汽车直邮营销

这究竟是“邮老大”走回头路，还是一种反传统智慧的体现?

清晨，当你打开邮箱，看到7、8封广告邮件，你的下意识反应会是什么?扔掉。但在扔掉之前，你肯定会花上3秒钟的时间大致翻看一下其中内容。如果你突然发现，其中有一份正是你最近想要购买车型的试驾邀请函，这时你会怎么办?也许你会把邀请函塞进背包，等到空闲的时间，给上面提供的号码挂个电话。

“这才是直邮营销，而其他的都是垃圾邮件”，中国邮政集团公司邮政业务局副总经理方向阳这样简单地对《汽车商业评论》讲解如何将直邮营销与当下泛滥于各种媒介的无效广告相区别。

2010年8月10日，中国邮政集团公司与美国安客诚(Acxiom)在北京签订战略合作协议，双方将共同拓展中国的直邮市场。此消息一经传出，不少人顿生不解。近几年一直在努力开拓各类新兴商务业务的中国邮政为何会回头再次将目光瞄准传统的直邮市场?这究竟是“邮老大”走回头路，还是一种反传统智慧的体现?(见本刊2011年2月刊文章《直邮过时了吗》)

匹配是关键

不可否认，从数字上看，直邮行业正处于萎缩阶段。根据美国媒体调研与广告咨询公司博雷尔公司(Borrell Associ－ates)在2009年公布的一份报告预计，在未来5年内美国的直邮支出将下降39％，从2008年的497亿美元下降至2013年的298亿美元。美国最大的直邮服务商瓦拉西斯传播公司(ValassisCommunications)的财政收入自2009年以来一直处于下滑阶段，美国大陆印刷公司(TranscontinentalUSA)正在打算裁员和关闭一些设施。

博雷尔公司认为，这种行业危机与目前营销商越来越多地使用电子邮件而不是直邮来进行宣传有很大关系。不过，直邮广告仍是美国销售领域的重要组成部分，每年美国人均广告邮件数在700件以上，是广告业的第二大渠道，占美国全部广告业22％的份额，仅次于电视广告。

相对而言，中国的直邮业务还处在起步阶段，受到广大的农村和相对落后的中西部地区的拖累，中国的人均直邮件数几乎等于零。具体到汽车业务上，更是寥寥无几。曾有个别国外豪华品牌在中国试水，但由于在执行层面过于依靠销售顾问的个人经验，采取了“广撒网”的投放方式，最终以失败告终。

从国外的经验来看，直邮营销最为重要的一个功能便是拓展新用户，在中国汽车行业，这正在成为各大公司销售人员最为头疼的一个问题。仅在2010年，国内新上市的车型就有250多种，而且产品同质化的趋势愈发明显。在考虑自身购买力、驾驭需求等因素后，消费者往往会发现，市场上可供选择的产品还有十几种。研究表明，购买的达成其实是一种偶然因素，如果厂家能够在消费者产生需求的同时，将相应的选择送到他(她)的面前，效果往往是一拍即合，买卖成交。

但理论转化成现实并非易事。就大多数汽车厂商而言，拥有的是曾经购买过自己汽车的客户信息，并建立的相应数据库。在这个数据库中进行交叉分析，发掘已有客户的升级换购和增购并非难事，但在开拓新客户上，这个数据库的作用便非常有限了。如何在人群中挑出相匹配的目标客户?这时，为其服务的第三方机构便应运而生。

当前，全球大型汽车制造商都会选择专业的数据库分析机构来帮助自己“找出”目标客户。一般而言，国际上通行的做法是，数据库分析机构利用自己现有的跨行业数据源，与汽车厂商现有的客户资源进行整合、分析，从而挑出符合新产品定位的潜在消费者。

舶来品落地并不简单

在中国汽车界，这种扩展客户的方式几乎是空白，因此安客诚与中国邮政的合作便有了独特的意义。邮政有着天然的数据库资源，从2004年的平台建设至今，中国邮政数据库的地址库容量已经达到1.7亿条，17.9万个小区、138万幢建筑物、800万家单位、68万家行政村，500万条授权个性化数据。

而作为最早在全球开展数据库营销业务的公司之一，安客诚在汽车营销领域也有着成功的经验。安客诚参与中国邮政合作项目的客户总监王铮对《汽车商业评论》说，美国市场上80％的汽车品牌都在与安客诚合作，为主机厂提供直邮营销解决方案。在中国，安客诚将结合主机厂、中国邮政提供的数据库，从中找出为主机厂最为需要的潜在客户信息。目前，已经有本土汽车厂商和合资公司向这项业务伸出了橄榄枝。

在找到潜在客户后，如何能够让客户不排斥地接受自己的推销仍然棘手。垃圾短信、电话、邮件让人生厌，而这时，信函的优势便体现了出来。信函是寄信人与收信人一对一的私密交流，可以选择时间、地点拆开查看，收件人一般不会产生不得不接受的“被接受”影响，这种心理上的暗示正是新兴媒体最大的弊端，而且还能产生某种受到特殊待遇的“荣誉感”。

除此之外，节省企业成本也是直邮营销的一个优势。据王铮介绍，与电视、广播等传统大众媒体相比，直邮的单价成本非常低。根据美国直邮协会的统计数据，直邮的广告投资回报率是大众媒体的两倍。在金融危机前，国内很多大型企业将广告投放资金重点选择在电视台，但现在，务实已成为这个行业的新特点，原来受众小企业青睐的直邮服务，已经越来越受到大企业的关注。

方向阳认为，“大众媒体做品牌，分众媒体做市场，精准媒体做销售和客户管理”，不同媒体渠道的组合、互动是当下企业推广的一个趋势。

虽然直邮有自己的优势，但作为舶来品要在本土生根还有不少需要克服的地方，如何形成与客户的互动就是一个非常大的难题。

美国的《读者文摘》杂志的营销模式一直是直邮行业的一个典范。20世纪20年代杂志创刊时，没有出版商愿意为其发行，无奈之下创刊人德韦特・华莱士(De Witt Wallace)开始到处收集教师、护士、牧师以及妇女团体会员的名单，然后以宣传函件寄出试刊号征求订户，获得同意及订费后再邮递杂志给读者。这样的方式不仅令他们筹集到足够的金钱出版创刊号，也为《读者文摘》创造出一条最能掌握读者喜好的销售管道。

正是这种出版方与读者的互动成就了辉煌一时的《读者文摘》。在安客诚与邮政的这次合作中，其中重要的一项业务是邮政局依据自己建立或企业客户提供的数据库，向在册消费者寄送制作好的商函，收到商函的(潜在)购车者可以对设计的问题做出选择和回答，并将这种回答反寄给邮政局，最后邮政局将所有回复结果反馈给汽车公司。

但必须承认，《读者文摘》的成功很大程度上依托于一个直邮是主要通讯方式的时代，在快速与便捷度上，电话、短信和电子邮件也许更符合现代人所需的快速反馈机制。如何提高直邮反馈比例，这也是汽车厂商、中国邮政和安客诚必须思考的问题。