媒体的竞争和共生研究

共生理论的由来和主要观点

共生理论和方法在20世纪中叶以来开始应用于社会领域，首先为西方社会学者们所提出。他们认为，在科技高度发达的现代社会里，人们之间的交往越来越密切，具有高度知识的人与生产工具的结合比以往任何时候都要紧密。因此人与人之间，人与物之间已经结成了一个相互依赖的共同体。在此基础上，西方的一些社会学家提出了一种“共生方法”的理论来设计社会生产体系，强调社会生产体系中各种因素的作用与关系。

1998年，我国管理工程学博士袁纯清提出：共生不仅是一种生物现象，也是一种社会现象；共生不仅是一种自然状态，也是一种可塑状态；共生不仅是一种生物识别机制，也是一种社会科学方法。

媒体的竞争和共生

媒体的共生现象无处不在。首先是同一种类媒体的共生。如你想让人们收听你这家电台的节目，首先必须要让他们有打开收音机的欲望和意识。从这一点上来看，你要吸引受众的注意，首先必须要让他们注意到你这一类的媒体。在这里同类媒体相互依存的共生性是体现得相当明显的。实际上，他们就是一个互相联结的整体，形成了第一层面的共生界面。

长期以来，报纸、广播、电视在竞争中形成了三足鼎立之势，三大传统媒体同样形成了一个共生系统。这一共生系统既是竞争型共生系统，又是互补型共生系统。我们先来作竞争性共生体系的分析。每一种类媒体作为这一共生系统中的一个共生单元，相互之间就是通过竞争产生相互的作用，获得共同的发展的。羊城晚报原总编辑、专栏作家微音在谈到报纸竞争的时候曾指出：“你的报纸办得很好，读者欢迎你；我们落后了，只好自认窝囊，拜你做大哥，向你学习，然后，我又努力超过你。又然后，你再超过我，我又继续往前赶，这样循环不已，你追我赶。这样的竞争，彼此不是都进步了么？”从竞争中相互吸取有利于自身发展的因素，从竞争对立面的联系中探索自身的发展，这就是媒体竞争的同一性，形成了媒体竞争性的共生环境。这也充分说明，竞争型共生系统中共生单元的竞争，不是通过简单的相互厮杀，而是通过共生单元内部结构和功能的创新促进其竞争能力的提高，这种竞争促进了各方的进化创新。

而另一方面，我们进一步分析传统媒体共生体系下的每一共生单元，我们同样也不难发现，三大传统媒体之间所具有的鲜明的互补性。历史最悠久的传统媒体自然当数报纸。19世纪20年代广播诞生，曾经使报界产生过前所未有的恐慌，然而后来发展的事实证明，广播并不能取代报纸，相反，报业一直得到了持续不断的发展。

更为令人称奇的是，即使当今电视媒体如日中天，但报业的成长依然没有萎缩的迹象。事实再一次以确凿的证据表明，即使是电视，也无法遏制报业的继续生长。作为传统的纸质传播媒体，迄今为止还没有谁能够替代它保存性的特点，这也是报纸历久而不败的根本原因。所以，尽管广播先声夺人、尽管电视声画兼备，最后，受众还是要找一张报纸来“核对”事实，并且作为资料长期保存。而反过来，报纸虽然具有“保存和记录历史”的资料性长处，却不具电子媒体迅速、“传真”的特点，如广播不仅时效直逼事件发生的同步状态，还能传播新闻现场的音响效果，使人产生亲临其境之感，电视更是声画兼具，把受众直接带到了“新闻现场”。正是因为三大传统媒体作为同一共生体系中的共生单元，具有功能上的互补性，才最终形成了三足鼎立的共生关系。近年来，媒体合作作为更进一步的媒体竞争手段，呈现出了日渐频繁的迹象，成为媒体竞争发展到一定阶段之后出现的一种必然趋势，这也正好应和了共生理论中关于互补型共生体系易于采用一体化共生模式的结论。正是三大传统媒体竞争和互补兼具的特点，形成了媒体合作所必须具备的3个条件：1、各自独立，互相抗衡 ；2、传媒之间互相对对方优势的认识和肯定，从而认识到这种优势对自身劣势的补偿性 ；3、传媒竞争的特殊性――即受众对传媒兼容的特征，使传媒的合作成为可能。

而目前网络作为“第四媒体”迅速崛起，当可以认定为是传媒共生进化过程中产生的新的单元形态，是传媒共生过程中的“物种创新”。而从某种意义上说，网络确实还称不上是一种真正的媒体，只能说，因为众多媒体的纷纷上网，使网络成为了众多媒体的另一共生界面。在国内出现真正的网络媒体之前，只能说，众多媒体的上网，在网上形成了新的媒体共生形态。就目前而言，如果没有一定数量、规模的传统媒体上网，网络还不可能一下子火爆起来。但就在我们谈论“在国内出现真正的网络媒体之前”的时候，在新千年的发端，传来了北京和上海通过几大传统媒体的通力合作，组建了真正的网络媒体――“千龙网”和“东方网”的消息，这两大网络媒体还准备招聘真正属于网络媒体的记者和编辑，在网上属于自己的独家新闻。如果这样的话，我们可以预见，“第四媒体”将真正成为传媒共生系统中的新单元。而在这一新媒体当中，传统的三大媒体的功能将进一步发展为一体化共生的模式，形成更紧密的共生体。

研究媒体竞争和共生的实践意义

用共生理论来指导媒体竞争和合作的具体实践，其重要意义首先在于让更多的新闻单位领导和从业人员能够树立正确的媒体竞争观。不能把媒体竞争绝对化，只看到竞争着的媒体对立性的一面，看不到竞争着的媒体相互依存、相互促进的共生性，从而避免在媒体竞争的指导思想上引向形而上学的误区，在媒体竞争的具体操作上趋向恶性竞争的歧途。

正是通过对媒体共生的认知，使我们更充分地领会新闻单位必须在“讲政治”的高度上走到一起来的深刻的现实意义和长远的战略意义，把媒体竞争限制在“业务竞争”的范畴。“坚持党性原则”、“坚持实事求是”、“把握正确的舆论导向”，既是新闻媒体竞争必须强调的原则、规则和出发点，也是媒体竞争的最终归宿和统一点。树立媒体竞争的辩证观、用共生理论指导媒体竞争，把媒体竞争统一到“党性原则”、“实事求是”和“正确的舆论导向”的总原则上来，其意义就是在于反对恶性竞争倾向，弘扬主旋律，形成大合唱。如果媒体竞争绝对化，那么媒体必然会把竞争的目标建立在自身经济利益的最大化上面，无视共生环境，无所不用其极，不择手段，煽情、媚俗乃至违法经营等流弊泛滥，大家只要自身的经济利益，不要新闻宣传的社会效益，不仅新闻事业同唱主旋律的统一体将四分五裂，社会舆论污染也将成为一大公害，造成全社会价值观的扭曲和道德观的混乱。

用共生理论来分析媒体的关系，我们同样可以更加清晰地认识到 ：在国际新闻竞争中，所有的中国新闻工作者是一个统一的整体，它代表了一个国家的声音。《中国新闻工作者职业道德准则》明确指出 ：“在同国外新闻界交往中，要维护祖国的尊严，维护中国新闻工作者的尊严。”在这里，“祖国的尊严”是所有炎黄子孙的共同尊严，中国新闻工作者是一个不可分割的共同整体，国内媒体的竞争必须退位于次，服务并服从于中国新闻工作者整体与国外媒体的新闻竞争。不允许任何媒体搞个别的“小动作”，更不允许任何有损国家尊严、有损中国新闻工作者尊严和形象的竞争行为出现。新华社老外宣工作者芮宛如同志生前爱说这样一句话：“一个对外新闻记者的职责，是为自己的国家说话，实事求是，促进世界了解中国。”这在广播电视节目上星、媒体纷纷上网的当今时代，似乎更加具有现实的指导意义。许多媒体通过上星、上网，其新闻传播的触角不仅已经突破地方区域，而且已经走向国际，对内宣传和对外宣传重合的大外宣格局正在形成。在这样的时代背景下，国内媒体更应树立媒体共生的观念，在“为自己的国家说话”、“促进世界了解中国”的前提下走到一起来，拧成一股绳。同时通过竞争和合作，促进所有媒介取得共同进步。

（作者单位：威海电视台）