果，表明国内广播电视媒体与网络传播之间的隔离。上述6家广播电台和电视台虽然都有各自的网站，但是它们大都是作为本机构的推介窗口，而不是一个畅通和宽广的传播平台。北京、上海和广东三地广播电台和电视台大都没有全面推进网络新闻传播B14，这在一定程度上反映出国内广播电视行业的发展特点。
对网站内容进行回溯阅读，或者进行内容全文检索，是两种不同的调取网站过往内容的方式。前者是依某种固定的“版式”(如一期或一天为单位的整体方式)来取阅过往的传播内容；而后者则根据键入搜索引擎的主题词或关键词，提取数据库中的所有相关资料。在线回溯阅读，对于研究人员来说，不失为一种搜集资料的方式；但是对于普通网民，就不太方便。本次最终调查的两家广播电台和电视台网站——中央人民广播电台和北京电视台，都可以对过往内容回溯阅读，但是它们都没有提供全文检索服务。B15
经调查，中央人民广播电台网站的文字新闻主要来自本网站记者采写，本电台记者的供稿以及其他新闻媒体。由于广播稿件注重声音效果，转成视觉文字时通常需要重新加工，相应的技术和编辑方面的工作量都比较大。所以该网站上的文字新闻有些是独立采写制作的，与本电台播出的新闻节目不是严格的对应关系B16。
中央人民广播电台网站是近期发展比较快的部级重点新闻网站之一。其发展目标是在“组建中国网上广播航母”(杨贵明，2001)的过程中发挥关键性的带头作用。它的计划是：一、和其他中国顶级新闻媒体携手合作，二、综合全国各地广播台站信息资源，三、寻求跨领域的有资金、技术和资源优势的合作伙伴。其目前发展的榜样是人民网和新华网。(杨贵明，2001)中央人民广播电台网站在此次“王志东事件”报道中，没有像人民网和新华网那样设立专题报道栏目，这当然可能是编辑方针的不同；但是作为一家大型媒体网站，它报道的8条相关消息全部是转载他人B17，显出原创信息能力方面稍有缺陷。
北京电视台网站上的文字新闻内容，来自本台播出电视新闻节目的文字稿和其他新闻媒体的稿件。该网站的文字新闻中，凡是没有注明站外来源的，基本都属本台的新闻节目。
B18作为新闻事件源发地点的一家主要电视台，北京电视台对于此事件的追踪和报道都比较关心。但是，它在网上的传播(目前主要以文字形式)和它传统的电视传播比较，哪一个影响力更大呢?本研究没有进一步地深入。
中国国内大多数电台、电视台网站，目前或者刚刚起步或者正在酝酿筹建。许多网站简单制作了一个主页，刊载一些本台介绍、播出时间表等资料；由于内容不多，更新不及时，几乎很少有浏览量，大多处于“休眠”状态。(吕晓红，2001，第49页)中国网络广播和网络电视的发展相对缓慢，一方面因为许多这类网站可能迫于财力、人力、物力限制，运行比较困难；另一方面也在一定程度上受到“旧媒体”和“新媒体”各自优势对比的影响。从传播的特点来看，传统广播只占据了人的听觉，对人的其他感官和肢体活动是充分的解放；电视虽然占据了人的视觉、听觉，限定人的活动范围，但是对于人手是解放的。传统广播和电视的传播质量不会因为接受人群的膨胀而有所损害。而网络广播和网络电视传播，将至少限定受者的听的注意力、看的注意力和手的使用。中国互联网用户目前对互联网最不满意的地方依然是：速度太慢，收费太贵。(中国互联网信息中心，2001)网民在线收听广播或收看电视节目比以传统方式接收广播或电视节目，不仅要付出更多的代价，且接收质量较差。因此，在国内广播电台和电视台拥有比较优势的情况下，它们在网上内容传播方面的发展不可能很快。从国家发展计划的角度来看，中国广播电视科技事业在2001至2010年期间，网络传播产业发展目标的主要任务大体是：制定规划，技术攻关，站点设立和网上影视资源库建设B19。这基本是一种着眼于未来的基础框架构思。在未来的几年之内，中国的广播电台和电视台在网络传播方面可能依然只能发挥相对边缘的作用。
2.报刊与网络传播的关系
本调查发现，报刊媒体(包括其网络版)对于国内网络传播的价值在于，它们提供主要的原创性新闻信息。中国国内目前的网络新闻传播，依然以文字形式为主。这意味着，当国内媒体网站原创信息能力较弱的情况下，它们必然在很大程度上依靠报刊媒体提供文字稿件B20。国内媒体网站和各种传统新闻机构之间有相互转载稿件的协议B21，这使网站获取报刊的文字稿件非常便利；此外，根据中国的有关规定，各类商业网站的新闻内容必须由中国正式登记的新闻媒体或媒体网站提供B22，这样造成国内网站的新闻内容在主体上来自报刊媒体。
以人民网为例，它在其“新浪人事大变动”专题报道的子栏目“王志东去职”中，共刊发118条新闻报道。其中直接来自报刊媒体的消息和报道有79条B23，占该栏目总条数的67%B24。新浪网在其“王志东去职”专题报道中的子栏目“事态发展”中收录报道70条B25，其中直接转引自报刊媒体的消息和报道有25条B26；在另一个子栏目“报刊观点”中，收录2001年6月9日到7月10日期间各类相关报道和文章100篇，其中直接引自报刊媒体的文章83篇B27。
网络传播对报刊业的倚重还表现在，以个人身份为网站提供文章和帖子的重要作者，绝大部分是来自报刊媒体的记者编辑等人员，这种现象在商业门户网站和IT专业网站表现得比较突出B28。
报刊内容可以通过网络版形式登陆到互联网上。本次调查就是通过调阅各报的网络版了解相关的报道和内容。从总体上来看，在“王志东事件”报道过程中，报刊就个体而言，提供的相关报道数量并不多。这些内容在网络版上，保持着纸介报纸的编排框架，各类文章存留在原来的“报页”中间。这些报纸的网络版只是报纸纸介版部分内容的位移(不是全部信息内容的翻版，因为印刷版面语言在网上通常看不到)。网络版虽然使报纸的内容由纸面形式变成了数字化形式，但是其传播意图与纸介版是完全一样的。它针对和吸引的对象仍然是“本地读者”。而这些“本地读者”的特殊之处在于：他们阅报的方式是在线的。
报纸网络版与其母报的不同之处是它可以回溯阅读或可以进行在线内容检索。前面已经提到，这两种内容提取方式和方便程度有所不同。本次调查发现，报刊网络版的技术服务水平参差不同。有的报纸网络版既可以回溯阅读也能够全文检索，如《人民日报》、《经济日报》、《北京日报》和《解放日报》；也有的则只能够通过点击“日历表”进行回溯阅读，如《南方日报》。回溯阅读也是一种检索-内容的服务方式，只是用户使用时受到的限制多一些。本次调查涉及的报纸也较少，很难推断全国报纸上网的整体技术应用水平。像《南方日报》这样的国内著名省级报纸目前还在采用这种技术方式B29，这在多大程度上具有代表性，还有待进一步研究。本次调查的国内综合性媒体网站、商业门户和主要的IT专业网站，目前都已经能够提供全文内容检索服务。
网络版通常是报纸媒体的从属物。广播电台和电视台的网站如果也基本囿于传播本台内容，那它们也可以归入“网络版”的范畴。它们所提供的信息的数量和内容更新的频次，难以满足那些地域特征比较淡化的“网络读者”的需要。作为单独的个体，它们的传播和影响范围都比较受局限。但是，这些媒体网上或网下的信息由综合性新闻网站和大型商业性网站汇总起来，进行“二次传播”，就可以扩大新闻报道内容的传播影响。
3.网络传播议程设置与“新闻专题”
“王志东事件”报道，在印刷传播领域受重视的程度，明显要低于它在网络传播领域的排位。最权威的全国大报《人民日报》(印刷版)对此事只字不报B30。《中国青年报》(印刷版)直属于中国，在全国青年民众中有广泛的影响。它只刊登了很少的几篇相关文章；这可能是其综合性大报的定位传统与受该事件新闻性冲击之间的一种折中。上海的《解放日报》的相关报道量也很小，它也是一张传统悠久的地区性综合性大报。只有全国性经济类大报《经济日报》，在大约40天内对此事件陆续发表了13篇本报报道文章。
报纸也因地域性特征不同，在此事件报道中显出差异。调查发现，《北京日报》对此事件表现出了比较明显的兴趣，它对于事件的跟踪程度和报道的数量水平都高于上海《解放日报》B31。而广东的《南方日报》和上海的《解放日报》在报道量上的明显差异B32，只能勉强用广东更关注IT业界的发展和变化来解释。确切的结论有待于更深入的研究。不过，地区性报纸之间的报道差别，清晰可见。
在本调查中，有关报刊都没有给予此事件特殊的重视和编辑处理，可见“王志东事件”在网下不是一个报道的焦点，但是它在网上却是一个十分热门的话题B33。不论是人民网等国内最重要的综合性媒体网站，还是新浪等国内最大的商业门户网站，还是赛迪网等国内著名的IT业网站，都特设了专题栏目，在短时间内汇集提供了大量的相关报道和资料，清楚地表明了它们对此议题的重视和强调。不同地域背景的综合性网站，在是否设立专题栏目的做法上也没有区别B34。这显示，国内网络新闻传播独自设定与传统媒体不同的新闻“议题”B35，已经成为事实。
需要提醒的是，网络传播单独设置新闻议题，目前可能只适于一些非政治性、非全局性的问题。“王志东事件”本身就是这样一个相对比较自由、没有什么限制的议题，所以媒体和网站可以“自行其事”。在这种前提下，网络传播者将它设定为重要事件，而传统媒体特别是综合性报刊则将它看作是普通事件。
网络传播凸显自设议题的重要手段，是设立“新闻专题”。所谓新闻专题是指网站编辑出于对某一个新闻事件或者某一新闻主题价值的判断，将相关信息挑选出来以后组合编排成一个整体，作为一个特设栏目在线驻留，供网民浏览阅读。这通常是对重要的、往往是正在发生和发展的新闻事件报道的一种网络编辑安排。当那些散布在不同媒体和网站中的各种消息在网上，以在线新闻专题的方式聚集和凸显处理以后，它们就不是一般的经济新闻或者时政新闻，而是成了重要的焦点新闻，在吸引阅读量，或强调传播者意图上，远远超过一般的、甚至重要的但未经组合的新闻。
网络传播者们在此次报道活动中，运用网络优势手段将大量的相关信息和材料汇集在一起，突出了他们在确定“王志东事件”作为一个网络新闻热门话题的议程设置过程中的关键作用。在本次调查中，设立“王志东事件”专题报道栏目的网站有：人民网、新华网、千龙网、东方网、大洋网、新浪网、搜狐网、网易、中华网、赛迪网、天极网、硅谷动力。它们是此次新闻事件报道内容的集汇中心。
本次调查涉及的媒体综合网站、商业门户网站和IT专业网站虽然都设立报道专栏，但是各专栏的编辑视角和侧重不同。有的以“王志东去职”为题，分设“事件进展”、“新浪立潮、“王志东观点”、“媒体点击”、“网络评论”以及“背景资料”等部分，综合性地介绍事件的变化和进程。也有的只强调事件的某个侧面，如“王志东VS新浪”，或“新浪股权之谜”，或“王志东重返新浪”等。这些在线特设专栏的编辑风格和特点分析不是本次研究的重点。
在调查中，我们发现，所有的网站没有一家以本机构的身份公开发表对此事的评论B36。换言之，它们在整个传播过程中，刊登了各种消息、评论和帖子，但是始终以一个客观的提供者和转播者的面目出现。虽然，事实的取舍、报道的角度、标题的拟定等，都蕴涵着传播者的立场和意图，但是当网站汇集了一定数量、来自多种来源的相关报道时，它报道的“偏颇性”比之单个的“源传播者”相对要小，它的客观性也更突出。网络传播的这种特点，使它主要发挥着“中性平台”的功能，尤其是当它本身并不直接参与评论的时候。事实上，国内所有新闻性网站此前也没有一家发展或推出过类似“本站社评”的发言方式，这次也没有任何突破。
在调查过程中，我们还发现，作为“成熟”媒体的传统报刊在此次事件中也没有一家“站出来”发言。除了对硬消息的客观报道以外，几乎所有相关的报刊分析、评论和综述等文章，都是以个人署名的形式发表的。在所有报刊有关此事的新闻评论中，缺少一个品种，即以本报本刊身份发表的社论和社评。
社论在国内新闻界不是可以随便使用的新闻评论形式。它被认为是表明新闻媒体的政治面目的旗帜，是针对重大事件或问题发言的手段；不仅代表编辑部，还直接表达同级党委和政府的观点和立场(胡文龙等，1998，第213页)。国内新闻报道的这种惯例，导致各报在本次事件的报道中，不会以本报编辑部的身份，甚至同级政府的身份，来议论一家互联网公司的高层人事更迭。
上述惯例实际也导致报刊社论通常不能经常和定期地与读者见面，那种每天见报的“社级”评论(简称社评)，目前在国内报刊上实际没有。这也造成媒体对一些事情或问题，特别是一些“不大不斜的议题，不发言不评论，使得在一些传播环境场中，有可能没有有影响的“声音”。
客观地报道新闻信息和有立场倾向地发表“社评”，是现代新闻媒体发展成熟的表现，也是媒体日常运转的基本方式。网络传播进入新闻传播领域，被人们笼统地称为是继报刊、广播电台和电视台之后的第四媒体。作为新闻媒体，它也面对如何处理“客观”和“主观”之间的矛盾问题。新浪在此次报道王志东去职问题时遇到的情况就是一个实例。
新浪网在此次事件报道中有一点做法与所有其他国内新闻性网站都不同。它在刊出的许多有关此次事件的报道的正文后尾都注明：“新浪科技登载该文并不意味着新浪网赞同其观点或描述”或者“新浪网转载该文并不意味着新浪网赞同文章中的观点或描述”的字样。这种做法显然是新浪在宣告其客观、公正和平衡的新闻刊载原则。
调查发现，在新浪王志东去职报道专栏中的两个子栏目“事态发展”和“报刊观点”中，在2001年6月7日到7月10日之间，共收录162条报道B37，其中注明上述声明的有138条，其中包括赞同新浪立场的报道，也包括支持王志东的报道。另有24条报道，共中包括“王志东举办新闻会并发表正式声明(全文)”(6月25日15：43新浪科技)，竟没有注明“不代表新浪立潮的字样B38。还有新浪网转载的一些报刊的署名文章，也没有注明“不代表新浪”，而这些文章的内容的倾向性又很难使读者相信，它们代表新浪在发言B39。
从新浪对这一专栏中绝大部分报道的编辑处理情况推断，附加“说明”是一种编辑方式；但是这种处理似乎只在王志东事件报道中强调，而在新浪网的其他新闻报道和栏目中，我们没有发现这种“说明”的使用，呈现出任何规律性和原则性的特征B40。
标榜并执行“刊登但不等于赞同”的原则，是新闻媒体公正客观报道精神的体现。我们认为，新浪在王志东事件报道中之所以强调它，是因为新浪本身是事件的当事方之一，而与它的新闻报道原则没有太大的关系。事实上，根据国内现行的有关规定，新浪作为商业网站只能转播新闻；它对新闻的内容，理论上并不负有责任。作为新闻的转播者，它可能对新闻内容的放大、强调和编排施加影响，它可以挖掘出新闻中的新角度和容易被人们忽视的信息。但是，像新浪这样的商业网络公司，并不承担为社会采集和提供各种新闻信息的任务，也不承担“虽然不赞同但是仍然要刊登”各类消息的社会职责。因为，不论新浪自身如何定位，社会公众并不把它看作是新闻机构，不以新闻职业道德标准去衡量它的工作。采集和原创新闻的职能是在中国正式登记注册的新闻媒体所担当的。
新浪网每天转刊大量的(也有少量自撰的)新闻，但是没有人质问：它是否都赞同文中的观点和描述。新浪平时也没有不厌其烦地反复声明自己始终秉持客观传播的立常此次专门发出声明，主要是因为新浪在此事件中确有自己的立场，而新闻传播的一般惯例，又不允许它只在不赞成的文章后面贴上“声明”。它所能做的，只能是在所有相关文章的后面都附上“声明”，提醒读者仔细分辨思考。新浪的这种两难处境，反映出一个网络传播者和一个网络新闻媒体之间的区别。后者应该是一个能明确表达自己观点和立场，而又不妨碍客观报道各种新闻信息的传播者。事实上，在传统报纸的发展过程中，这一问题已经有了解决的办法：在新闻版上报道反映任何观点和立场的新闻，在社论版(栏)内阐明本报真正想说和想表达的观点和立常国内的网络传播者，首先是新闻媒体网站，目前似乎还没有对这两种不同功能的新闻传播活动进行思考，并尝试运作方面的界定和进行操作上的探索。
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三、结束语
本次调查对于广播电台和电视台的网站在国内网络新闻传播的参与程度的描述，将会随着网络业界的发展而改变。报刊媒体与网络传播的紧密关联，主要因为国内网络传播目前还是以文字形式为主。文字是网络传播最重要的形式之一，长于表达理性和抽象的思维内容。未来的网络传播中，文字形式将依然重要，但是随着网络传播技术的发展，网上文字内容的数量比重可能会比现在有所下降。
网络作为一个传递信息的平台，已经得到一致的公认。当这个信息平台用于新闻传播时，我们面临的问题是：它究竟是一个信息平台，还是一个新闻媒体?当它作为一个“中性”的信息平台运转时，我们发现，它几乎等同于一张没有社论版的报纸B41，上面有各种新闻、广告和服务内容，其中包括允许个人或机构自由发表看法的论坛(论坛编辑有删帖权)。不过在论坛上贴帖子(基本都是化名)，通常属于个体行为，与过去国内大学中一些著名地点集中张贴大小字报的情况B42又有什么本质上的区别?
网络传播在容量上的巨大优势，使它能将新闻传播活动由现实领域扩大到了“赛博”领域，并把分散的信息以网络特有的手段集中起来。但是，这基本还是一个量的扩大和位置的变化。网络传播并没有改变新闻传播的基本规则和方式。由于国内网络新闻传播对于传统媒体无可选择的依赖，它也把传统媒体种种运转特征投射到网上。当国内传统媒体在一些重要问题上明确表达出立场和倾向时，网络传播的立场也是同样的明确和鲜明。将这种一致性视为是网上网下的“不约而同”也好，或者是“网上”对“网下”的跟从也好，从表现形态上都没有本质的不同。但是，当传统媒体或者“网下”对某一事件或问题“沉默”时，诸如遇到王志东事件这类非政治性非全局性的问题，目前国内的网络传播就只能充当一个“中性”的平台。
国内新闻界对于社论的习惯认识，导致传统媒体虽然有自己发言(有时也代表有关部门和政府机构)的形式，但是它发言的频率和评议的对象有限制。而国内的网络新闻传播机构还没有自己独立发言的形式，不论是政府媒体网站还是商业网站。
是否有自己的“社评”，也许是区分一个“中性”网络平台和一个网络新闻媒体的标志。当一个网站在同一网址、同一平台上，既进行新闻传播活动，又进行其他商业交易活动时，网民和网站本身都面临如何处理诚信分裂的问题。当商业网站的商业频道的经营利益与其新闻报道原则有冲突时，应当如何取舍呢?就公理而言，普通商业公司的行为受到市场和法规的约束，而商业性新闻媒体的行为，还要受到新闻工作基本原则的约束。
探索网络传播的运营模式，不但对于商业网站有意义，也与媒体网站有关。中国国内的新闻媒体正在由“事业单位”向商业实体转化的调整改制的过程中。国家媒体兴办的网站如何走出独立生存良性运转的道路，也是一个被广为关注的问题。就网络新闻传播来说，我们现在有网络版、媒体网站(指媒体主持具备新闻采编和权的网站)和网络平台(以国内商业门户网站为代表)三种类型，其中后两类的自身行业定位和社会职能方向尚不清晰。
本文认为，网络平台和网络媒体应该是有区别的。前者只做中，一切以商业利益的最大化为目标；在传播信息时绝不像新闻媒体那样直接发言。后者则不但传递和报道各种新闻和信息，而且独立发言，以新闻传播的服务质量，以客观公正的独立见解，在受众中建立起诚信；它追求商业利益的最大化，必须以遵从新闻工作的基本原则为前提。因此，网络平台是普通的商业公司，而商业化的网络媒体是特殊的商业公司。
王志东事件本身的是非，不是本调查关心的问题。在市场经济的环境中，各方都公认，遵守“游戏规则”是最基本的。新浪自认为它是遵守规则的，但是它开始并不愿意这样简单明了地说出，而是强调王志东去职后引发的“难过”和“惋惜”。王志东也自称是遵守规则的，但是他并没有说明新浪怎么不遵守规则，也没有诉诸法律去讨回公道。现在，原来各执一词的双方，已经对此事十分低调，而国内各著名网站则或者将当时所开设的专栏收入“库”中，或者时不时地贴上一两条“相关”报道B43。不过，这些专栏早已失去了当初的热闹和点击率。网络传播者们在经过一番忙碌以后，彼此没有见出高下，也因为在本质上彼此都没有什么差别。类似的专栏每天还在网上不断地“生长”出来，如果能细致地考察它们出现和消退的过程，也许可以进一步检验本文前面所论及的情况。
在网络信息急速膨胀的今天，受众不仅需要信息，也寻求解释。他们不仅需要对有关国计民生的大事的解释，也需要对生活中稍微复杂一些、需要一些专业背景知识和理性思维的问题的分析和指引。中国正处于向市场经济体制转轨的过程中，这种社会需求正比以往任何时候都大。在这种情况下，报刊业反思对于社论定义的传统理解，可能有助于改进行业操作方式，扩大传播影响；而网络传播思索独立发言的问题，可能会导致其行业的细分和职能的明确。
注释：
①有关新浪公司基本情况请参阅附录2。
②笔者2001年7月15日对一些国内主要网站的调查发现，从7月12日到15日之间，各网站对于王志东事件的报道都有比较大的停顿。一些网站从此不再更新相关专题栏目的内容，一些在7月15日以后还有相关的零星消息增添。下面是7月15日对部分网站调查的结果：
“首都在线”的“新浪网高层地震”专栏7月11日至15日没有更新。
人民网专栏7月12日15日没有更新。
新华网IT频道的相关专栏7月3日至15日没有更新内容。
千龙新闻网的专栏7月7日至15日没有更新内容。
搜狐网相关专栏7月11日至15日没有再更新内容。
网易的相关专栏7月11日至15日没有更新内容。。
东方网的相关专栏7月8日至15日没有更新内容
③整个“王志东事件”的发展进程中有几个比较关键的时间点。一、6月4日，新浪网宣布，王志东因个人原因辞职。二、6月8日中午，王志东在网上发表给网友的一封公开信；当天下午，新浪网高层在北京举行小型新闻媒体见面会，向新闻界重申王志东辞职的声明，并试图澄清各界对此事的猜疑。三、6月25日，半个多月不露面的王志东突然驱车重返新浪网北京办公室上班，并首次举行记者会，阐明他对新浪决定的立常四、同日，新浪网发表声明，明确终止王志东的新浪网公司总裁、首席执行长及董事会董事职务。五、6月26日，新浪高层再次举行记者会，澄清情况，回应王志东的言行。在上述各时间点上，当事双方——新浪网和王志东，或者单独或者相继采取行动，给予事件本身的发展增添了悬念和动力，刺激和吸引了媒体和社会的注意力。
④2001年4月18日，天极网和ChinaByte同时宣布，双方合并其在互联网方面的业务(参见(2001年04月19日)。
⑤赛迪网与《中国计算机报》、天极网与《电脑报》、硅谷动力与《互联网周刊》等国内著名IT报刊都有极密切的关系。
⑥根据中国互联网中心最新调查，国内4118%网民的年龄集中在18-24岁。中国互联网络信息中心：“中国互联网发展状况统计报道”(2001/1)。
⑦北京人民广播电台网站没有将其广播节目内容驻留在网上，也没有提供内容检索服务。
⑧上海人民广播电台(其网站只提供从当前日和一周内的回溯新闻内容。)
⑨上海电视台(其网站，只提供少量的近三天内的重要新闻提要，无法看到过往节目的文字内容，也没有提供内容回溯检索服务。)
⑩广东电台网站的文字新闻都只提供两周内的节目驻留，没有内容回溯检索。
B11广东电视台网站只驻留从当前日起两天之内的新闻，即只提供“昨天”和“前天”的文字新闻，因此无法回溯。其网站提供经主题词在线检询内容的服务，但经试验发现搜索引擎有故障，不工作。
B12调查期间，中央电视台网站“央视国际”因为内容检索发生故障不工作，无法回溯检索内容。该网站负责人介绍，中央电视台对此事陆续有报道，如对于新浪宣布王志东辞职的消息和6月25日王志东重返新浪北京办公室的情况都有播报，但是数量不大，也没有作为报道重点，没有在网站上设专栏。(根据笔者2001年7月27日对该网站的电话采访。)
B13参见“附录”表一。
B14事实上，北京、上海和广东三地省级广播电台网站的水平高于全国广播业的一般状况。上海电台提供网上收听的节目已经有30多个。参见吕晓红：《全国部分省市广播网络传播经验交流会综述》，《中国广播》，2001年第7期，第49页。
B15中央人民广播电台网站采取驻留过往报道内容的方法，读者点击“更多”，可以看到该站以往的报道。例如，其IT新闻栏目，2001年8月1日时，在线保留了从2000年6月8日起的所有报道内容。回溯阅读北京电视台网站的文字新闻，可以通过点击过往日期，浏览旧日的报道。
B16根据笔者2001年7月30日对其编辑部的电话采访。
B17中央人民广播电台网站“IT新闻”频道的相关报道有：2001年6月4日《新浪网首席执行官王志东辞职/首席运营官茅道林接任其位》(来源：新华网)；6月6日《新浪网称正在与中华网洽谈并购事宜》(来源：人民网)；6月7日《新浪新总裁亮相/裁员名单正在制订》(来源：《北京青年报》)；6月21日《王志东新浪邮箱将在48小时内被取消》(来源：ChinaByte)；6月23日《王志东欲回购新浪?》(来源：江南时报)；6月26日《王志东会/四点声明否认辞职》(来源：ChinaByte)；7月5日《新浪网与王志东新股权问题达成一致》(来源：千龙网)；7月7日《王志东：有没有阴谋，要靠时间证明》(来源：人民网)。
B18根据7月30日笔者对该网站编辑部的电话采访。
北京电视台网站的相关报道有：《新浪网新总裁汪延：王志东不是‘下课’(6/514：14)》；《王志东并非主动辞职/美国律师事务所介入调查(6/2510：51)》；《专家分析：新浪可能走向分裂(6/2711：37)》；《姜丰年召开记者会谈新浪网高层人事变动(6/2711：58)》；《王志东出局也＜双赢＞/新浪省了3000万广告费(7/112：32)》，《新浪＜网事＞标志第一波互联网发展高潮远去(7/711：35)》。根据北京电视台网站编辑提到的判定标准，上述6条消息都是北京电视台播出的新闻。另外，2001年6月24日，北京电视台与北京市有线广播电视台正式合并，统一使用《北京电视台》台名，此后北京有线电视台的新闻报道，也视为北京电视台的传播活动。例如，北京有线台(BCTV-2)6月28日7点40分首播专题节目《新浪：你现在还好吗?》；(BCTV-1)次日(6月29日)中午12点、(BCTV-2)同日(6月29日)中午12点30分重播此节目。但是北京有线台的这类新闻报道都没有统计在内。)
B19“中国广播电视科技事业在2001至2010年的发展目标和主要任务，主要是抓紧指制定网上广播影视事业发展的总体规划，组织各方力量对互联网传送影视节目进行技术攻关，加快广播影视网站和境外镜像站点建设，建立适合网上受众需求的广播影视网上播出体系，扩大广播影视在网络世界的发展空间和影响力”。引自张海涛(中国国家广播电视总局副局长)：《‘十五’期间至2010年我国广播影视科技事业发展的总体目标和主要任务》，《中国广播电视学刊》，2001年第1期，第9页。
B20邓炘炘：“从网络新闻传播看专业人才培养”，《网络传播与现代教育》，丁俊杰主编，北京广播学院出版社，2001年，32页。
B21参见“中国新闻界网络媒体公约”，1999年4月15日通过。雷跃捷、辛欣：《网络新闻传播概论》，北京广播学院出版社，2001年，300-301页。
B22参见国务院新闻办公室和信息产业部：“互联网从事登载新闻业务管理暂行规定”，2000年11月7日，引自雷跃捷、辛欣“《网络新闻查概论》，北京广播学院出版社，2001年，315—317页。
B23自2001年6月4日到7月12日期间。
B24这个统计数字不包括那些直接来自通讯社的，或者报刊记者在其他网站上直接发表、后被人民网转刊的报道和文章。
B25自2001年6月7日至7月4日期间。
B26其中不包括来自通讯社、其他媒体和网站、“新浪科技”的报道，以及其他来源的内容。
B27此项统计未包括来自其他媒体、网站、“新浪科技”以及其他来源的报道。
B28国内新闻媒体网站的采编人员主要来自直接所依托的媒体；商业性网站有关IT业的报道和文章，很注重聘请“专栏作家”(基本上是同一批人)提供内容，这些专栏作家绝大部分来自报刊媒体，通常也是网站论坛中的活跃人员。参见新浪，搜狐,天极
B29《中国青年报》网络版(包括它依托的“中青在线”网络平台)因为内容检索引擎不工作，事实上调阅过往文章，也只能一天一天地回翻“报纸”。
B30《人民日报》(印刷版)从2001年6月4日到7月12日期间从未刊登任何涉及王志东或者新浪网高层人事变动的消息。
B31参见“附录”中的表六。
B32同上。
B33参见“附录”中表一至表六的内容。
B34地域接近性因素对这些网络传播者的影响，本研究不能精确地解释。但是根据常识，地域接近性因素应当发挥着一定的作用。因为，除去东方网和大洋网以外，几乎所有被纳入本次观察的综合性媒体网站、商业门户网站和IT专业网站都以北京为活动的大本营，而王志东事件实际就发生在他们的身边。
B35此议题是指国内网络传播范围而言。事实上，中国对外海外传播的重点媒体和网站对此事的报道十分低调和轻描淡写。中国网方面表示，他们的传播定位是面向海外介绍中国，“王志东事件”只是一个公司内部的事情，所以没有倾注很大注意力，也没有设立专栏。(根据笔者2001年7月26日对中国网编辑部的电话采访。)
B36新浪网在有关王志东的专题中辟有子栏目“新浪观点”，主要通过问答形式新浪在事件中的一些基本意见，并不算是对事件的正面评论。
B37“事态发展”中有报道70条，其中8条图片报道没有附上新浪声明。“报刊观点”中有报道100条。
B38我们认为，这应属于编辑技术上的疏忽。新浪8月9日刊登一则王志东评说王峻涛辞职的报道，也没有加上“不代表新浪观点”的字眼。参见
B39例如《螳螂捕蝉黄雀在后Lycos与中华网会联姻吗?》(6月12日17：27中国经营报)techsinacomcn/i/c/70984shtml；《深圳特区报就＜收购＞报道向中华网致歉＝(6月8日14：05，深圳特区报)/i/c/70436.shtml；《资本战胜技术新浪股票连续上涨》(6月8日01：12，北京晨报)/i/c/70316.shtml；《段永基张维迎评王志东事件：为中国IT业悲哀》(6月29日12：08，计算机世界)/i/c/73656.shtml；《＜南方都市报＞分析文章：台前幕后王志东＝(6月28日13：46)/i/c/73471.shtml；《互联网门户六月惊变/路在何方谁人能解》(6月25日07：32，北京青年报)/i/c/72839.shtml等。
B40参见《王峻涛辞去my8848董事长‘专栏’。
B41它刊登各种来论的频道或栏目，大抵相似报纸“社论版对页”。
B42其中最著名的是北京大学的“三角地”。
B43参看本文涉及的各大网站的有关专栏。
