制造品牌的秘诀是:制造体验

品牌是影响消费者决策的一大因素，而在快速消费品行业里，如何让消费者从种类繁多的替代品里认准一个品牌，更是一件值得研究的事情。近期，意利咖啡首席执行官Andrea Illy在北京与《第一财经周刊》记者娄晓晶就此话题分享了他的观点。

C=CBNweekly

I=Andrea Illy

C：意利在惯饮咖啡的国度里是一个定位相对高端、辨识度很高的品牌。中国人有喝茶的传统，种类也非常多，但是市场上“有品类而无品牌”，没有一家企业的市场份额能超过1%，品牌知名度普遍较低。您觉得中国怎样才能有一个像意利这样的茶品牌？

I： 从我们的角度来看，我的祖父—意利的创始人通过发明了第一台自动Espresso咖啡机“Illetta”，可以说“重新发明”了“Espresso”（意式浓缩咖啡）和喝咖啡这件事，这让意利开始形成了品牌。

我们也在不断地寻求各种创新，通过各种创新想法和科学技术，把所有的精力和能量都投入到如何增加咖啡的香气上。例如可以保持咖啡原味的加压包装法和属于个人的咖啡机等等，来让咖啡体验变得更加独特和美妙，大家就会记住我们的名字。中国茶看起来似乎更加传统，制作工艺也是非常传统的。在这个方面，也许茶包的发明给茶品牌本身带来了一定程度的创新，但是还可以有更多的创新手段，比如新的制作方法、新的包装方法、新的体验等等，这些会带来很强的品牌辨识度，从而塑造一个更加强势的品牌。

C：意利的设计很有代表性，很多中国消费者都是从那个红白相间的Logo和叠放起来的罐子认识意利的。那么，您觉得设计对一个品牌的销售究竟意义有多大？

I： 设计是一门艺术，而艺术是为了寻找美，而美可以提升产品的饮用体验。以前我们总说，咖啡的体验是香味、是口感，那为什么不能再多一种重要的审美渠道呢，比如说视觉体验，这也一样能带来愉悦。在欧洲，我们有句谚语，叫作“一幅画面远胜千言万语”，所以，用设计创造一种优雅的感觉，可以从感官上提升你产品的体验。除此之外，设计本身其实也隐含着一定的产品质量标准。虽然说，你很难权衡设计到底对销售有多大的推进作用，但是就设计对意利咖啡产品和品牌整体起到的作用而言，我觉得，设计大概和咖啡的质量同样重要。

C：意利在全世界的总销量中，通过电子商务形式销售的比例有多少？您认为，对于咖啡这样具有质感的商品，电子商务是否是好的销售渠道，它带来的局限性是什么？

I： 电子商务是B2C的一部分，但是也只是一部分。我们现在在15个国家开办了网店，在过去的一年里它们的销量以20%的速率增长，但是仍然有很大的增长空间。不过，电子商务的基础还是实体的店面。因为在互联网的世界里，顾客不能闻、不能品尝、不能触摸，他们只能通过眼睛去观察，或许还能听听音乐。对类似咖啡这样的品牌来说，电子商务并不是为了有质感的实体产品而创造的商业模式，所以我们还是要继续推广实体店，让消费者全面认识我们的产品，体验一下通过产品本身而创造出来的“体验”，并且知道品牌的历史、传统和特点，这样一来，顾客可能才会相信我们，并且上网购 买。