我国经济型酒店品牌建设

[提 要] 国民经济的发展，促进旅游业的发展，人们对外出旅游的向往，以及对各种自然景观和人文景观了解的渴望程度有很大的提高。而作为旅行中至关重要的一部分——酒店住宿，特别是接待大众旅客的经济型酒店，也迎来了发展的春天。文章是对前人有关经济型酒店品牌建设问题研究进行归纳和总结，经过分析和说明，全面的总结了前人对经济型酒店品牌建设问题的研究成果。对什么是经济型酒店的品牌建设，经济型酒店品牌生存的现状及问题，以及解决经济型酒店品牌发展中问题的对策进行综述，将当前经济型酒店品牌建设的状况展现给大家。最后进行总结，并且提出几点思考方向以作为以后研究此类问题的思路。

[关键词] 扩张速度；顾客满意度；管理机制

[作者简介]许志宏（1988—），男，江西科技师范大学2010级旅游管理专业硕士研究生。

本文由江西科技师范大学研究生创新专项资金资助。

经济型酒店（Budget Hotel）这一概念产生于上世纪80年代的美国，近几年才在中国出现。目前，学术界对经济型酒店还没有形成一个公认的定义。国外对经济型酒店的划分主要以价格为标准，例如经济型酒店是指不提供全面服务（full ser-vice）的，房价在1991-1993年期间维持在33美元以下的酒店。根据经济型酒店的特点和中国的实际情况，经济型酒店的定义可以总结为：“以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在300元人民币以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。”笔者就是在前人对经济型酒店品牌研究的基础之上，对他们的理论成果和看法作出总结，通过中国知网查阅了近几年来有关经济型酒店品牌建设的文献，综述如下：

一、经济型酒店品牌建设的内涵和意义

很多文献资料都对经济型酒店品牌建设的内涵和意义做过或简单或详细的研究。

（一）对经济型酒店品牌建设内涵的认识

经济型酒店要取得长足发展，就要建设自己的品牌。龙京红等[1]认为：“品牌是一种无形资产，是酒店产品质量和信誉的标志，具有强大的市场号召力和吸引力，能够使消费者获得所期待的物质和心理上的满足，增强消费者的归属感。”经济型酒店要从以下四个方面注重品牌建设的内涵：1.经济型酒店品牌定位。经济型酒店品牌定位是对品牌进行战略设计，使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置；2.经济型酒店品牌识别系统。经济型酒店品牌识别系统必须全方位地展示酒店或品牌的真实面貌，为消费者顺利传达酒店的品牌形象，包含了丰富的具体要素——酒店品牌的名称、标志、理念识别、商标等；3.经济型酒店品牌的营销与传播手段。基于品牌为企业带来的巨大价值，经济型酒店在长足发展过程中，要善于依托优质的媒体，针对个性化的消费者，采取多元化的营销手段进行品牌宣传，提高品牌知名度；4.经济型酒店品牌的维护。由于内部或外部经营管理的不完善，经济型酒店的品牌在市场竞争中会出现知名度、美誉度下降以及销量和市场占有率降低等品牌失落现象，要使其获得持续的竞争优势，必须不断进行品牌维护。品牌建设的内涵是文化，邸丽霞等在文章中指出酒店品牌建设的文化内涵：“酒店文化是酒店企业的灵魂所在，是塑造满意员工的重要渠道。酒店文化的内在要求是在经营中重视人、相信人、理解人、发展人。酒店文化建设需要有效的教育培训体系，还要形成自己的品牌文化。通过一定的文化营销手段不断提高知名度和美誉度，开拓创新，提高酒店企业的核心竞争力。[2]”

（二）对经济型酒店品牌建设意义的研究

李松柏分析了经济型酒店品牌建设的必要性，从三个方面做了如下表述[3]：1.经济型酒店的进一步发展必然要求有其自己的品牌，中国酒店行业中欠缺的不是经济型酒店的产品形态，而是群体意义上的经济型酒店品牌 ；2.国内旅游的快速发展，对经济型酒店的需求强劲，上世纪90年代中期以来，随着我国经济的持续"健康"快速发展，双休日及公共假期的调整，使国内旅游呈现出快速增长的态势，国内游客的住宿指向基本上是经济型酒店；3. 加入WTO后，迎接国外品牌挑战的需要，饭店业虽是我国与国际接轨较早的行业之一，但在上个世纪末以前基本上是外资酒店占据市场的高端，国有酒店由于在硬件和软件方面都与外资饭店存在一定的差距，处在市场的低端。张杰[4]在阐述经济型酒店品牌建设的意义时指出：我国国内旅游市场较大，三星级及其以下的住宿设施占这个住宿市场的80%以上，市场机遇很多，但各经济型酒店缺乏品牌影响力，实力不强，所以导致效益较差。另外他还提出，国内经济型酒店进行品牌建设能更好的应对国外酒店品牌的挑战和冲击。

二、经济型酒店生存的现状及问题

建设经济型酒店品牌具有必要性和优越性，经济型酒店品牌建设是中国现代旅游运行和发展的一个必然方向。但是几乎所有的学者都认为，中国经济型酒店面临生存、盈利等众多问题。

徐文苑[5] 分析，目前我国经济型酒店发展迅速，出现了一些自主品牌，在与国外经济型酒店品牌抢滩市场的博弈中，国内自主品牌任然占据主流，但是由于发展时间短，我国经济型酒店品牌仍处于初级阶段，他认为，任何业态的成熟壮大，与领先品牌的影响力是密切相关的。而我国经济型酒店行业领先品牌知晓度较低，一方面说明产业还不成熟，另一方面说明经济型酒店品牌格局还远未形成，每一个优秀品牌都有快速领先的机会，未来竞争将快速加剧。导致品牌整体认知度偏低的主要原因是，经济型酒店仍然停留在产品竞争阶段，品牌很难给消费者留下深刻的印象。对于经济型酒店品牌建设中存在的问题周婉婷[6]利用SWOT分析法对我国经济型酒店品牌建设的劣势和威胁做出了详细阐释，她指出：缺乏品牌特色，产品同质化严重；管理水平滞后；部分酒店服务欠规范，配套设施不完善，无法形成特色品牌等都是我国经济型酒店品牌建设所面临的劣势。而国际品牌强势入侵，社会信誉危机则是威胁经济型酒店发展的重要问题。邓忠[7]在其论文中有这样的描述：有多位研究者对中国当前的经济型酒店做了SWOT分析，认为中国经济型酒店的优势在于价格低廉、连锁经营、运营成本低、与中国的消费文化接近，劣势在于服务水准相对较低、品牌竞争力差，人力资源的缺乏，地价和能源价格的提高对成本难以控制。机会在于旅游业的兴起，威胁在于市场化的建立带来的国外资本的进入和政企分开造成的一些企业客户的流失，以及行业内可能发生的过度竞争。

三、经济型酒店品牌发展中问题的对策

在研究解决经济型酒店品牌建设问题的对策时，学者们普遍认为，我国尚未形成有强大影响力的本土经济型酒店品牌。如果在酒店产权改革和经营体制上进行创新，努力培养自己的品牌，用品牌的力量去整合我国数量众多、经营效率低下的三星级及三星级以下的酒店，使之在品牌优势的基础上形成紧密或半紧密的经济型连锁酒店，那么对我国的酒店业市场、旅游市场，都将产生广泛而积极的影响。李松柏[3] 给出的对策是：借助政府机构改革的契机，加快酒店的市场化和企业化进程，切实做到政企分开，突破地方保护主义壁垒，同时积极培育酒店职业经理人市场，加强行业协会的作用，为经济型酒店品牌的产生和扩展创造良好的外部环境。同时还要克服企业自身的不足，练好内功，在经营过程中注重以企业共同价值观，经营理念和行为规范为特征的企业文化建设，用企业文化指导企业的发展。走连锁化经营模式，实施“走出去”战略。张杰[4]建议：从品牌定位，品牌推广，品牌内部认同以及品牌形象设计等方面做好，能帮助经济型酒店品牌建设。史万莉[9]补充道：突出服务特色，合理的服务价格，配合促销手段，在除品牌定位以外，比较重要的建议。

四、总结

目前，我国经济型酒店市场前景看好，市场细分渐渐明朗，品牌格局渐渐凸显。如家收购莫泰之后门店数量超过1120家，覆盖全国170多个城市，7天也表示，到2012年底，全国门店数量将突破1300家，而品牌建设是一项长期的工程，需要长期的投入，管理和维护。走品牌化道路，建设自己的酒店品牌，并致力于在品牌基础上的连锁经营，是我国经济型酒店生存与发展的必然选择。但是笔者从中国知网上找到的关于经济型酒店的文献，很少有站在企业的角度考虑顾客感受的思考，笔者认为顾客感受是品牌建设中重要的部分之一，不可以忽略，这也是下一步研究的方向之一。

[参考文献]

[1]龙京红等.我国经济型连锁酒店的品牌创建研究[J].青岛酒店管理职业技术学院学报，2010.[2]邸丽霞等.重视文化建设内涵提升酒店核心竞争力[J].中国商贸，2010，（16）.[3]李松柏.对经济型酒店品牌建设的思考[J].江苏商论，2005，（8）.[4] 张杰. 经济型酒店品牌建设[J].中国中小企业，2008，（3）.[5]徐文苑.我国森林生态旅游可持续发展的思考[J] .商业现代化，2009，（12）.[6]周婉婷.我国经济型酒店品牌建设的SWOT分析 [J].消费导刊，2010，（6）.[7]邓忠.中国经济型酒店品牌建设研究 [D].山东大学，2008.[8]王波.经济型酒店品牌建设研究 [J].宿州学院学报，2007，（5）.[9]史万莉.浅谈经济型酒店品牌建设 [J].吉林省教育学院学报，2009，（6）.