消费认同对品牌购买意愿的影响

作者简介：李颖灏（1973-），男，南昌人，浙江工商大学工商管理学院副教授，管理学博士，研究方向：消费者行为、营销创新；张茁（1989-），女，吉林松原人，浙江工商大学工商管理学院研究生，研究方向：市场营销。

基金项目：教育部人文社会科学研究青年项目，项目编号：10YJC630132。

摘要：消费者经常被与其社会身份相关联的产品和品牌所吸引，本文引入消费认同概念，试图揭示消费认同对品牌购买的影响机制。研究结果表明：消费认同、积极情感、否认态度对品牌选择意愿有显著正向影响，积极情感、否认态度在消费认同与品牌购买意愿之间起显著中介作用，品牌自我一致性在否认态度与品牌购买意愿之间起显著调节效应。

关键词：消费认同；积极情感；否认态度；品牌选择；品牌自我一致性

中图分类号：F7135文献标识码：A

在营销实践中，不同类型的企业一直试图通过请明星、偶像为自己企业或品牌代言，来勾勒顾客的社会身份认同感及描述其生活方式（郭毅，2009）。许多学者对此现象进行了深入研究，认为其根源在于中国人特有的“面子观”（Li and Su，2006；姜彩芬，2009；Wan et al.，2009）。然而追本溯源，符号消费、象征性消费等行为的产生，源于消费者的“消费认同”动机（左鹏，2007）。Forehand和Deshpande（2002）等的研究，表明消费者经常被与其社会身份相关联的产品或品牌所吸引，并且特定社会身份的凸显会触发、引导消费者的决策态度。消费认同的本质内涵是指消费者通过消费某种商品和服务，构建、维系和强化自己所认同的某种特定社会身份，旨在使自己呈现出目标社会身份拥有者所具备的各种特征。本文试图构建消费认同与消费行为关系分析框架，通过实证研究方法探索消费认同对品牌购买意愿的内在影响。

一、文献综述及研究假设

（一）消费认同对品牌购买意愿的影响

社会认同理论认为个体自我由“多重自我”组成，其中某些“自我”容易被具体的情境暗示所激发，从而凸显出对特定群体或社会身份的认同（Kleine等，1993）。当某一社会身份在特定情境中被激发，消费者可能使用与该社会身份所关联的社会评估内容，作为态度形成和决策行动的基础，并产生通过认同过程所形成的身份指向（Kelman，1985）。

目前，消费成为了人们建立、维持和沟通社会身份的主要手段，人们通过消费来表达自己与他人或社会群体之间的同一性和差异性，将自己归属于社会群体，从而对自己进行社会定位和归类（伍庆，2009）。关于消费认同与消费行为的研究，大多围绕身份和消费之间的相互关系及其对个体消费行为的影响来展开，研究主要体现在以下两个方面：一是身份认同决定消费方式；二是消费方式表达身份认同。在消费过程中，消费认同本源于消费者的社会身份认同，同时也是一种社会阶层和群体归属的重要表达手段，由此提出：

假设1：消费认同对品牌购买意愿有显著正向影响。

（二）积极情感的中介效应

消费认同对品牌购买意愿有显著影响，个体不断地通过消费过程进行分类与比较而产生一种知觉，这种知觉对个体在消费情境下的信念、态度、决策以及行为产生影响。简单地说，消费行为的目的是遵从其认同的消费群体规范，以此谋求消费的群体认同。社会认同理论和自我分类理论认为一旦个体认同某种群体就会产生内群体偏爱，具体表现为对内群体和群体成员的评价更为积极（Tajfel，Beling，Bundy，Falment，1971）；当个体认为归属于某一社会组织、并以作为该社会组织成员来确定他们自己时，这种群体定位的自我知觉就会产生心理区辨效应（psychological distinctive effects）。如果个体行为与其群体认同一致，个体就会产生满意；一致性程度越高，个体越将维持其行为以强化认同感，并主动与他人进行交流认同感受。反之，如果个体行为与其群体认同相冲突将产生不满意，不满意程度也随不一致性的增大而增大，进而对其行为进行相应调整（Shavitt，1990）。基于以上分析，不论从个体还是群体角度出发，群体认同的存在会伴随其产生一种情感。

Watson 和Tellegen（1985）提出情感可以分为积极情感和消极情感，消费认同会产生一种积极情感，积极情感对一个人的理性选择、非理具有积极地促进作用，积极情感的人更倾向于运用灵活的行动方案解决问题（Elsbach，Barr，1999），并且对消费过程有积极地促进作用（A.M. Isen，1983）。由此可见，由消费认同会引发的积极情感，一方面会使得个人和其消费认同群体的联系更加紧密，另一方面会带来更多的消费行为来强化和维持消费认同形成的良性循环，由此提出以下假设：

假设2：积极情感中介消费认同，并对品牌选择意愿带来影响；

假设2a：消费认同对积极情感有显著正向影响；

假设2b：积极情感对品牌选择意愿有显著正向影响。

（三）否认态度的中介效应

否认（denial）是拒绝承认难以忍受的状况，或者拒绝接受由这个状况而产生的感觉（Freud，1961），否认常被视为一种防御机制，现有的否认研究主要用于个体偏差。如Steele（1988）曾指出自我系统的目标之一就是保持自我的完整，人们对于诸如道德观念、政治取向、价值观、等各有独特观念，不太容易接受那些与自己相左的观点（Hornsey，2003）。由于消费认同涉及到身份认同等自我概念，故将否认态度定义为个体对可能威胁到身份等自我概念的外界信息的否定。当个人意识到自我受到威胁时，个人会选择客观面对或者忽视这种威胁（Dunning & Cohen， 1992；Kunda，1990），抑或选择替代性的行为进行补偿以保持自我系统的完整性（Sherman，Cohen，2006；Sivanathan N，Molden D C，Galinsky A D et al.，2008）。近期已有研究表明社会排斥与身份威胁会影响消费者的产品偏好，Mead等（2011）的研究表明受到社会排斥的消费者更有可能购买那些能反应自己群体成员身份的产品，并会根据伙伴的偏好而调整自己的偏好。因此，消费者对于那些否认自己消费认同的信息会加以否定，并会采取替代性消费，以维护自我的完整性以及自尊心的要求。故提出以下假设：

假设3：否认态度中介消费认同对品牌购买意愿有影响；

假设3a：消费认同对否认态度有显著的正向影响；

假设3b：否认态度对品牌购买意愿有显著的正向影响。

（四）品牌自我一致性的调节作用

为了分析消费者在什么情况下更可能产生品牌购买意愿，本文引入品牌自我一致性概念，品牌自我一致性是指消费者的自我概念与品牌典型使用者形象的匹配程度。如果消费者认为品牌自我一致性很差，即使积极情感或者由外界相左信息产生的否认态度再强烈，消费者可能也不会选择该品牌；如果品牌自我一致性很强，即使由消费认同引发的积极情感，或者由外界相左信息产生的否认态度程度一般，也可能会对品牌产生购买意愿。基于以上分析，提出以下假设：

假设4a：品牌自我一致性正向调节积极情感对品牌选择意愿的影响；

假设4b：品牌自我一致性正向调节否认态度对品牌选择意愿的影响。

二、研究方法

（一）被试

通过问卷调查的方法，本研究对白领阶层以及大学生群体进行调研。首先，白领阶层和大学生群体的样本容量大，具有一定的普遍性。其次，大学生群体相对于初、高中群体具有更大的消费自主性，且更加注重自己的外表，白领较其他行业从业者更加注重自身形象，两者均具有良好的代表性。预测试问卷共发放117份，回收问卷99份。通过问卷的修正，正式问卷共发放问卷600份，回收问卷501份，最终得有效问卷441份，回收率835%，有效率为880%。

（二）工具

1.消费认同。自编的消费认同问卷用以测量个体的消费认同强度，该问卷有7个项目，探索性因素分析结果显示7个项目收敛于一个因子，解释方差总变异的452%，内部一致性系数为080。该问卷采用1-5五点计分方式，总分越高说明个体消费认同的强度越大。

2.积极情感。改编自Watson，Clark（1988）的积极情感问卷（PANAS），用以测量由消费认同带来的正面情绪的主观感受。该问卷有7个项目，内部一致性系数为052。该问卷采用1-5五点计分方式，总分越高说明个体感受到的积极情感程度越强烈。

3.否认态度。自编的否认态度问卷，主要借鉴Martina等（2011）开发的DCI（Denial of Cancer Interview）问卷，用以测量对他人负面信息的否认强度。该问卷有三个项目，采用1-5点计分方式，总分越高说明个体对外界不利信息的否认程度越强烈。

4.品牌自我一致性。自编的品牌自我一致性问卷，测量个体主观感受到的自我与品牌的一致性程度。该问卷有3个项目，探索性因素分析结果显示3个项目收敛于一个因子，解释方差总变异的551%，3个项目的负荷值分别为077、067和075，内部一致性系数为059。从完全不相似到完全相似分别赋值1-5，得分越高说明个体主观感知的品牌自我一致性越高。

5.品牌购买意愿。采用单项测量方式，根据所设置的场景不同，询问被试“在此种情况下，你在多大程度上会购买该商品？”，以此来测量个体的购买意愿。根据可能购买的程度分为5个层次，从不会购买到购买分别计1-5分，得分越高说明购买意愿越强烈。

（三）研究程序及数据处理

本研究采用纸质问卷和网络问卷相结合的方式，在小样本测试过程中对被试不理解的题项解答并记录，根据记录及数据对问卷进行修正。正式问卷发放采用纸质问卷和网络问卷相结合的方式，纸质问卷、网络问卷统一发放，给被试一定时间填写，然后统一收回，并采用SPSS170对数据进行管理和统计分析。

三、结果与分析

（一）消费认同、积极情感、否认态度与品牌购买意愿

消费认同、积极情感、否认态度与品牌购买意愿的关系如表1所示，表1显示消费认同、积极情感、否认态度与品牌购买意愿之间的相关性非常显著，且四者之间都呈显著的正相关。

（二）积极情感在消费认同和品牌购买意愿之间的中介作用

本文依据温忠麟、张雷、侯杰泰等（2005）提出的中介作用检验方法，分别对各个路径进行回归分析。第一步以品牌购买意愿为因变量，消费认同为自变量，进行回归分析。第二步以积极情感为因变量，消费认同为自变量，进行回归分析。第三步以品牌购买意愿为因变量，积极情感为自变量，进行回归分析。第四步以品牌购买意愿为因变量，消费认同和积极情感为自变量，进行回归分析。结果表明中介效应显著，积极情感在消费认同与品牌购买意愿的关系中起部分中介作用，具体结果见表2。

（三）否认态度在消费认同和品牌购买意愿之间的中介作用

采用同样的方法，分别对各个路径进行回归分析。第一步以品牌购买意愿为因变量，消费认同为自变量，进行回归分析。第二步以否认态度为因变量，消费认同为自变量，进行回归分析。第三步以品牌购买意愿为因变量，否认态度为自变量，进行回归分析。第四步以品牌购买意愿为因变量，消费认同和否认态度为自变量，进行回归分析。结果表明中介效应显著，否认态度在消费认同与品牌购买意愿的关系中起部分中介作用，具体结果见表3。

（四）品牌自我一致性在积极情感和品牌选择意愿之间的调节作用

由于品牌自我一致性是消费过程的主要环节，很可能在积极情感和品牌选择意愿之间起到调节作用，需做分层回归对品牌自我一致性和积极情感的交互作用对品牌购买意愿的预测能力进行检验，表4显示品牌自我一致性对积极情感与品牌购买意愿之间关系的调节作用不显著。

（五）品牌自我一致性在否认态度和品牌选择意愿之间的调节作用

对外界信息的否定固然可以引发人们的购买行为，但是考虑到人的理性，人们不会购买一个自己完全不喜欢的产品。所以，有理由认为品牌自我一致性在此过程中起调节作用。因此，需要通过分层回归对品牌自我一致性和否认态度的交互作用，对品牌购买意愿的预测能力进行检验，表5显示品牌自我一致性对否认态度与品牌购买意愿之间关系起显著调节作用。

四、讨论

（一）消费认同对品牌购买意愿的预测作用

在消费认同的背景下，个体消费不可避免地要与其他个体和群体进行社会比较，消费者会通过不断地消费来对自己进行修饰，目的是减少现实自我与认同对象之间的距离。基于消费认同的动机，人们会不断地搜集身份相关信息，对那些能够体现或者提升自己身份的产品有一定的预期，在品牌选择时有一定的倾向性，进而达到体现或者转换身份的目的。由此看来作为一种消费动机，消费认同能很好地预测品牌购买意愿，本文研究也验证了这一假设。

（二）消费认同对品牌购买意愿的预测作用

积极情感是人心理活动的重要组成部分，与所有其他形式的心理活动相关联，并对人的选择结果有积极促进作用。由于群体偏爱和心理区辨效应的影响，消费认同会产生一种积极情感。这种情感会带动消费完成消费者对身份的修饰以及构建，其结果是消费者的消费目的得以实现，不但减少了与认同身份之间的距离，也增强了个人的自信心。由此可见积极情感可以通过中介作用影响消费认同对品牌购买意愿的影响，研究结果也验证了这一假设。另外，消费认同还会影响个体对外界信息的态度。在自我概念等相关的问题方面，当出现一些相左的意见时，人们通常会对这些非正面的信息进行否定，一般选择两种方式：一种是逃避，另一种是直接应对，应对的主要手段是消费，人们通过这种替代性的行为来保持自我的完整性。所以，否认态度可以通过中介作用来影响消费认同对品牌选择意愿的影响，研究结果也证实了这一假设。

（三）积极情感、否认态度对品牌选择意愿的预测作用：品牌自我一致性的调节作用

品牌自我一致性体现在消费者将品牌与自我概念的比较上，这种调节作用在本研究中体现在了否认态度与品牌选择意愿的关系上，说明品牌自我一致性的高低会影响否认态度对品牌选择的意愿。品牌自我一致性越高，否认态度对品牌选择意愿的影响作用越强。虽然负面信息在一定程度上会影响人的购买行为，但是消费者还要进行理性思考。如果品牌与自身个性不相符，即使对他人信息有再大的否认，也不会对该品牌有购买意愿。但是，研究表明品牌自我一致性对积极情感与品牌选择意愿的关系的调节作用不显著。这一结果与研究假设不符，一方面可能是由于本研究的假设模型中积极情感主要为个体对主观感受的认知，而品牌自我一致性是基于对客观品牌与自我概念的比较而得到的认识，更多是从理性角度出发；另一方面，从人们行为特点来看，消费过程往往是非理性的，此时情感在品牌选择中所占的作用非常大，往往会忽视品牌与自我概念的相符合程度，这种情况在女性的冲动性消费行为中尤其突出。

（四）研究意义与研究局限

1.理论方面。

（1）消费认同理论为解释消费行为提供了新的视角，但是目前还没有学者用实证方法验证消费者品牌购买的内部机制。本文通过实证研究方法探索消费认同对品牌购买的内在影响机制，填补了消费认同研究领域的空白，并揭示了消费者消费行为背后的黑箱，研究结论将对相关理论研究进行有益的补充。

（2）整合了各学科研究。本文引入心理学研究中的积极情感及否认态度作为中介变量，实证验证三者与品牌选择意愿之间的关系，丰富了研究内容，同时对各学科的研究进行了有效的整合。

2.实践价值方面。

基于以上研究结论，消费认同、积极情感、否认态度与品牌自我一致性对消费者品牌选择都有一定的影响作用，对企业就如何增强消费者对品牌的购买意愿，以及如何引导人们合理地消费提出了以下管理启示：（1） 塑造鲜明的品牌个性，加强对目标对象身份的营销暗示。（2） 企业可以加强营销的力度，最大限度吸引消费者的注意，引发消费者的心理意向，使消费者在心理上对产品产生依恋，进而对消费行为起到积极的促进作用。

本研究还有很多不足之处：首先，仅以白领阶层和学生群体为实证分析对象，研究结论在其他群体中的普适性有待进一步检验；其次，本研究仅从消费认同角度考虑消费者的品牌选择问题，今后可从综合的角度考虑品牌选择问题；第三，消费认同内部各维度可能对品牌选择意愿的影响效应不一致，本研究未对此做深入剖析。在后续的研究中应充分考虑上述问题，对消费认同以及品牌选择做更为系统、广泛、深入的理论和实证研究。

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