品牌升级与营销下沉需阴阳平衡

4月6日，张默闻营销策划机构总裁张默闻与一嗨租车副总裁龙杰、MediaV华北区总经理靳扬、宛西制药市场总监杨玉奇、爱国者电子副总裁赵伟、链家地产企划中心总监路亚华等在“第四届广告主峰会”上，围绕“品牌升级与营销下沉的传播策略”进行了精彩的分享。

“老品牌要升级，主要包含销量、品牌影响力、品质和品牌形象四个方面的升级。营销要下沉，则需要更准的渠道，更精的终端，更妙的方式。”论坛一开始，主持人张默闻就开门见山地指出品牌升级与营销下沉的几个关键问题。

品牌升级诉诸情感化

论坛的第一位演讲嘉宾――一嗨租车副总裁龙杰的演讲主题，恰好呼应的是品牌的升级。一嗨租车目前是中国排行前二的汽车租赁公司，车队规模近万，在全国50多个城市设有门店。一嗨可以为消费者提供常规的汽车租赁和特殊的定制服务，甚至包括司机服务的租赁。

众所周知，随着企业的发展，品牌管理越发重要，品牌不仅仅是一个线条，或是一个数字，一个LOGO组合那么简单。品牌需要源源不断传递信息，保持品牌的差异化与独特性，提高辨识度和记忆度，使消费者将本品牌与其他品牌区分开来。一嗨租车作为解决大众出行的服务，致力于为客人解决最后一公里的出行。“有车的人跟没车的人对车的依赖度是不一样的。我们是解决少部分人最后出行的一公里，满足他们的特殊需求，通过一嗨租车建立一个商旅以及小众出行的来源，以此构建品牌。”龙杰表示。

要实现品牌升级首先要理解品牌。品牌代表企业，是企业的抽象化身；品牌是有生命的，也是鲜活的；品牌需要朋友，也需要和别人互动沟通；品牌需要呵护、照顾，像对待亲友一般对待她。如今，微博等自媒体的发展使得品牌终端效应更加强大，品牌需要在传播的各个环节中贯穿统一品牌理念，珍惜和目标用户的每一次交流机会。

广告主需要明白的是：品牌≠广告。毋庸置疑，二者之间的确具有不可分割的关系，广告是品牌塑造的必要条件，但是并非是只要做广告，就能收到好的效果。优秀的广告能提高品牌的知名度和关注度，广告可以让市场目标“用户”产生购买欲望与尝试，但是，如果一味追求广告传播范围却忽视品牌自身形象塑造的话，那么，简单的公式就是：高知名度+低美誉度=臭名昭著。

在品牌差异化方面，一嗨通过O2O的模式塑造品牌。最终引导消费者在线下进行消费，让客人真正感受到这种服务是快捷的，兑现一嗨租车对消费者的承诺，培养消费者对一嗨租车的消费喜好与信赖感。

从关注顾客需求出发，一嗨简化了租车流程与手续。之前租车需要租车人携带户口本去租车，但一嗨租车在中国首推两证一卡租车方式，即身份证、驾驶证、信用卡。这种消费的便利性使一嗨租车赢得了更多的客源。另外，送车上门也是一嗨租车切实从客户角度出发的实证。“重车轻门店是一嗨租车一贯坚持的理念，因为客人要的是车，而不是在这个门店里待多久，送车上门可以满足40%的顾客需求，另外60%的顾客会到一嗨租车的门店来。”龙杰向在场嘉宾阐释说。

营销下沉诉诸精准化

龙杰对品牌升级做了详细阐述，而MediaV华北区总经理靳扬则恰好应和了论坛主题的后半句――营销下沉。MediaV所定义的营销下沉就是互联网的精准营销。

互联网营销具有异常复杂的过程，它的手段、内容、媒体数量、技术创新都包罗万象。与趋于标准化的传统媒体比较起来，它的复杂程度难以想象。

互联网广告的花费也并不便宜。“新浪首页一个狭小的地方现在是28万一天。四个用户才有一个用户有机会看到你的广告，他还不一定是你的目标受众。”靳扬透露。

那么，到底能否清晰看到互联网广告中每一分钱带来的回报呢？从1997年中国出现第一个互联网广告到现在，媒体数量、营销手段、营销方式以及传播技术都逐渐丰富。但是以时间、面积为主售卖的方式一直占据互联网广告交易的主流。按时间、面积售卖是广告资源的粗放经营，是传统广告的翻版。在初期，广告主还比较容易接受，但是随着网络营销的深入发展，尤其技术引导的创新，按照时间售卖的模式不能体现网络营销的真正价值，以点击、行动甚至购买为核心的投放方式逐渐获得市场的青睐。

精准营销的核心就是在合适的时间、合适的地方、对合适的人群、说合适的话。以往互联网广告的投放策略是主观臆断，通过媒体寻找目标人群，但到底谁看到了？是不是品牌的目标人群？这多少有些主观臆断的成分。而精准营销是从海量的营销当中找到最有可能购买你商品的人群，在适合的时间在网页上进行广告投放。“广告被谁看到的重要性，在互联网上，远远大于广告投放在哪里。”靳扬总结道。

MediaV自2009年成立以来，一直致力于这样的做法。MediaV网络广告系统每天获得超过2.5亿次用户行为数据，根据网民的浏览行为，交叉分析，归类属性，找出最吻合客户品牌与商品的目标人群。

在互动环节，爱国者电子副总裁赵伟与嘉宾分享了他对于营销下沉的理解，“营销下沉并不一定是向三四级市场的下沉，我认为下沉更多的是渠道的扁平化，或者说建立更加直接到达用户的渠道。因此，精准投放可能是我们未来更加关注的方向。”

而宛西制药市场总监杨玉奇从他的行业角度做了一个形象的比喻：“品牌像火，火是向上的，越旺越好；营销像水，水是往下的，水沉的越下越好。火越旺，无论是中医或者是传统的制造业，品牌还需高高的再往上，营销再下沉，中间再找一个结合点，水火要共生，阴阳要平衡，这样企业才能有良性的发展。”

MediaV华北区总经理靳扬

精准营销的核心是在合适的时间、合适的地方对合适的人群说合适的话。以往广告投放的策略是通过媒体寻找目标消费人群，这多少有主观臆断的成分。而精准营销是从海量的受众数据当中找到最有可能购买你商品的人群，在适合的时间在网页上进行广告投放。

一嗨租车副总裁龙杰

我们一直问自己，到底我们能够给客人什么，我们是站在自己的需求上告诉客人我要给你什么，还是站在对方的位置上帮他想需要什么。心得是，我们更重要的需求是关注客户需要什么。

链家地产品牌总监路亚华

我们可以进行数据库的合作，包括背后客户资源的共享。我想媒体的价值不仅表现在推广方面，如何在销售方面共赢，也是我们可行的合作方式。

宛西制药市场总监杨玉奇

品牌像火，火是向上的，越旺越好；营销像水，水是往下的，水沉得越下越好。火越旺，无论是中医或者是传统的制造业，品牌还需高高的再往上，营销再下沉，中间再找一个结合点，水火要共生，阴阳要平衡，这样企业才能有良性的发展。

爱国者电子副总裁赵伟

营销下沉并不一定是向三四级市场的下沉，我认为下沉更多的是渠道的扁平化，或者说建立更加直接到达用户的渠道。