服务企业顾客忠诚培育研究

一、服务企业顾客忠诚影响因素分析

Gremler和Brown(1996)将服务业顾客忠诚定义为:“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向,以及在对该项服务的需求增加时,继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。马清学(2003)对顾客忠诚的理解是:顾客在消费中对某企业的产品有一定依赖性,在感情上有一定偏爱,经常重复购买同一企业的产品,积极为企业做宣传和推荐新顾客,并且不易受外界特别是来自竞争者信息的诱惑。

综观国内外学者的理论研究和实证研究结果,服务企业顾客忠诚的影响因素主要有:

(一)顾客满意

服务企业的顾客满意,就是顾客对服务的感知效果与期望相比较后所产生的心理感觉。感知效果越高于期望,顾客的满意度就越高。对顾客满意起关键作用的因素主要是:服务及其它有形产品质量和服务价格(主要影响顾客对服务的感知效果)等;顾客个人因素、企业的营销宣传或服务质量承诺、其它环境因素(主要影响顾客对服务质量的期望)等。

(二)顾客价值

顾客价值实际上是顾客感知的价值,是顾客对感知利得和感知利失之间的权衡。感知利得是顾客在消费服务过程中感知到的收益价值总和,包括功能价值(服务质量)、品牌价值、社会价值、情感价值等;感知利失是顾客在消费服务过程中感知到的成本支出总和。西方的一些研究表明,提高顾客价值对顾客的重复购买行为有着直接促进作用,进而增强了顾客忠诚。

(三)转换成本

转换成本是顾客在脱离企业服务关系时所遇到的各种障碍。一般情况下,服务的转换成本要高于有形产品的转换成本。Burnham、Frels和Mahajian(2003)通过对服务行业的实证研究,归纳出了以下三个方面的转换成本:

1、过程转换成本

过程转换成本是顾客在转换过程中所付出的时间、精力和体力。具体包括:风险成本;评估成本;学习成本;组织成本。

2、经济转换成本

经济转换成本是顾客因为其转换行为而遭受的经济损失。

3、关系转换成本

关系转换成本是指顾客转换供应商以后,因为损失和破坏了与原供应商之间的某种关系而产生的心理和情感上的不适。

(四)关系信任

关系信任包括服务产品信任和关系信任两个维度。消费者一般倾向于购买和消费自己所信任的符合自己需求意向的服务产品,而这种信任感首先来自于顾客的消费经验、自己信赖人群(如亲朋、专家等)的推荐,其次是权威媒体的影响。

二、服务企业培育顾客忠诚的基本策略

(一)提高服务质量

服务质量是影响顾客满意的重要因子,是顾客价值的重要组成部分,是赢得顾客对服务产品信任和提升品牌形象的基础,具有特色的或个性化的服务还是顾客转换的重要障碍。Gronroos(1984)认为:服务质量是由技术质量和功能质量两个要素构成,并且受企业形象的过滤。技术质量也称结果质量,是顾客从服务过程中所得到的东西,是顾客容易感知的部分。功能质量也称过程质量,难以被顾客客观评价,主要取决于顾客的主观感受,受服务人员的行为、态度、穿着等影响很大。企业形象对技术质量和功能质量有过滤作用,如果企业具有良好的形象,当技术质量或功能质量出现差错时可能会被顾客忽略,但如果差错频频发生,就会损坏企业形象;相反,如果企业形象不佳,细微的失误都有可能给顾客造成很坏的印象从而影响顾客对服务质量的感知。根据感知服务质量理论,服务企业必须综合采取以下措施提高服务质量:

1、提供特色化服务和个性化服务

服务企业首先要对目标市场的潜在需求、竞争者的服务项目及质量、自身的优势及劣势进行调查分析,在此基础上选准特色服务项目,并且创造出更高标准的具有特色的、个性化的和充满人性的服务。

2、提高技术服务质量

技术服务质量主要包括硬件设施质量和服务员工的专业技术水平。服务企业应该根据自身的市场定位和目标顾客的潜在需求,配备在某个层次上相对其他同行来说更好的服务设施和专业技术人员,提高服务产出的质量。

3、提高功能服务质量

首先要对员工进行态度和社交方面的培训,让他们树立和强化优质服务意识,同时掌握必要的服务礼仪、与顾客进行信息交流和情感沟通的技巧;其次,从服务主题设计、鼓励顾客参与、服务展示、服务氛围营造、顾客的感官刺激等多个层面,全方位开展体验营销,给顾客创造独特的、值得回味的服务体验;其三,创设顾客氛围,即根据顾客的相关人口变量(如宗教、风俗、民族文化、收入、职位、兴趣爱好等)将顾客进行分类,为同类顾客提供相应的服务场景或组织相应的活动,以便让同类顾客在享受服务过程中能够相互交流、增进友谊。

4、提升品牌形象

特色优质的服务是塑造良好品牌形象的基础,但要不断提升品牌形象,必须持续不断地提供特色优质服务,尽量减少服务失误。另外,服务企业还要利用各种信息传播渠道,及时宣传各种利好事件,以便在广大公众心目中建立和不断强化品牌的良好形象;同时,建立有效的服务失误补救机制,通过各种信息反馈渠道及时了解顾客的抱怨、快速响应并给予处理,以改变部分顾客对服务质量不佳的感知,防止顾客抱怨信息的传播。

(二)控制顾客期望

顾客期望是顾客对服务质量感知的重要影响因子,也是顾客满意度的重要影响因子。尽管顾客期望受顾客个人因素的影响和受环境因素影响很大,但是服务企业通过各种渠道向顾客传递的服务质量承诺信息,以及服务企业的各种有形服务展示、品牌形象宣传等,对顾客期望的影响更大。

(三)提供消费便利

消费便利可降低顾客的时间、精力、体力等成本,从而提高顾客价值,同时也是顾客转换的重要障碍之一。随着人们生活和工作节奏的加快,随着我国服务市场竞争的加剧,消费便利化对顾客忠诚的影响也越来越大。所以,企业必须尽可能为顾客创造各种便利。

(四)奖励顾客忠诚

奖励顾客忠诚的具体办法很多,如集点奖励、充值消费卡制、免费会员卡制、年金会员卡俱乐部制等。

(五)提高员工满意度

根据Heskett(1994)的服务利润链理论,员工满意与忠诚是影响顾客忠诚的重要因子。因为服务企业的员工只有在高度满意的情况下,才容易以最佳状态投入工作,才能充分发挥其服务技能,并且以热情友好的态度对待顾客,与顾客进行互动沟通,甚至建立友好关系,从而有效提高顾客的感知服务质量,降低顾客的转换概率。所以,服务企业必须特别重视员工的满意度提升问题。

(马清学,1962年生,河南辉县人,河南科技学院经济与管理学院副教授。研究方向:市场营销)