商务英语广告双关语翻译技巧分析

[摘要]广告语要做到简洁凝练、风趣幽默并具有吸引力，就必须运用各种修辞手法。双关语用其特殊的创造言外之意的效果，留给消费者想象空间，成为广告中最常用的修辞手法之一。本文主要探讨双关语在广告中的几种表现形式以及双关语的翻译技巧。

[关键词]双关语;英语广告;翻译技巧

在商务贸易中，我们难免会接触到各种形形的广告用语。广告文体极具商业价值,充分展现语言的魅力,其中，各种各样修辞手法的使用不仅起到润饰其语言的作用,达到耳目一新、引人注目的效果，更给商家带来了可观的经济效益。而双关修辞手法由于具有明暗双重含义，能增强语言的幽默感，让广告语充满想象力、创造力和煸动性，因此双关语在广告中被频繁使用。

一、双关语在商务英语广告中的表现形式

双关语在广告中的使用可以使广告更精练幽默，具有感染力，最终达到刺激消费者购买商品的目的。它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面，其表现形式包括语音相关（谐音双关）、语义的双关、语法的双关、黏着语素的双关以及成语的双关等几个方面。

（一）语音相关（谐音双关）

语音相关（谐音双关）是由拼写相近、发音相近或相同的词语组成的，也就是我们通常所说的同音异义词或近音词。广告语经常使用谐音双关，因为谐音双关容易带来风趣幽默的语言效果，提高广告的感染力，让消费者对此商品印象深刻。1.“Moresunandairforyoursonandheir.”这是来自海滨浴场的一则广告语，“这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。”sun-son和air-heir，让广告语读起来琅琅上口，能给读者留下深刻的印象。2.“Trustusover5000earsofexperiences.”这是某名牌助听器的广告语，ears-years两词发音相同但意思不同,表示该助听器有着悠久的历史和良好的信誉保障，经历了5000多只耳朵的严格检验，有着5000多年的丰富经验。3.“GiveyourfamilyatreatwithBeefy-thetenderest,juicieststeakthatevergetsinsideatin.Largechunksofprimemeatinrichgravytogiveyousatisfactioneverytime.Justmakeapastrycaseandemptyinatinofbeefy.Result:thebeststeakpieyourfamilyevertasted.Goon———stakeyourrep-utationonit.Beefy.”这是一则牛肉罐头广告。Stakeyourreputationonit是借助于同音异义而引起的双关语。因为stake有risk的含义，表示对某一事物充满信心，告诉顾客对本产品的质量可以完全放心，尽可将信誉押在上面，另一方面又立即使人想起它的同音异义词steak，使人再三回味。4.“Afraidtodye.”这是一则染发剂的广告语，dye与die同音异义，读者的注意力一下子就集中到所宣传的产品上，起到了吸引消费者眼球的作用。5.“WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.”这是一则来自恒久玻璃炉具的广告语，表达的意思为该玻璃炉具能带给您一个全新的概念———洁净。广告商主要是在其商标WEAR-EVER上做文章。一方面WEAR-EVER是该炉具的品牌，另一方面该词又包含另外的含义：既是wearforever——说明该产品具有经久耐用的性能，又是wher-ever———反映该产品深受消费者的欢迎。此广告从多个维度来展示产品的优越性，以达到推销该产品的目的，这对激起顾客的购买欲望具有一定的说服力。

（二）语义的双关

语义双关即用同音同形异义词或一词多义，在特定的环境下形成双关。英语中存在着大量的同音同形异义词，这一特点容易造成一语双关、弦外之音的特殊效果。同音同形异义词与一词多义虽然同样能造成双关效果，但两者的性质不同。一词多义指一个词具有不同的义项，但彼此间有某种语义上的联系。而同音同形异义词指的却是不同词项在语音形式和词汇形态上的重合，不仅意义不同，而且互不相干。1.“Discoverourtruenature.”这是一则加拿大旅游广告语。nature不仅指加拿大秀丽的自然风光,还指加拿大人民真诚朴实的真性情。2.“Giveyourhairatouchofspring.”从字面意思上不难看出，这是洗发水的广告语。Spring一词不仅指春色，还代表秀发的弹性，指该品牌的洗发水不仅能给你的头发带来一缕春色，而且能使你的头发极具弹性，给商品带来了较好的诱惑力。3.“Abetterstretchforthelongstretch.”这是一则航空广告语，第一个stretch是伸展的意思，第二个stretch是指连续的一段时间，广告的目的就在于告诉顾客该航空公司能在长时间的旅行中为顾客提供更好的自由伸展的空间。4.“TerrorstrikestheheartofUS.”这是中国日报标题——恐怖袭击美国心脏，heart既指美国的中心城市纽约，也指美国人民的心灵。5.“AddGrandMarniertoone'scoffeecanalsocreateastir.”这是GrandMarniercafé的广告语。英语中stir作动词，有搅拌和使激动的双重意义，可以说是搅拌你的咖啡，也可以说是激发你的想象力。通过stir一词，暗示了该品牌的咖啡与成功相关联。6.“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”“和我们做买卖您会获利多多”。这则广告语成功地运用了deal的双关含义，agooddeal可解为一笔好买卖或许多，在这里构成一个绝妙的双关。7.“HowtogoonholidaywithoutgettingintotheRedtwoweeksturningscarletandthesecondavoidingtheverysunhe'spaidthecashfor.Noteveryone'sideaofanidyllicholi-day.Thereisnowawaynotonlyofsettingoffbronzedenoughtotakethesuninyourstride,butofkeepingyourtanindefi-nitely.TheNordic4solarium.Foursunsinonesystemthattanyoualloveraseffectivelyasthesunitself.”这是一则日光浴室租用广告。Gettingintothered采用了双关语的修辞手法，一层意思是晒黑皮肤可以使用室内装置，而无须经过晒得发红的痛苦过程；另一层是告诫顾客不要因为外出度假而出现收支入不敷出，而出现财政赤字。双关的使用增加了广告的趣味性和劝诱性。

（三）语法的双关

语法双关指利用语法因素而使句子达到双关效果，主要有省略、扩展等。省略往往造成歧义，而双关则是利用种种歧义。与省略相反，扩展通过给句子增加额外的语义造成双关。1.可乐的广告语：“Cokerefreshesyoulikenoothercan.”广告的目的是说明该品牌的可乐最能令您神清气爽。句中can有两种理解意义：能（情态动词）和罐头。整句可有两种理解：一种是cokerefreshesyoulikenoothercanrefresh.另一种是Cokerefreshesyoulikenootherdrink.2.“Soccerkicksoffwithviolence.”这是《泰晤士报》的某篇足球报道标题。kickoff指开踢，但补充了后面的withviolence，就不仅指踢球还是踢人了。因此，可译为“追球开踢，拳打脚踢。”

（四）黏着语素双关

英语是一种曲折语，大量地利用了黏着语素来创造双关语。如加拿大威士忌广告语“TheuniquespiritofCanada,webottleit.”Spirit不仅表示精神的意思，同时还可指烈性酒（多用于复数），而后，设计者又巧妙地用了bottle这个动词。Bottle既可用来指酒瓶或饮料瓶，又可指像装瓶一样把物质或精神上的东西密封起来。因此，Tobottle的两种意思刚好与spirit的两种意义一一对应，达到良好的语言效果。

（五）成语的双关

广告商往往喜欢引用一些人们熟悉的成语、俗语或习语来达到双关的效果。这种类型的广告与一个民族的文化背景和文化水平有很大的关联。因此，此类广告富有鲜明的独特性、艺术性和文化性。1.“AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.”“一天一块玛斯巧克力，让您的工作像工作，娱乐像娱乐。”消费者看到这则广告语，不禁会想起anappleadaykeepsthedoctorsaway。这就是该广告的微妙之处，广告商灵活地引用了这个成语，让读者重新建立新的意识。玛斯巧克力不但对你的身体健康有益，而且可以让你精力充沛、活力四射。2.“YouwillgotonutsforthenutsyougetinNux.”“纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。”togotonuts是一个成语，是疯狂的意思。该成语双关的妙用说明纳克斯牌坚果美味十足、令人疯狂、难以抗拒。

二、商务英语广告双关语翻译技巧

（一）契合译法

契合译法是广告双关语翻译的最高境界，同时兼顾了广告双关语的形式与内容。如拉长除尘布广告语“Easierdustingbyastrew-e-etch.”译为“拉拉拉长，除尘力强。”句中的stretch一词除了代表品牌外，还有延伸的言外之意，让人想到经常使用除尘布可以锻炼手部肌肉，达到手臂修长的效果。而译文中的三个“拉”字连用，也表示出手臂越拉越长、越细的效果。

（二）变通译法

实际上，大多数的双关语是不可译的，因此，有时不得不采取各种变通译法或其他可行的手法去尽量保留原文的艺术效果，使译语尽量贴切原文的涵义。在翻译过程中，可使用拆义的方法，即有时双关语将两种不同的语义巧妙地融合在一个词内，在翻译时使用拆义，将一个词中包含的两个层次分别并列一一译出，使其相映成趣，而又保留了原文的意义。1.“Soccerkicksoffwithviolence.”译为“追球开踢，拳打脚踢。”2.“TheuniquespiritofCanada.”译为“别具风味的加拿大酒，无与伦比的加拿大神神。”3.“Askformore.”这是摩尔香烟的广告语。译者将其译为“摩尔香烟，我更满意；再来一支，还吸摩尔。”此句中的more有双重意义，既代表产品的品牌“摩尔”，又做副词用表示更多。这则广告使人对More品牌印象深刻，而又使人觉得摩尔香烟比其他品牌的都好，要买就要摩尔。

（三）套译法

套译法，顾名思义就是用英语在汉语中已经形成的并已广泛认可的固有模式，对商务英语广告进行套译的一种方法。套译法的长处在于它可以保留原文的文化内涵而且比较简约。1.“Itisbetterlatethanthelate.”这是某公益广告语，“迟到总比丧命好。”这则广告语就是成功地套用了成语betterlatethannever，一方面巧妙套用该成语的结构，另一方面又运用了双关的修饰手法。late一词不仅有迟的意思，还可以指死亡。套译让广告拥有巨大的震慑力，呼吁人们要重视健康，病时应及时就医，切勿耽搁。2.“Qualitybreedssuccess.”“质量造就成功。”（福特汽车），该广告语与谚语amiliaritybreedscontempt———“熟悉易生鄙视”结构相近，容易引起消费者的注意，形成共鸣。3.“Wetakenoprideinprejudice.”“正义的力量，舆论的导向。”这句话来自奥斯汀的名著《傲慢与偏见》，《泰晤士》报用这句话来给自己打广告，表明该报公平公正的原则，译文铿锵有力，达到良好的广告成效。4.“AllroadsleadtoHolidayinn.”这是假日酒店的广告语——“条条道路通往假日酒店。”该广告愈套用了一句古老的英语谚语AllroadsleadtoRoman———条条大路通罗马。广告商仿拟人们耳熟能详的谚语，让产品形象深入人心，从而成功地实现了该产品本土化的目标。

（四）侧重译法以及补偿译法

侧重译法主要用于多组双关与一语双关的复杂情景下。难以表述于译文中的意义，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态。但当双关语的另一层涵义也同样重要时，使用侧重译法就造成原文涵义不全。在此情况下，可运用补偿译法将另一层涵义补充出来。1.“Thedriverissaferwhentherodeisdry.”这是一则交通宣传广告语，“路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。”在这则广告中，dry一词具有双重含义：地面干燥，司机没饮酒精饮品。译文将这两种意义在上下句中分别体现出来。2.“Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.”Bite这个词语有多层含义：刺痛，食物，咬。该词的多个意思让人们能深刻体会全营养坚果给饥寒交迫的人带来的感受。该广告语的翻译将bite的三个意思在句子中全部表现出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿食物时，请嚼嚼全营养坚果。”3.“OIC”读为“oh,Isee.”，这是一则眼镜的广告语。首先，该广告从视觉上来吸引消费者的注意力，同时，又运用听觉来呈现该眼镜给视力差的消费者带来的欢喜之情。但广告翻译时同时，想兼顾视觉和听觉不太容易，因此，只有侧重听觉这个方面，译为：“啊！我看见了！”消费者从视觉上可以看到三个字母形成了眼镜的形状，不禁会眼前一亮，印象尤其深刻。双关语既使广告语言简洁、丰富、幽默，又让广告富有特色和吸引力。由于受到不同文化内涵和语言特色等多方面因素的影响，英语广告语的翻译存在一定困难。所以，英语广告语双关的翻译应从产品本身性质特点出发，并选择适当的翻译法，既表达出原文内涵，又能保留原有的语言特色。

作者：徐曦 单位：宁德职业技术学院