制造商的商品体验化战略

人们的消费行为习惯、需求层次结构和生活方式已经发生巨大的改变，体验营销也从服务业、零售业、休闲娱乐业逐渐延伸到传统的制造业。制造型企业应如何实现企业创新，增加产品的附加值?

随着市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，产品和服务逐渐趋于同质化和规模化。从消费者的需求来看，人类社会逐渐由农业经济、工业经济和服务经济进入到体验经济时代，消费者的消费行为习惯、需求层次结构和生活方式都发生着巨大的改变，消费层次逐渐从实用层次转向体验层次。体验营销日益成为整个市场与卓越企业及营销学界关注的重点，越来越多的国际知名企业把“顾客体验”作为企业战略管理的重要组成部分。中国的制造业在世界上占有非常重要的地位，改革开放以来，我国制造业的发展主要依靠劳动力价格低廉的优势廉价出卖资源、大幅牺牲环境价值、降低税收等一系列的优势和政策，却只占全世界产值的10％，技术含量和附加值都较低。要增加制造业的附加值，科技非常重要但并非唯一途径，营销尤其是利用体验营销助推制造业的附加值，不失为一种有效的途径。

目前我国已有一些制造业开始积极引入体验营销的方式进行企业创新，如新中源陶瓷在其家居卖场引入体验营销，提出“都市生活体验馆”的概念。在新中源的“都市生活体验馆”，一台高档的陶瓷样板间触摸屏呈现在顾客眼前，顾客可通过触摸屏独有的趣味测试了解自己属于哪类消费群体，由软件自动测试出你的个性、生活特点，并帮你选择出适合自己的风格样板问。在这个电子样板间界面有许多按钮，顾客可以轻松点击，详细了解该陶瓷产品的质量、颜色、特点，同时可选择出自己中意的瓷砖及饰品，然后随意搭配组合，还可以任意修改，然后生成完整的装饰效果。触摸屏、电子样板间、娱乐测试、音乐、卡通以及现场渲染的各种娱乐元素，为顾客创造出不一样的感官体验。人们常常根据自己的认知和情感体验，产生一定的需要和动机，拟定目的和计划去行动，所以制造商可以从消费者的心理出发，为增加顾客体验而设计并改进生产的产品。本文将围绕心理活动的三个层次进行商品的体验化设计。

基于消费者感知的商品体验化

企业可以通过找出产品最能打动顾客的感官特征，并针对这种感觉改进产品，以使产品具有体验价值。如汽车制造商花费巨资使关门的声音听起来更舒服，饮料广告中用开罐时“砰”的清脆声音表现饮料的清爽感觉。在产品的感官体验化时，突破产品原有的感官对象是常用的办法，如圣福特公司的记号笔不仅从颜色上区分，而且还加入不同的味道，甘草味代表黑色，樱桃味代表红色，这就是将原有的以视觉感知的产品加入了味觉体验。再如出版商不仅可以用三维图形立体遮掩和半透明的封面等视觉元素丰富读者的视觉感知，也可加入触觉感知丰富顾客的体验，如一些婴幼儿书籍上的小动物摸上去毛茸茸的，带给人不同的阅读体验。

制造商还可以针对消费者的认知进行商品的体验化。许多厂商通过建立博物馆、主题公园等方式把顾客吸引到从产品设计到生产、包装再到运输的一整套流程之中，满足消费者的认知需求，从而带给他们独特的体验。几乎所有的美国大企业、大机构都定期向公众开放，在法国，雷诺、标致、雪铁龙三大汽车公司每年接待20多万人次参观其企业。德国鲁尔区是传统的煤铁工业基地，目前已经成为旅游重镇。那里除矿井、高炉外，还有工人日常生活博物馆，以及由厂房改建而成的歌剧院、汽车城，游客来此旅游，好像在阅读德国工业史。人们还可以参观奔驰汽车公司总装线，如果愿意还可以穿上工作服拧几颗螺丝钉，到工人的食堂里吃顿午饭，体验“奔驰人”的生活，最后购买些印有奔驰商标的钥匙圈、丝巾、手表等纪念品，甚至把车买走。再如赫希巧克力世界、可口可乐体验中心、美国谷类食品城等都是通过生产展示，满足消费者的认知心理需求实现产品体验化的成功案例。

基于消费者情感的商品体验化

基于消费者情感的商品体验化是指商品设计通过心理沟通和情感交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而取得竞争优势。可口可乐正是针对消费者的情感实现其商品的体验化，消费者之所以坚持购买可口可乐，除解渴之外，更因为可口可乐能够引起消费者的情感共鸣。

“物以稀为贵”，越是稀缺的，越是容易诱发人们产生激情，Swatch正是通过限量生产等方式营造产品的稀缺性实现商品的情感体验化。Swatch每种款式皆为限量发行，其中有上百支的绝版表款，在欧美许多的公开拍卖会中以高价被收藏，其中还有被黛安娜甚至英国女皇及博物馆所珍藏。意大利伦巴第的弗奥伦佐・巴林代收藏了3524块Swatch手表，凡是自1983年以来登录在产品目录上的他都有一块。在里斯本，稀有的Swatch手表是放在防弹玻璃里展览，在某些Swatch自己经营的零售店，有时候新款Swatch的时候，需要以抓阄的方式决定购买者。

基于消费者意志的商品体验化

当商品提供的体验超越消费者的感觉、感受、思维和情感，而内化为消费者自我概念与生活方式的一部分时，我们称之为基于消费者意志的商品体验化。美国摩托车厂商哈雷一戴维森可视为意志体验化策略的典范，哈雷成了一种“圈子”的象征，吸引成千上万摩托车迷每个周末在全国各地举办各种竞赛。车主们把它的标志纹在胳膊上，乃至全身。对于哈雷，哈雷车迷付出的不仅仅是一笔昂贵的金钱，更是宗教般的虔诚和初恋般的激情。摩托车是一种损耗品，它的使用寿命是有限的，性能也会随着时间的打磨而下降。一般的摩托车大都在很短的时间内渐渐衰老直到弃置，而一辆旧哈雷车却不会因为时间的久远被折旧，反而会升值。哈雷的魅力源自其独具特色的“摩托车文化”的打造。

从制造第一辆哈雷－戴维森摩托车开始，哈雷一戴维森的设计者就不是一味埋头于摩托车的设计制造，而是潜心致力于创造一种独特的文化。他们想方设法延续和演绎凸现美国老百姓人文观和价值取向的“牛仔精神”，巧借纯金属的坚硬质地、令人炫目的色彩、大排量大油门的轰鸣，尽情渲染富有、自由、平等、竞争的“哈雷一戴维森精神”。20世纪g0年代以后，美国白领阶层面临着巨大的工作压力，他们渴望有一种可以释放自我个性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美成为他们释放压力的选择，带上酷劲十足的哈雷装备驰骋纵横，远离尘嚣，这种无拘无束的体验，令哈雷车迷不容错过。随着时间的推移，哈雷被世界赋予了越来越多的精神内涵。拥有了哈雷车和一身哈雷行头，还仅仅是在对哈雷表层上的追随，真正的哈雷人从生活方式、价值取向、精神信仰方面全面融入哈雷文化之中，因为哈雷创造了一个将人性与产品融为一体的精神象征。