自主品牌该换个思路了

5月16日临近下班时间，吉利控股集团公关总监杨学良在微博上了一则消息：为适应集团战略发展和经营管理需要，加大在新能源汽车领域的拓展力度，浙江吉利控股集团宣布任命刘金良为负责集团新能源汽车营销工作的副总裁；负责集团品牌、市场和产品战略规划的副总裁孙晓东兼任集团销售公司总经理。

而不到一个月前，吉利官方确认集团副总裁、研究院院长赵福全离职；帝豪汽车公司总经理冯擎峰接管吉利汽车研究院，沃尔沃前产品开发和技术创新副总裁、吉利欧洲研发中心CEO方浩瀚(Mats Fagerhag)出任吉利汽车研究院执行副院长。

如此短时间内，研发和营销两个关键岗位负责人双双调换，其背后应该是吉利汽车从重视技术和产品，到重视品牌和消费者的巨大转变。站在市场端看，就是企业从看得见摸得着的有形产品，转变到更难捉摸的消费者感知上。这一转变的挑战将会更大。

无独有偶，宝马正在推行的“未来零售”计划，也是将重心从产品推广转向客户感受。宝马为此专门给经销商增设了一个新职位——“产品精英”，他没有销售任务，其工作是向客户进行知识、信息的传播，以及提供必要的帮助。这是竞争视角上的转变。

单纯从产品上看，吉利倾其全力开发的帝豪EC7的产品力，很难说要比那些合资企业的畅销车型要相差多少。但是消费者能感知到的品质差异，会将两者间的些许差距放大N倍。

这就是长期以来，自主品牌面临的根本性问题：如何从低端市场向高端市场突破，实现从价格竞争向产品品质甚至品牌的竞争。

这话说起来容易，做起来难。因为消费者(包括媒体在内)相信，好的品质不仅仅是一种意识，更是一个体系的生态环境所致，并且具有惯性——它体现在我们与企业能接触到的一些关键节点上。而做出好的品质，到被人感知并被相信，仍有很大的距离。自主车企们希望，从消费者可感知的品质上，快速地向合资企业靠拢。

如何实现?走在前面的荣威也许可以成为参照。荣威在产品研发上并没有走在自主品牌的最前端，但是它对品质和服务的高度关注(如宅捷修服务品牌)，让消费者对它的信赖比其他自主品牌更高。荣威在这方面做得好，与其高管团队在上海大众和上海通用的市场经历不无关系。

孙晓东自去年10月份加盟吉利集团后，几乎处于静默状态。这期间，应该是孙晓东在幕后帮助李书福重新梳理品牌与产品规划的战略。现在，轮到他开始浮上台前做执行了。而冯擎峰在市场端也有丰富的经验。

对比曾在上海通用、荣威等车企历练、之后加盟奇瑞汽车的黄华琼，也是先负责奇瑞的品牌规划与战略，最近被任命为奇瑞汽车销售公司负责人。一位参加由黄华琼主导的奇瑞战略转型新闻会的同仁说，可以很明显地看到奇瑞对外表现要比以往更好些。

这是一个有意思的信号。有理由相信，孙晓东掌管吉利汽车销售公司之后，吉利旗下品牌在媒体和消费者所能接触到的重要节点上，会有比较大的品质飞跃。这点，吉利公司内部人员会感知的更明显些。

让人印象深刻的是一位创业者体验Tesla电动跑车之后的说法：“创新需要产品上的极致表达”。这位送Tesla电动跑车给自己做生日礼物的创业者发现，绝大多数的创业者都有宏伟的愿景，却做着极其平庸简陋的产品。这句话，套在自主品牌企业身上，也很合适。

是时候换个思路了。