我国手机动漫本土化传播的问题与对策研究

作者简介：王瑜（1980-），女，汉族，东北师范大学文学院硕士研究生，研究方向为传播学。

摘要：手机动漫由于兼具草根性、互动性、娱乐性等特点，被认为是3G手机增值业务的重要组成部分，也是国家文化软实力的重要体现。目前我国手机动漫产业刚刚起步，尚存在本土化传播的一些问题，应积极利用我国手机用户群体庞大的优势，提升手机动漫的认知度，加强原创性动漫文化建设，提升数字版权保护意识，推动这一朝阳产业的蓬勃发展。

关键词：手机动漫、传播、本土化、创意

手机作为“第五媒体”越来越在人们的日常生活中发挥巨大作用，尤其在目前的移动互联时代，3G手机的信息传输与服务功能日益凸显，为动漫产业的发展提供了崭新的平台和富有前景的发展契机。手机动漫是指“基于动漫平台实现的，采用交互式矢量图形技术制作多媒体动漫内容，通过移动互联网提供下载、转发等形式，以手机及各种手持电子设备为接收终端、且为手机用户而创作的动漫类产品。”①手机动漫并不是简单地将传统动画、漫画平移到手机平台中，而是专门针对手机这一新兴传播媒介而特别研发、制作的动漫手机业务。因此手机动漫具有自身的创作特点和传播规律。

一、我国手机动漫的发展现状

手机动漫由于其传播手段方便灵活、信息负载量大、内容丰富、兼具互动性与娱乐性，被认为是3G手机增值业务的重要组成部分，深受年轻人的青睐。目前手机动漫的发展已经呈迅速增长的态势，在“动漫之国”日本，手机动漫在传统动漫奠定的市场格局上再次引领了全球动漫产业浪潮，2008年日本手机动漫产业的市场规模达到900亿日元，约合127亿元人民币，成为日本的优势产业。在我国，虽然传统动漫产业发展滞后于日韩和欧美，但在手机动漫领域与其它发达国家几乎是同时起步，而且我国具有全球最大的无线网络运营商和全世界数量最多的终端手机用户，这对于我国发展手机动漫来说是最佳契机。据工信部的调查数据显示，截至2012年8月我国手机用户达到10.7亿户，其中3G手机用户达到1.9亿户。②目前我国手机动漫市场的年增长率为500%，市场规模已达到6.24亿元，文化部已将手机动漫视为我国动漫产业发展的突破口，期望它能够带动我国动漫产业的全面繁荣以及提升我国动漫产业的国际竞争力。

就目前我国出现的手机动漫形式及内容可以划分为：影视类、图书类、手机美容类、游戏类、动漫新应用类等。（见图一）③

从上图可以看出在我国手机动漫内容制作中，以手机动画屏保、彩铃、彩信等服务为主的手机美容服务类内容占据最大比重，而理应成为手机动漫重头戏的手机影视动画和手机游戏的内容比例过低，这说明我国的手机动漫内容制作仅仅停留在比较初级的阶段，满足的是低端手机用户的需求，而随着3G手机时代的到来，手机动漫应当考虑如何发挥移动互联的传播优势，在内容研发方面尚需完善。

另据调查显示，虽然我国手机用户群庞大，但真正的手机动漫用户数量并不多，对动漫感兴趣的用户占71.6%，愿意通过手机看动漫的约占54.5%，仅有41.8%的手机用户愿意为手机动漫付费，而其中53.5%的用户能承受每月5月以下的收费，相比较日本手机动漫的平均消费达到每月30元/人。④以上数据明确显示出在我国虽然有庞大的手机用户市场，但手机动漫的的发展远没有达到可观甚或乐观的程度。因此尚需针对我国3G手机受众的特点，探讨我国手机动漫发展传播过程中的特殊规律，以期找到推动这一新兴产业快速繁荣发展的对策。

二、我国手机动漫传播中存在的问题

1、尚未建立起成熟的商业盈利模式

我国的手机动漫产业链条流程为：内容提供商（CP）创作动漫产品提供给服务提供商（SP）、通过技术平台提供商（TP）和电信运营商将其传播给消费者。消费者向电信运营商支付费用，电信运营商再根据与CP、SP、TP的协议按一定比例进行收益分配。⑤目前在我国电信运营商三分天下，市场比较分散，各家电信运营商未重视手机动漫这一产业价值链条，缺乏足够的市场投入和营销宣传，并未实现较大规模的盈利。

而在这一产业链条中发挥承上启下作用的服务提供商（SP）是完善该产业链的重要环节，一方面接收上游内容提供商（CP）提供的动漫产品，做到与受众的需求相一致，找准市场定位，将产品加以细分；另一方面要与下游的技术平台提供商（TP）和电信运营商相配合，加强产品营销及宣传奖励机制，对动漫产品加以推广。但目前我国服务提供商（SP）及内容提供商（CP）在这个产业价值链条中的分成比例均为20%―25%，而在国外二者的分成比例高达80%―90%，过低的分成比例限制了SP开展业务的积极性，因此我国手机动漫产业链条在连接上下游的中间环节比较薄弱，是手机动漫产业发展的主要制约因素。另外不够成熟、持久的商业盈利模式也限制了内容提供商（CP）的投入，不能保证高质量及数量的动漫作品投放到市场，也会造成手机动漫产业发展的瓶颈。

2、用户认知度不高

早在2003年日本电信商就已经把手机动漫概念引入到中国市场，当时也被认为是继手机短信、彩铃之后又一富有价值的增值服务领域。但相比较国际动漫产业发达国家，我国的手机动漫业务至今仍未出现高速发展态势，2009年国内关于手机动漫的调查中显示有92.8%的用户不知道手机能够观看动漫，⑥表明我国手机动漫的用户感知度过低，市场信心不足。

从传播学受众分析的角度来说，服务提供商对受众群体的消费需求、消费目的、消费方式、消费习惯等的市场分析与定位不够明确，缺乏对手机动漫市场现状的深入了解，不能及时提供个性化的服务，有碍于手机动漫认知度的提升。据统计，我国手机动漫用户群中18―35岁成年人群体占手机动漫注册用户的95%，其中包括学生、时尚青年、白领等，他们消费手机动漫的主要动机是追求时尚、娱乐。随着3G手机的普及，35岁以上人群也是潜在用户，这与传统动漫以少年及儿童为主要受众对象的情况有很大不同。⑦这就要求内容提供商与服务提供商及时转变思路，找准手机动漫的受众定位，满足受众群体的需求。

我国手机用户数量庞大，提高手机动漫的认知度必须要重视手机动漫业务的发展，做好宣传和推广工作。自2006年9月，全国已成功举办了五届手机原创动漫大赛，对提高手机动漫在受众中的感知度有一定效果，但总体来说，类似的活动仍旧凤毛麟角，尚需服务提供商和电信运营商协同合作，加强业务市场推广。

3、产权保护意识不强

我国动漫内容提供商已经制作出了具有自主知识产权的手机动漫产品，如1000集的手机动漫剧《倒霉蛋》、120集的连续剧《大闹西游》、手机动漫电子书《三国演义》以及手机动漫杂志《村人画趣》等内容丰富、制作精良的手机动漫产品。“漫鱼”、“漫逸”等手机手机动漫开发平台也陆续上线，为手机动漫的移动终端提供个性化、专业化的服务。但是手机动漫依赖的传播载体是“带体温的媒体”――手机，其下载的便捷性、传播的随意性、使用的草根化往往会造成动漫产品侵权案件的发生。我国的动漫产品产权保护意识不强，没有完善的加密、认证系统，导致任何手机用户下载手机动漫产品后可以随意加工、修改甚至免费转发，拷贝、抄袭现象层出不穷，而在法律法规层面监管不严，从而使侵权案件无从追究，严重损害了手机动漫内容提供商及服务提供商的投资热情和原创积极性，阻碍了手机动漫产业的发展。

4、手机制式影响传播

手机动漫的文件容量相对传统动漫较小，一般控制在几秒至十几分钟，利用Flash矢量技术进行传播，既保证了流畅逼真的动感画面，又极大地压缩了文件的容量，适合于搭载手机这一小型轻便的平台进行传播。相对于手机动漫早期形态――手机动画屏保、彩信等形式来说，影视类手机动漫产品的传播对于手机终端CPU、内存、屏显尺寸、分辨率、电池蓄电能力等方面的要求比较高，3G智能手机的出现突破了手机动漫发展的技术瓶颈。但是在我国手机用户群体虽然庞大，但中低端用户占据主要比例，而3G智能移动终端用户相对较少，目前只有30余种机型能够浏览手机动漫，并且大多数手机中都没有内置播放器，无法支持多媒体图像播放及处理，并且我国3G手机市场存在着三种制式的无线接口标准，联网及下载费用较高，这些手机终端方面的问题也是影响手机动漫传播、观赏效果以及消费积极性的阻碍因素。

5、原创性不高

我国手机动漫内容缺乏创新性和吸引力，无法满足受众的个性化、时尚化需求也是当前手机动漫传播存在的问题。曾有学者对500份手机动漫用户的问卷调查进行统计：手机动漫用户中有85%的人认为其订阅过的手机动漫内容娱乐性、趣味性不够，缺乏新意。⑧目前我国手机动漫产品主题单一，多集中于彩信、动漫屏保、Flash小游戏等，在“内容为王”时代，缺乏原创性故事元素的影视动画、漫画作品相对稀缺，不能够形成持久的动漫形象与品牌，内容生产链条的薄弱必然成为手机动漫产品推广的门槛。

三、我国手机动漫本土化传播策略

1、加强手机动漫内容的本土文化输入

我国历史文化源远流长，是动漫内容创新取之不竭的源泉，历史故事、民间传说、古典名著等都可满足动漫业的资源开发和利用，只有加强本土文化输入才能拉近与消费群体的心理距离，满足其文化期待与需求。中国的“花木兰”被迪斯尼公司拍成好莱坞商业动画大片，“三国演义”的故事被日本动漫公司抢先运用到其动漫产品“三国志”中，中国的文化资源被外国文化创意产业巨头包装之后能够产生了全球性影响，不能不说是对我国动漫产业的一个触动。2005年9月，深圳数字鱼移动娱乐推出了国内首部长篇手机动画《大闹西游》，共120集，上市三个月后下载量超过200万，平均转发8次。2006年3月120集全部上市销售。这便是利用我国古典文化资源的成功案例。我国手机动漫产业应重视本土文化的价值，加强对我国传统文化资源的驾驭利用能力，只有在全球化时代打造属于自身文化定位的动漫产品，才能在竞争中处于不败之地。

2、培育动漫品牌传播与建设意识

文化创意产业是全球公认的朝阳产业，而作为其中的新兴力量――具有高附加值的手机动漫产业同样受到青睐。美日韩代表着国际动漫产业的发展趋向与水准，若探讨他们可供借鉴的积极意义，无不是对品牌塑造与传播方面积极投入，在手机动漫盈利模式中，“产品研发――动漫传播――周边产品开发――再生产”这一产业链条中，品牌的影响力与竞争力是动漫产业持续发展的核心要素，而“创意”是实现影响力和竞争力的“不二法宝”。负载着创造力和想象力的动漫形象决定着手机动漫产品的传播效果和传播价值，没有优秀的创意动漫形象，就无法树立持久的动漫品牌，后续的周边产品和衍生产品就失去开发的意义，手机动漫产业盈利模式根本不可能打造。因此形成创意性的动漫形象是培育品牌的关键，能够保证手机动漫产业持久、稳固地发展。

3、提高制作技术和原创水平

新媒体的生存与竞争依赖两方面的要素：一是内容开发，二是技术进步。手机动漫作为科技密集型文化创意产业，是“艺术与技术联姻”的产物，其发展也必然倚重原创性的内容及先进的手机终端技术。“技术至上”是任何从事新媒体产业的人都不可否认的现实，的确技术贯穿于手机动漫的创作、传播、接收、营销等所有环节。手机动漫由于传播媒介的限制，需要创作人员突破传统动漫制作技术的局限，利用P2P（点对点）技术、流媒体技术、CDN（网络内容分发系统）等技术，创造出高仿真性、高清晰度、流畅性的动漫作品。例如数字鱼公司为手机传播大型动漫作品《大闹西游》自主研发的“彩段”技术就很好地实现了手机动漫的转发。彩段技术与flash技术有区别，除了播放以外，最大的特点是可交互，借助java技术，只有下载时才收费，支持java的手机基本都支持发送和接收。这是我国手机动漫技术创新的可贵探索。因此只有在自主研发的技术平台上传播原创性的动漫作品，才是从中国制造向中国创造转型的必由之路。

4、规范手机动漫传播的法律法规

手机动漫属知识密集型文化产业，制作成本高昂，但却极易复制和传播，因此必须规范手机动漫的传播及版权保护，才能保证手机动漫产业的健康发展。手机媒体带有草根性、私人化、随意性等特点，对其产业规范和监管存在知识产权不清、数字化版权缺乏法律保护、监管难度大等问题。上海今日动画影视制作有限公司董事长张晓天直言不讳地说：“国内动漫版权保护现状让我们伤心”。自2004年至今我国国务院、文化部、国家广电总局陆续刊发了扶持动漫产业发展纲要等文件，多从正面提出动漫产业发展的指导思想、基本思路以及扶持的具体政策，积极促进了我国包括手机动漫在内的动漫产业的发展，但动漫产品的盗版现象猖獗，需要国家法律部门加强数字环境下的著作权立法，加强对新媒体动漫版权的保护，加强手机动漫传播行为的规范和引导，保证手机动漫产业链条的完善和盈利模式的实现，促进手机动漫产业长足发展。

总之，手机动漫产业在我国刚刚起步，尚存在着本土化传播与发展的种种问题，我们应积极利用我国手机用户群体庞大的优势，提升手机动漫的认知度，加强原创性动漫文化建设，提升数字版权保护意识，推动这一朝阳产业的蓬勃发展。（作者单位：东北师范大学文学院）