再造营销,势在必行

如今，消费者信息接收模式发生了变化，互联网深刻改变了我们的生活方式，强大的搜索功能使得产品信息的搜索与对比变得非常方便，而价格也变得更加透明，电子商务更是改变了消费者的消费行为与习惯，传统的渠道建设受到前所未有的挑战与考验。品牌在今天要抓住消费者变得越来越困难。在互联网情境下，消费者与品牌的关系发生了根本性的改变，“再造营销”成为必然。企业的品牌营销工作正在进入一个全新的发展阶段，营销需要全面再造。2012年4月6日，由广告主杂志、中国传媒大学 BBI 品牌研究所、中国传媒大学 MBA 学院联合举办的“再造营销”第四届中国广告主峰会正是对这一问题进行了前瞻性的思考。

过去的一年，中国广告市场继续保持平稳增长，但企业面临的市场营销传播环境日益复杂和多样。电视媒体成本增长明显，各种限令使得稀缺型节目资源备受追捧，如何有效提升电视广告 ROI 成为迫切的议题。

互联网视频媒体正在越来越深入地渗透到年轻的消费者中，成为企业新媒体营销手段中一支不可或缺的力量，更有许多有战略眼光的广告主们开始了台网联动的试水；搜索和社会化媒体的风行使得基于互联网用户数据的整合营销成为可能，也成就了新浪、人人、百度、腾讯等互联网行业明星，成为企业整合营销环节中重要的平台；以手机为终端的移动互联网，凭借手机终端对信息传播的精准性、高度的互动性、便携性等多方面的优势，在营销传播体系中开始发挥越来越重要的作用。

在新的环境下，企业应该如何再造营销呢？所有这些都在当天中国广告主峰会得到了充分讨论，也为接下来一年的企业营销传播活动指出了前进方向。

中国传媒大学MBA学院院长张树庭

无传媒不营销

无传媒不成管理，无传媒不成营销，把握现代传播规律，提高管理效率，是任何行业现代管理者的必备素质。相应的，我们的营销战略、策略、流程、组织、渠道都要跟得上市场和媒体的变化。

营销再造意味着数字时代品牌的系统更新，而不是某一个环节，或某一小方面的调整，当然营销再造也不是否定营销的经典理论。相反，我们倡导在更深入地掌握经典理论，理解营销本质的基础上，来对新形势做一种主动性的适应，在这个变化莫测的时代，还有很多本质不变的东西，我们依然要做扎实的工作，洞察消费者的需求，研究消费者的心理，才能够真正满足甚至引领这个时代的需求。

《广告主》杂志主编刘再兴

再造营销人人有责

一年一度的中国广告主峰会期待能准确把握中国营销活动潮流，再造营销是我们这次会议的主题。业内人士可能已经深深地体会到，品牌传播需要整合的媒介越来越多，成本越来越高，但效果却越来越差，性价比越来越低，传播技术在深刻改变着人的思维方式、生活方式与媒介的接触习惯。不管你愿不愿意，一场因人而变的传播革命正在展开。

今天我们遇到的营销传播挑战，并非营销传播界的努力就可以完美解决的。在经济社会中我们往往只看到买卖关系，只把人当做消费者，只寻求自身利益的最大化。然而人有七情六欲，是扮演各种社会角色的社会人，营销大师科特勒说，“未来的营销要与人的情感、精神、世界观、自然观、价值观产生共鸣”。从这个角度说，再造营销首先需要再造营销价值观，再造营销，人人有责。

新生代市场监测机构副总经理肖明超

四个变化驱动营销再造

我认为之所以要“再造营销”，是因为有四个变化。第一个变化是消费者信息接收模式的变化，消费者花在不同媒介、穿梭多个屏幕上的时间越来越长，信息呈现出海量化、碎片化的状态，品牌要抓住消费者变得越来越困难，消费者变得越来越聪明，越来越挑剔，而信息越来越透明，这为传统的营销模式提出了非常大的挑战。

第二，信息技术的日新月异不得不“再造营销”。我们知道，信息技术的生命周期越来越短，比尔・盖茨说，他今天最害怕的对手可能不是苹果，或者HP、IBM这样的公司，他最害怕的是年轻人，那些在自己的车库里面倒腾一些新玩意儿的年轻人。而这些新的技术，实际上让营销更加瞬息万变。

第三是消费者购买行为的变化。因为时间稀缺，消费者的需求、购买越来越实时化。消费者坐在地铁上，走在路上，等在电梯口，坐在电脑前都能接收信息，甚至有购买需求产生，品牌需要新的渠道覆盖他们。

最后，是消费者跟品牌关系的变化，当一个市场和一个品类当中，品牌选择比较少的时候，消费者通常会仰望品牌，但是今天因为信息传播速度加快，消费者掌握的知识越来越多，消费者越来越追求跟品牌的平等。

这些变化，提醒我们怎么样去再造营销，它可能不是一个简单的活动，不是简单的营销策略，可能代表全方位营销系统的革命。

鲁花集团品牌总监初志恒：再造营销需要研究新媒体

关于“再造营销”这个主题，我前两天去美国访问了好莱坞，好莱坞大佬们也在探讨这个问题，因为在现行的电影体制下，中国的电影观众跟世界的电影观众都非常迷茫，迷茫于未来的电影究竟是什么。“再造营销”的本质不是丢弃原有的营销模式，而是延伸原有的产品，扩大原有的营销体系。

鲁花这些年的成功正是因为执行了差异化的营销战略。中粮集团是中国和世界五百强之一，他是一个多元化的企业；而鲁花是一个单一品牌的企业。鲁花十几年来，用一个声音去影响消费者。在多元化的传播趋势下，鲁花在新媒体上做了很多研究，投放量也是非常大的，取得了非常好的传播效果。再造营销对传统企业来说，首先从要从新媒体研究做起。

汉王科技市场部副总经理邢鹏：营销环节本身就在再造

近几年来汉王科技在营销工作上有不同的媒介组合和表现方式，但内核没变。无论是电视媒体，还是互联网媒体，都是通过不同通道覆盖不同的受众，传达品牌的核心内涵。结合目前汉王科技的实际情况，我觉得在新媒体投入15%的媒介预算是健康的。大家都知道互联网是一个新技术不断涌现的平台，每年都会有新的点，或者新的关注点诞生，这种诞生可能是新的技术，新的模式，或者是新的结算模式等等。从我们最早的互联网推广媒体来看，可能更多覆盖于一些大流量的平台，比如像一些门户网站、客户端等。现在则以互动平台为主。互动平台更好地体现了互联网平台的互动、精准特性，比如微博、SNS等。

快克药业总经理何天立：再造营销从学习开始

中国从改革开放起，三十多年来，从计划经济向市场经济的转变，是一个学习的过程，相比较成熟的市场经济，我们还处于初级阶段。所以在中国说到营销，大家都还是在不断实践的过程中学习提高。

营销就是未来产品的销售，你若要想做长久，就必须创品牌。国外的传播是从广告到事件到文艺、文化，是三位一体又不同层次的传播。快克在产品方面做了多方面的探索，除了广告之外，还在营销事件和文化上传播做出了很多探索。

随着媒体多元化，我们必须重视新媒体，以前的广告是单向的，而互联网广告可以和消费者产生更多互动的传播。

爱奇艺研究院院长葛承志：互联网广告本身就是营销再造

和传统媒体业界相比起来，互联网即使已经发展了14年，依然在享受高速增长的活力。视频用户每年还有6000万用户的增长，这些是其他媒体所无法企及的增长速度。用户不断增长，越来越多具有一定经济基础的消费品购买决策者人群成为网民，对于广告主来讲，已经具备了强大的吸引力。

创新一直是互联网发展的原动力，从商业模式到广告产品的创新，都是互联网成长的关键点，在这里面，我们帮助广告主解决他现实中遇到的问题，因为现实中用传统媒体投放广告的时候所遇到的这些问题，很多情况下并不能够通过具体数据的方式显示出来。互联网最大的优势就是可测量。这些测量方式指标是否科学，现在还存在很大的争议和发展空间，但是可测量这一点，绝对是互联网广告的优势，我觉得在这方面，互联网广告的发展本身就是在不断地进行着营销再造。

品友互动联合创始人谢鹏：再造营销需要管理好期望值

一直以来，都是客户需求在驱动创新。我们面对客户的时候，他们第一个反应是品友互动能给我解决什么问题，能用什么新的办法去更好地把品牌信息传递给目标人群。任何一个新媒体，只要能为广告主提供一个新的渠道，让品牌在某个特定场合更好地接触到目标人群，广告主都会感兴趣的。品友互动要做的就是如何更好地去接触目标人群，实现目标人群的精准覆盖。

面对一个新的营销方式，品牌主往往会刨根究底问很多问题，而且希望这些问题你都能够解决。所以，一个好的营销模式，需要一个训练有素的销售去管理好广告主的期望值，要让品牌主明白，到底他想要什么，他要达到什么目的，哪些目标可以通过新的营销方式得以实现，这是一个对话的过程。再造营销，需要勇气，也需要智慧。