媒体融合时代电视节目的跨平台立体化传播

【摘要】以新闻传播学、受众心理学以及市场营销学等作为理论基础，从数字化媒体融合的时代背景出发，通过对国内著名电视制作公司灿星制作旗下《中国好舞蹈》节目运营中媒体间跨平台传播的分析，寻求传统电视节目推广新模式。电视节目要想深度传播，则必须分析受众需求，实现内容创新、引领受众体验、满足受众的审美，进行多渠道、立体化传播。

【关键词】电视节目；《中国好舞蹈》；跨媒体平台；传播

当今社会已经步入信息数字化时代，媒体传播发展到了一个新阶段。互联网、纸质媒体、广播等行业正趋于融合，多种媒体介质正在走向综合的一体化发展模式。在激烈的市鼍赫中，许多传媒行业巨头都开始整合媒介市场，许多大型的传媒集团也实现了跨媒体的合并所有权，将传统媒体（报纸、广播、电视等）与新媒体进行融合发展。

媒体融合不仅包括传播功能渗透和内容的融合，还包括传播媒介的形态、结构、功能、流程及方式等多维度的融合。[1]总的来看，我们可以把媒介融合分为以下几个方面。首先是媒体战术性融合，将传统媒体（广播、报纸、电视等）与新媒体（互联网、移动终端等）在营销、内容等方面进行互动与合作；其次是媒介组织通过合并所有权实现结构性融合；再次是媒体、网络、通信的“大融合”，实现多种媒体形式于一体的数字化平台大发展。[2]多媒体融合的根本在于，一方面是多种媒体间交叉传播、整合相同信息；另一方面包括多种媒体间合作、协调与互动，即信息在多种媒体之间的流动与交互。[3]

本文以新闻传播学、受众心理学以及市场营销学等作为理论基础，从数字化媒体融合的时代背景出发，通过对国内著名电视制作公司灿星制作旗下《中国好舞蹈》节目运营中整合资源进行媒体间跨平台传播的分析，寻求传统电视节目推广模式，这对拓宽新媒体下电视节目的发展思路，梳理跨媒体传播中实践运营模式，实现电视传播的多维度发展具有现实意义。

一、构建跨媒体平台是电视传媒发展的大势所趋

著名学者波兹曼指出：“新媒体能够使信息更有意义，当下的问题是媒体融合过程中各媒体在技术边界上互为所用。对于传播技术的研究，不仅局限在传媒业或是传播媒介在技术层面上的变化，而是将其变化与历史、社会、文化等要素进行多维度连接、考察与阐释。”[4]媒体技术的更新总是会对传统媒体产生或大或小的冲击力，正如电视媒体曾经对广播、报纸等单一感官传输方式生存空间的大规模占领，视听同步的传播方式吸引了大批受众的注意力。然而数字信息化的今天，伴随着互联网及移动终端的飞速普及，电视已经成为传统媒体，其渠道优势逐步丧失。

要想融入时展潮流，传统电视媒体需要从以下几个方面进行改革。一是改变思路，打破停滞的僵局，充分利用和挖掘新媒体平台优势，融合多种媒介。二是要与受众进行深度互动，把握受众的主流思想及审美发展方向。三是创新节目内容和制作形式，提升节目档次，实现其品牌化的职能。评判电视节目作品的标准要根据能否运用多样化的媒体有针对性地定位其内容，进而最大化吸引受众。节目作品如果能够为足够多样化的受众提供新鲜的体验，那么就能依靠媒体的跨界来实现市场份额的拓展。[5]

灿星制作有限公司是一家民营电视娱乐节目制作公司，属于“没有节目播出渠道，特别是以民间资本为主体的电视（电视剧）制作公司”[6]。该公司自2010年成立至今，与全国一线电视媒体合作，推出了《中国好舞蹈》《舞林争霸》《舞出我人生》等影响力巨大的综艺节目，创造了利润可观的商业价值，对国内电视栏目制作及传播模式产生了巨大影响。灿星制作的成功除了优质的节目品质之外，其搭建跨媒体传播平台，进行媒体融合式立体化推广传播的运营方式则是其成功的另一重要原因。

二、构建跨媒体平台是满足受众需求的途径

灿星制作作为一家民营电视娱乐节目制作公司，虽不具备节目播出平台功能，但却能够为《中国好舞蹈》等知名电视节目搭建一个跨媒体传播推广平台，符合新媒体时代信息跨平台传播趋势，获得了巨大成功。从灿星制作跨媒体传播的实践中我们可以发现：媒体融合的大背景下，电视节目品牌效益的最大化实现依赖于电视节目制作与播出平台、网络传播以及线下各媒体共同构建立体化的传播平台。内容的规模化伴随新媒体的发展而实现其可行性，又进一步剌激了受众深层次对内容规模化的需求；同时数字信息化技术和互联网技术的飞速发展破除了时间和空间的限制、满足了受众对信息的便捷性需求，进一步刺激了受众对内容多样性的需求。[7]

（一）受众的跨媒体需求日益增长

即时、高效、多元化的网络媒体已成为受众接收信息的主要载体。电视等传统媒体因其单向传播以及时效性远不能满足受众需要，而使得以往守候在电视机前等待观看节目的观众不断流失进而投向互联网的广阔世界。据统计，全球互联网的普及率在2014年底达40%左右，互联网用户接近30亿，特别是移动终端设备用户爆炸性增加，海量信息化和实时互动性使得互联网迅速渗透到受众生活中。受众可以根据喜好在网络上实时观看最新电视节目，手机等移动终端设备更具灵活性，可随时随地观看并参与互动、对接收到的信息加以反馈。在已播出的两季《中国好舞蹈》中，虽然电视仍是观众最主要的信息来源，但互联网的立体化推广也已经成为重要的信息传播途径，其效益相当可观。由此可以看出，网络和新媒体不但能够成为电视节目推广的重要辅助渠道，而且可以促进电视节目内容的优质化，成为电视节目双向互动性的内容传播平台。

（二）受众对跨媒体平台的深度介入

作为新媒体重要组成部分的社交媒体，允许受众在平台上撰写、分享、评价、讨论以及相互沟通，参与者之间能够分享见解、经验，具有效应快速、多元化、差异化的传播特点，主要包括社交网站、微信、博客、微博、播客、论坛等形式。受众通过新媒体平台获取信息，产生互动，制造出热门话题，掀起涟漪般的传播效应。这一趋势体现出受众对跨媒体平台逐步走向愈加深入的介入。如今的受众，特别是年轻化受众不再满足于被动地接受信息，而是需要主动选择、获取符合个体需求兴趣的信息。众多新媒体给予了受众信息的自主选择权，同时又为其创建了分享与传播平台。[8]

（三）《中国好舞蹈》是跨媒体平台模式下的成功受益者

网站借助电视媒体获得优质的节目制作，与互联网及终端用户不断互动，能够有效提升节目的品牌形象。拥有巨大用户的视频网站发挥互联网优势，将不能准时收看电视播出节目的受众拉回，进行二次甚至多次传播，极大地增强了节目受众的忠诚度。正是在这一跨媒体平台模式下，《中国好舞蹈》取得了巨大成功。它的热播笼络了大批受众，其根本原因在于国内一线电视台浙江卫视与爱奇艺等知名视频网站、节目官方微博以及参赛选手微博微信等社交媒体同时进行的立体化跨媒体式传播。灿星制作顺应形势，实行电视台与网络的联动，将《中国好舞蹈》视频传播同时投放在电视媒体与视频网站上，明显提升了节目的传播效果。美国著名传播学家克里斯・安德森认为：如果商品储存与流通展示渠道足够广，其生产成本和销售成本将急剧下降。这些商品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。[9]《中国好舞蹈》正是借助于视频网站数目巨大的用户“长尾效应”，在创造了可^的经济效益的同时，也达到了节目大范围地传播与推广。

三、跨媒体平台立体化传播模式的发展路径分析

（一）渠道多元化

在渠道多元化的信息时代，电视媒体单一的传播手法不能满足受众所需，新媒体具有自身优势的同时也存在节目深度加工相对不足、内容单一的缺陷。《中国好舞蹈》的成功在于充分利用了传统媒体与新媒体各自的优势，以传统电视传媒资源为基础，发挥新媒体广阔平台作用，实行多元化跨媒体传播。灿星制作为《中国好舞蹈》搭建了跨媒体平台，其“制播分离”的特点决定了这样一家民营资本的电视制作公司能够客观地从挖掘节目本身最大化价值出发，综合传统媒体的节目播出平台和互联网等新媒体优势，从而能够打破疆界，在尊重各平台自身发展特点的基础上进行渠道化、有针对性的跨媒体传播，用同一节目的内容分化区分供应传统媒体和新媒体，建立起多维度立体化的综合传播渠道网络。用共同发展的理念，在打造王牌节目品牌的同时，也给予浙江卫视作为传统电视媒体播出平台的发展机遇，新媒体也在其节目推广过程中寻找到自身定位，具有极大的发展空间。

多渠道、多维度、多层次、全方位的节目推广方式，使得灿星制作旗下诸如《中国好舞蹈》等多个王牌节目的价值达到最大化，为传统电视媒体的发展树立了标杆。开放调整和集聚各资源渠道的方式、结构、形式，科学配置电视传播渠道的有限资源，运用集约化的传播模式使节目具有强劲的竞争实力及发展势头。同时电视节目的跨媒体经营还有助于打破市场壁垒，综合各媒体传播渠道优势资源，杜绝重复成本，使优势最大化，从而迅速高效地扩展节目传播渠道及影响力。[10]

传播媒介的各渠道具有不同属性，只有多媒体融合模式下的共同传播，才能为其创建完善的立体化传播平台。因此，传统电视媒体要全面整合优势资源，加大跨媒体传播力度，扩展好跨媒体立体传播渠道。制作优良的电视节目，要将传统电视媒体收视率和视频网站的点击率结合，进行节目内容的深度拓展传播。大数据时代，优质节目能够扩大网络点击率，云计算平台对网络数据以及互动过程中受众的反馈意见的分析，从而大大增强了节目与受众之间的黏性。

（二）突出移动终端渠道的重要性

互联网以及移动终端强大的技术支持，为各电视节目构建了绝佳的传播载体。传统电视媒体要审时度势，紧紧抓住这一新的节目传播渠道，调整自身适应新技术发展，充分发掘和运用终端应用的各项优势特点。如果说2012―2014年是用微博走天下，粉丝和大V占据受众讨论的半壁江山，而如今微信的发展则异军突起。微信公众号不仅加强了微信作为即时通信工具的职能，更形成了强大的信息网络交互和服务平台。生动的视频、图文信息不仅构建专题吸引相关受众即时关注，还可以便捷地进行移动端回看等丰富多样的功能。微信平台搭建的这一通过移动端与节目的实时互动、与受众深度互动参与的平台，其节目内容形态更具特色和创新性，更大限度地提高用户的忠诚度和参与度。

随着移动终端技术的飞速发展，微博也逐渐成为传统社交媒体，其吸引受众的能力也在逐步下降，而移动终端应用则处于此消彼长之势，更多的受众群以及各个领域的最新发展成果集聚于此，为受众带来全新体验。其优势在于能够让受众在任何地点和时间接受、分享、传播、反馈相关信息，满足了当下受众时效性、碎片化等多种需求。机遇与挑战并存，这一新平台的出现既拓宽了电视媒体的节目传播渠道，又为其发展提出了进一步的要求。信息时代新平台、新技术层出不穷，传统电视媒体要积极发挥自身能动性，保持对市场的灵敏度，不断对新技术进行解析调整，丰富节目内容，完善节目形式，构建跨媒体平台，走出适合自身的活力发展道路。

灿星制作搭建的跨媒体节目传播平台的突出特点就是高效率地占有当下社会受众最广泛、技术最先进的传播渠道，旗下的各王牌节目的传播渠道中重要阵地是受众忠诚度、聚集度最高的互联网社区，这也是《中国好舞蹈》等节目跨媒体立体传播的精髓，加上自2012年开始热度颇高的社交媒体――微博的高质量应用，为节目集聚了相当的关注度，带来了不可估量的传播推广效应。灿星制作紧跟新技术的发展对热门社交媒体等渠道的重视，仅仅抓住80后、90后这些节目传播人群的重要力量，借力发力地实现了推广节目的目标，为《中国好舞蹈》等栏目保持了最鲜活的发展力量。

四、结语

信息数字化时代，各传播媒体趋于融合，新媒体的飞速发展极大冲击了电视等传统媒体，多种媒体跨平台立体化传播已经成为时代趋势，传统媒体与新媒体正在寻求融合与共同发展。灿星制作把握新时代传播特点，充分利用各媒介自身优势，融合传统电视媒体、互联网视频网站、社交媒体以及移动终端等多种传播平台，将旗下的《中国好舞蹈》等多个王牌电视节目进行了立体化、多维度的传播与推广，极大增强了节目影响力，实现了广泛的传播效应。灿星制作的成功为传统电视节目的传播模式带来了一些启示。因此，电视节目要想深度传播则必须分析受众需求，实现内容创新，引领受众体验，满足受众的审美需求，进行多渠道、立体化传播。

参考文献：

[1]郑瑜.媒介融合：新媒体时代的发展观[J].当代传播，2007（3）.

[2]王艳玲，刘姿.电视真人秀节目《极限挑战》的微博营销初探[J].新闻爱好者，2016（2）：72-75.

[3]张春燕，付丽.论传统媒体的跨媒体传播趋势艺术研究[J].艺术研究，2005（3）.

[4]尼尔・波兹曼.技术垄断：文化向技术投降[M].北京：北京大学出版社，2007：58.

[5]亨利・詹金斯.媒介文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2012：49.

[6]陆地.解析中国民营电视[M].上海：复旦大学出版社，2005：1.

[7]王菲.媒介大融合――数字新媒体时代下的媒介融合论[M].广州：南方日报出版社，2007：53.

[8]韩永青.试论媒介素养与信息素养的融合[J].新闻爱好者，2016（2）：60-63.

[9]克里斯・安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006：20.

[10]务风.电视媒体资源整合对策论[J].现代传播，2003（2）.

编校：董方晓