媒体品牌营销策略

品牌，是在营销或传播过程中形成的，用以将产品和消费者等利益团体联系起来。品牌经营的中心任务就是树立品牌个性。品牌营销的成效，要以消费者对该品牌的认识、理解、熟悉、记忆和较高的评价为衡量的尺度。从受众的角度看，新闻媒体的品牌个性除了表现在媒介产品特色上，另外主要体现在两个方面。

其一是品牌印象，即媒体在受众心目中树立的形象，反过来说，就是受众对于媒体的系统评价，包括队伍素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度等。这些因素在受众心目中的固定化、标志化，就成为受众品牌认知的重要基础，从这个意义上讲，品牌就是形象。媒介之间的立体式竞争在较高的层面上就是形象的竞争。就新闻媒体而言，形象的具体评价指标有两个：首先是知名度，即新闻媒体被受众了解知晓的程度；其次是美誉度，即新闻媒体获得受众信任、赞许的程度。而新闻媒体扩大知名度、提高美誉度的一条捷径就是主动策划、组织一些有益于社会、有益于公众的社会活动，并使其成为人们普遍关注的新闻事件而得以广泛的传播。

其二是服务的便捷和多样化。受众在消费媒介产品的同时，也在消费媒体提供的服务。有奖竞猜、电话沟通、现场参与等，都是新闻媒体服务的流行方式，这些服务的内核是友善、方便、高效、参与感、角色感、成就感等。媒体向受众提供高品质的服务，能给受众造成亲近、可靠、平等的感觉，引起他们美好、丰富的联想，说到底，实质上也是为了在受众心目中树立媒体“人民公仆”的高尚形象，从而获得受众对媒体的心理认同，并在此基础上拉近受众与媒体之间的距离。而服务于社会、服务于公众，正是媒体进行活动策划的初衷。事实上，媒体策划的许许多多活动也确实以各种方式在各个方面为受众提供了实实在在的服务。

品牌是媒体形象的代表，那么，品牌经营的实质就是打造媒体品牌，塑造媒体形象。媒体形象塑造的途径是多种多样的，但活动策划无疑是一条便捷有效的最佳途径，它能在最短的时间内取得最显著的效应，可以说是媒体品牌经营的“法宝”。下面我们就来具体分析活动策划在媒体品牌经营中的运用情况，归纳起来主要采用“间接”和“直接”两种形式。

策划服务性的公益活动，利用为社会作贡献的机会间接塑造媒体形象。新闻媒体可以在平时积极主动地策划、组织一些社会公益活动，例如组织各种文化、体育、娱乐活动，吸引社会大众的参与。从动机上来看，媒体组织这一系列活动，目的不是为了赢利，而是为了彰显媒体对社会的责任和贡献，在活动中树立良好的媒体形象；从实际效果来看，媒体通过组织这样的活动，一方面可以吸引公众对本媒体的关注，从而扩大媒体的知名度和影响力，另一方面可以在活动过程中体现媒体勇于承担社会责任，乐于为社会作贡献的价值取向和精神风貌，以此赢得受众的道义认同，从而提高媒体的美誉度。如此一来，知名度和美誉度都增强了，良好的媒体形象也就树立起来了。

事实上，目前大多数媒体都已懂得而且善于借助公益活动策划打造媒体品牌，树立媒体形象。如：最简单普遍的热线电话，都市频道每周的首席记者进社区、每年的爱心接力、送光明、联合世纪欢乐园为SOS村孤儿送欢乐，大河报的春蕾行动等。这些活动的举行，让公众在关注弱势群体的同时，也必定记住了“好心”的媒体，媒体可亲可敬的品牌形象也就在这个过程中自然地形成了。

在活动开展过程中，媒体并没有对自己所做的善事义举大肆宣扬，但行动本身就是一种最有力的宣传，虽然是间接的、含蓄的，但效果同样是明显的；媒体可以通过造福社会与人民的实际行动，在受众心目中牢牢树立起富于社会责任感的良好的媒体品牌形象。

开展公关性的活动直接进行自我宣传，塑造媒体形象。以活动进行间接宣传，并不意味着媒体就不需要进行自我宣传了。知识经济时代，大众传媒作为一种产业，实行产业化经营，同样需要抓住契机宣传自己以扩大影响。例如，成都的《商务早报》为了开展自我宣传，就曾别出心裁地策划了一次主题为“世界第一大报”的活动：该报于1999年12月31日晚千禧年到来之际，在成都锦江大桥附近的一座高层建筑上悬挂起了“世界第一大报”――面积达2440.67平方米，重达1890公斤的《商务早报・新千年特刊》，并成功地申报了吉尼斯世界纪录，成为人们关注和讨论的一个热门话题。《商务早报》也因此次活动给受众留下了难忘的印象。

媒体还可以策划主办形式多样的旨在推广品牌的大型活动，如组织各类论坛、演讲会、展览会、宴会、颁奖晚会等。通过策划组织这样的活动，可以直观地显示出一个媒体的实力，扩大媒体的影响，同时给公众留下一个良好的品牌印象。最简单的例子：中央电视台2005年的活动多达80多个，其中不乏像歌手大赛、模特大赛等活动，这些活动的主题有的似乎与媒体本身关系不大，甚至可以说毫无关联，但因为整个活动过程都十分注重媒体形象的传播，因此能起到积极的品牌宣传作用。

此外，媒体策划公关性活动的更为普遍和常用的一种形式就是，在创刊(台)周年纪念日等特殊的日子举办庆典活动，并借庆典之机，策划一系列丰富多彩的社会活动，通过活动与受众面对面地交流、沟通，进行感情上的联络，以形成有利于媒体发展的良好的人际环境，扩大媒体品牌在社会上的影响力。

相对于上一类通过策划服务性的公益活动塑造媒体形象的方式而言，这类通过策划公关性的社会活动塑造媒体形象的方式更为直接，可以说是针对受众直接进行自我宣传，具有主导性强、时效性强、沟通面广的特点，因此往往能在极短的时间内迅速形成有利于媒体的舆论，使媒体获得更广泛的支持与合作，强化并扩大媒体品牌在社会上的影响力，可见以上这两种策划活动的方式各有特点、各具优势，媒体应把握时机，综合运用，方能取得更出色的效果。

(作者单位：河南电视台)

编校：张红玲