如何定义二维码在报纸中的作用

【摘 要】在报业结合新媒体的众多尝试中，基于移动互联网的二维码应用成为传统报纸连接移动互联网的最新趋势。国内一些纸质媒体尝试用二维码拓展内容呈现空间，但学界、业界却对报业二维码持截然相反的两种观点。我们该如何看待二维码呢？二维码是否就是报纸赶上互联网发展快车的救命稻草呢？二维码在报纸的发展中该扮演什么样的功能，报纸该如何理解应用二维码？本文对上述问题作出了分析及解释。

【关键词】二维码；功能；使用情况

二维码能拯救报纸吗？

面对ＰＣ互联网和移动互联网的快速发展，报纸面临的生态环境越来越残酷。如何才能赶上互联网这趟快车成为了当前报纸的一个最急迫话题。在众多尝试中，基于移动互联网的二维码应用成为传统报纸连接移动互联网的最新趋势。

按照百度百科的解释，二维码就是使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图像输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理的条码。手机用户可以通过摄像头和解码软件将相关信息重新解码并查看内容，并作为进入互联网的端口。最近几年国内报纸开始尝试使用二维码。华西都市报、北京晚报、重庆晨报、楚天都市报、成都商报、精品购物指南、京华时报等报纸纷纷推出了自己的二维码产品。

读者可以通过手机、平板电脑等移动设备，将报纸二维码扫描至移动终端。具体做法是用户首先下载相应的客户端，然后将手机摄像头对准报纸上的黑白小方格，就能开始全新的阅读体验。扫描二维码可以快速实现网页浏览，图文下载等。内容包括突发新闻，热门比赛视频、专题网页等。同时还可以参加抽奖活动。国内一些纸质媒体尝试用二维码拓展内容呈现空间，以致有学者认为，二维码的出现和普及使报纸开始由“读报时代”进入“扫报时代”，纸媒由平面媒体变身为具有立体感的移动阅读媒体，无论是内容展现还是阅读体验，二维码的应用集多种增值服务于一身，为纸质媒体拓展了新的发展空间和受众领域。

另外一方面，也有学者认为二维码的应用对于纸媒而言，不过是一场技术性的虚假狂欢。新的传播技术不会必然创造出受众需求和发展空间，反而过度依赖新渠道的传播而忽略了自身的优势。

面对如此相反的两种观点，我们该如何看待二维码呢？二维码是否就是报纸赶上互联网发展快车的救命稻草呢？换句话说，二维码在报纸的发展中该扮演什么样的功能，报纸该如何理解应用二维码？这是报纸首先需要明确的问题。

二维码使用现状——规模与结构分析

在探讨问题前，我们首先来看看二维码在报纸读者中的规模和结构状况，以期能对二维码现状有一个清晰的认识。本文数据来自北京师范大学传播效果实验室于２０１２年３月在成都开展的都市类报纸零售读者调查的数据。当地最强势的华西都市报、成都商报相继在２０１１年１１月推出了二维码智能移动终端应用产品——魔码和码上控。这是两份报纸推出二维码产品半年后的调查，能够看出二维码产品的基本消费现状。分别从二维码的可能空间、规模和用户结构三个方面来看。

１．二维码的可能空间

二维码的可能空间是指具备使用二维码基本条件的读者比例，具体就是使用移动手机的上网终端和有下载应用软件的比例。

首先，从移动终端的使用情况来看，大多数读者都有移动终端。数据显示，超过六成读者使用手机移动终端上网，有近三成的读者使用平板电脑。其次，从应用软件数量下载的分布来看，读者中有３／４的人使用过下载应用软件，其中绝大多数在１０种以内。从以上两组数据来看，大部分读者具备使用二维码的基本条件。也就是说，二维码具备了可能的市场空间。

２．二维码的市场规模

从认识度和使用比例两个指标来看二维码的市场拓展程度。

首先，成都报纸读者中有超过四成多的人知道两份报纸推出的二维码产品。其中有３６．５％的读者知道魔码和码上控，知道魔码的读者高于知道码上控的读者８个百分点。其次，使用过二维码产品的读者有近两成比例。

同时，有近六成的读者还不知道两家报纸的二维码产品，有八成读者还没有使用过二维码产品。也就是说，半年时间里，两报的二维码产品已经有了一定规模的认知度和用户规模，但还有很大的空间没有开发。（见图１）

３． 魔码使用者的覆盖特点分析

进一步对二维码规模大的华西都市报魔码进行使用者分析，以期考察二维码在哪些人群中先被认知和被使用。分别从性别、学历、年龄段、居住区域、职业等变量来考察。从魔码的用户覆盖率来看，一是认知规模远大于使用规模。二是在两种群体中认知和使用比例较高：无收入学生群体，中高收入、本科学历的企业单位群体。三是在高收入的１５０００元／月以上群体中，认知和使用比例都一样。三是在同一城市也有区域差异，成都高新技术产业区的认知和使用比例都高过其他区域。

如何定义二维码在报纸中的作用——３Ｇ时代的产品

从前面数据可以看出，二维码开始有了一些认知规模。虽然用户规模还不大，但在学生和企业单位读者群体中有了一成左右用户比例。也就是说，二维码在报纸上的使用有了一个开始，但二维码仅仅作为新闻内容的延伸吗？这是目前争议的关键。

虽然二维码的应用打破了报纸内容局限、形式单一和阅读的固定性，丰富了报纸的内容，改变了读者的阅读习惯，报道不再受时效性限制，每次扫描二维码都能获得最新的报道内容，但是二维码的这种功能还是报纸单向传播功能的延伸还是１Ｇ时代的产品概念。在网络获得信息快捷方便的今天，读者为什么还要通过翻报纸找新闻，然后扫二维码进入网页看更多内容，完全可以直接使用网络寻找和阅读新闻。显然报纸二维码仅仅作为新闻内容的延展不符合简单的消费行为逻辑，也没有前景可言。这也是被学者们的质疑所在。

二维码真正的用途在于作为３Ｇ时代的产品。１Ｇ时代产品是单向的大众传播，２Ｇ时代产品是交互性，而３Ｇ时代产品的一大特点是能产生行为。二维码将报纸的传播功能整合进商品零售功能、物流配送功能和交易支付功能之中，即不仅仅是信息的传播窗口，更是实现行为的途径，将四种功能整合在一起的一个传播产品。 通过报纸二维码，不仅可以获得把关后的广告信息，更可以直接购买相关产品，直接通过二维码支付款项，通过物流系统配送。