社交媒体在北京国际形象传播中的策略初探

在新媒体时代，传统意义上的主流媒体在大众获取信息渠道中的重要性将逐渐消减，新媒体赋予了人际传播以新的意义，并对文化传播提出了新的可能。美国等国家不仅有效利用微博来传播国家以及城市形象，而且还精心策划，设置了微博传播的议程，引导公众关注有利于其国家城市形象的话题和信息，成功地打开了国际传播的大门。由于城市形象研究开始逐步得到重视，北京作为中国的首都，无疑吸引了众多研究者的关注，如何通过新媒体让北京国际形象更好地传播已逐步成为显学。

根据现有数据，目前国外自媒体就用户数量而言，依次为Facebook、YouTube、Google+、Twitter和LinkedIn等，Facebook是全球最受欢迎的社交网站。在Facebook上搜索“北京旅游”等关键词时，相关媒体的用户关注度不高，而与之对应的国内社交网站是新浪微博，当在新浪微博中搜索“纽约旅行”时，有相关议程设置及特定的话题讨论，内容丰富，形式多样，总阅读量在300万以上。一些国外主流媒体如“华尔街日报中文网”的新浪官方微博，截止到2016年11月11日，粉丝多达1831万人，微博日更新量多达43条，微博活跃度高，传播效果显著。可以窥见，北京利用新媒体社交账号推广自身形象跟国外比还略显薄弱，因此，笔者提出以下策略。

一、精准定位策略

北京城市形象的对外传播主要还是一种城市文化的传播，它涵盖面广，包括良好的北京政府形象、丰富多元的市民形象、博大精深的北京文化艺术等，这些都能够帮助中国从各个角度构建一个立体的首都形象。北京的传统文化如皇家建筑、美食文化、民俗京味和戏曲文化对国际受众来说是魅力十足的，这些都是对外传播中需要多加利用的文化符号。不同文化内容有不同的受众，因此，应针对特定的目标受众提供特定的信息，做好受众细分。国外主流媒体“华尔街日报中文网”官方微博经常会有各种商业资讯方面的专家针对当前经济热点进行深层次的挖掘和分析，这种方式塑造了一个有着全球资讯、商业财经、精英意识的大国经济形象，精准定位策略应用的恰到好处。同样，对于北京城市形象，在做好受众细分的前提下，全面推出有关北京各种特色包括京味美食、戏曲、服装、旅游等相关的公众账号，才能全面展现真实的北京。在对读者群情况了解的基础上，设定多种板块，进行信息的准确投放，并突出不同官方账号的各自特点，这样才能实现品牌化。

二、本土化策略

国际传播大多是跨文化交流，信息发出者与信息接收者大多有不同的语言和文化背景，因此要实现信息的顺利传播，就必须消除文化壁垒，避免排他性。首先，实现内容的本土化。北京城市形象塑造在新闻内容的选取上，除了融入北京元素，还需要将受众的品位和惯有的思维方式作为新闻价值的考量因素。成功走入中国媒体市场的“华尔街日报中文网”官方微博在2009年10月23日推出的新版块“中国实时报”，其很多微博都具有“中国味儿”，如《直面房奴生活电视剧〈蜗居〉走红》《奥巴马自撑雨伞引中国人注目》《迪拜危机重创温州炒房团》，微博内容与中国读者解读新闻的视角、取向很贴近。比如“奥巴马访华”，没有进行带有政治性的描述，而是取一条细微的生活细节“自撑雨伞”，再比如“绣花枕头”等词的出现，中国元素很显著，因此我们应借鉴这种方式，在内容时做好本土化。其次，人员本土化。当地人会对本土的文化背景、受众的喜好或者习惯有着更为精准的把握，对本地的市场和文化都会有更强的适应能力，所以培养有跨国企业管理经验的本土经理人，可以带领团队更好地进行本土化战略，这实际上也起到一种公共外交的作用，有助北京文化成功走出去。

三、主题报道策略

清晰的主题定位，是从一个高度上决定该媒体价值取向的关键，有了清晰的主题定位，才能更好地抓住受众群体，否则，会让受众始终处于茫然状态。因此，北京在宣传文化特征时，应该有自己明确的主题定位。如对北京整体定位可以设置专有主题如“北京欢迎你”等，根据各个分账号内容的不同来设置不同的媒体账号主题。北京媒体外公众账号在相关的涉京报道中，保持公正、不偏不倚的报道策略，以此试图改善北京乃至中国形象“被塑造”“被误读”“被扭曲”的局面。在叙事话语方面，要在真实性的基础上，讲好北京文化。例如，如果有受众在社交平台上关于北京雾霾天气的现象，我们在坦然接受客观事实的基础上，不妨有自信地自我解嘲一番，也有助于消除国外受众对中国以及中国媒体的刻板印象。只有站在一个全球性媒体的高度，保持公正客观性，对其他地域没有偏见，才能更好地传播北京文化。

四、贴近性策略

新闻价值学说中的“接近性原理”，是指要寻找所报道的事实与读者在时间、地点、心理或利益上的接近点。国外官方媒体在新浪微博中展现国内民众对“南海总裁决”这一事件的反应时，让中国普通民众出现在视频中，以普通人的视角来展开，一方面赋予了人情味，另一方面又突出了贴近性，极易使读者产生共鸣，传播效果显著。因此，北京在国外社交媒体建立各类官方账号时，可以加入采访海外游客相关板块等来体现贴近性。如针对在华短暂停留的海外旅居者的特性，可以通过专业团队对其进行采访，并将采访中一些有趣的、真实的北京印象或者提高北京形象的建议以视频形式放在相关账号上，以此来增加海外受众参与度，提高受众黏性，从而提高受众关注度。此外，可以通过点赞、转发和评论来获知不同文化背景的海外受众对中华文化认知上的差异，看是否存在文化的误读，分析文化误读的原因，分析北京形象传播的预设点和现实看法的差异，由此评测北京文化符号传播的效果，找出海外受众对哪些北京文化符号的反应是积极的，哪些是消极的，及时做到信息交互，以便针对不同的海外受众传播不同的北京文化符号。

五、矩阵联动策略

在设置海外传播官方账号时，要形成一个以点带面的矩阵式的账号群体，如北京美食文化或者北京戏曲文化等各账号强强联手，对某一个问题进行爆发式传播，达到传播力度的最大化。各个账号之间加强互动，对于共同议题，可以形成议题网络，以便有效利用舆论力量。如果“中心微博”陷入到“口水仗”中，这些围绕中心媒体账号的“子账号”可以起到澄清、安抚的作用。例如，国家旅游局将“美丽中国之旅”确定为中国旅游整体形象，为了提高这一整体形象，各个城市官方媒体创建账号时可以形成关联，做好内部构建。此外，不仅要有政府主导的官方媒体账号，还要扩展内部工作人员的个人账号，从而支撑信息的向外。这样，内部工作人员的个人账号可以对主媒体账号形成支撑。

在新媒体迅猛发展的时代，城市形象乃至国家形象的塑造面临着前所未有的机遇和挑战。北京作为中国的首都，要想起到带头作用，必须充分利用好新媒体平台，探索新的传播形式，要敢于触及敏感话题，不但参与热点话题的讨论，还要主动进行话题的发起和带动，发挥好社交媒体的特性，迎合国外受众口味，讲好北京故事，打造有特色的城市品牌栏目，形成跨文化影响力。（作者供图）