受众心理与媒体分众化

２０世纪９０年代以来，随着新的传播技术的广泛应用和媒介竞争的日趋激烈，大众传播越来越呈现出分众化（或小众化）的趋势，任何一家媒介在关注广大受众普遍需求的同时，越来越重视不同受众的需求和受众不同的需求。报纸的扩版和广播电视中数字压缩技术的应用，使原有的媒介资源得到前所未有的开发，使受众各类需求的满足成为可能。同时，这种分众化的趋势对广告客户具有更大的吸引力，便于他们在目标消费群体感兴趣的媒介、版面或节目中投放广告，使其更为集中的投入获取更大的广告收益，这反过来又加快了大众传播分众化的进程。

一、“分众”概念的提出

“分众”（ｄｅｍａｓｓｉｆｙ ／ ｄｅｍａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ）一词最早由美国未来学家托夫勒提出，后来在欧美传播学界广为谈论，分众化理论近年来在我国兴起，不仅是因为它是来自国外的理论时尚，而且是因为中国传媒正面临着分众化的发展现实。传统意义上的媒体传播是面向广大、不确定的受众进行大量的传播即大众化传播。与此相对应的传播分众化指的是，传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。

与大众传播分众化相对应的是媒介市场的细分化。市场细分是２０世纪５０年代中期由美国市场学家温得・斯密提出的。它是指根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分成不同顾客群体。

当前，民众往往根据不同兴趣和不同专业而分化为若干群体，要想适应这个社会的需要，更好地为诸多较小的群体服务，媒体就得走分众专业化的道路。“他人的兴趣不代表我的兴趣，我的时间就是黄金时间”或明或暗地成为不少人的收视准则。这里隐含着分众的游戏规则：在我自己感到最方便的时间看最适合我的内容。

为了应对这种规则，报纸设立了多专题的版面，包括本地新闻、体育、商业、金融、生活、时尚、娱乐等不同的类别，实际上是一份报纸成为多份报纸，也就是使特定的版面对于特定的读者而言成为一份名同而实不同的报纸。杂志不断细分为针对不同群体、不同专业的“小众”专业性杂志。广播电视中数字化频道的开发，也使节目内容从综合化向专门化过渡，以满足特定受众的需要。

二、影响受众选择的心理因素

受众所处的社会环境、社会地位、文化背景的不同，使不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响也不同。社会上不同的人组成了不同的阶级、阶层、团体、组织等，每个人都会隶属于其中不同的部分，受众的思想观念、道德、行为规范等都受到其影响和制约，反映在对传播内容的接受上就是相同社会类型的受众大体选择相同的传播媒介、传播内容，并作出近似的反应。同时，受众的社会关系也会对其选择或排斥传播媒介的信息产生重要的影响。不同的国家和地区有着不同的文化背景，文化的差异也影响着人们参与社会传播活动的方式、方法，不同的、生活习惯、整体教育水平、文化生活方式都会对传播内容的正常流动造成影响。因此，受众对传播内容所产生的不同反响和态度，受其所处的社会环境、文化背景影响。

受众的注意力始终离不开一个重要的因素――受众的心理状况和接受程度。受众是传播系统中一个非常重要、非常活跃的因素，是产生传播效果的关键。因此，传播活动首先必须作用于人的心理，以心理为中介，才能产生效果。影响受众心理有两方面的因素：一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面，受众生活在不同团体，需要同环境保持一致，得到认可与接纳。因此，常采取与大多数人相一致的心理或行为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到来自心理的影响。受众心理包括受众的认知心理、受众的需求心理和受众的心理效应几个部分。

认知心理指人对事物的认识在心理上通常有深浅层次之分，即对事物的认识有一个从表象到本质的过程，在行动上也有一个自觉过程。受众从认知到理解再到行动，是传播效果的一个不断累积、深化和扩大的过程。传播内容怎样冲击受众的心理，其冲击程度如何，直接影响到传播效果的大小。因此，传播者要想达到自己的传播目的，产生良好的传播效果，就必须充分重视受众心理认知的层次性并针对不同的层次采用不同的策划、采访、写作、编辑手法。

在大众传播活动中，受众的需求是一种精神的需要、信息的需要。其需求层次往往从两个方面反映出来：新闻受众的结构层次决定其需求层次。因而对媒体、传播内容就会有不同的选择和理解。

所谓心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。传播活动所针对的对象――受众，作为社会群体的一员，它具有鲜明的群体性和社会性，传播者在考虑传播的效果时，不应该忽视受众的群体心理特征及其产生的心理效应。

三、媒体的策略

受众都会选择给他们带来最大效益的产品与服务。那么，想在众多不同或相同的媒体中取得优势，就必须提供具有更大价值的节目与内容。那么，媒体以什么样的方法来使自己的供给区分于其他竞争者呢？最主要的是节目与内容要有自己的特色与风格。

媒体的特色化基于媒体整体定位之上。“定位”理论的核心是，在一个激烈竞争的市场中，通过调查分析和策划活动提炼、凸显品牌形象，并将此形象植根于顾客心中，在市场上为产品赢得一席之地。没有一种产品或品牌能够覆盖整个市场。任何人都可以运用定位策略在市场中找到自己的位置。在大众传播中，“定位”观念是以受众心理需求为出发点的。

媒体的风格是自身内在、稳定的传播形态和传播特质的体现，是媒体的传播内容与传播形式结合而形成的一种稳定而内在的特点。它包括媒体总体的文化品格与审美风格及其相应的形象定位。文化品格与审美风格通过具体的节目内容加以体现：形象定位或表现为电视频道的ＣＩ包装，包括台标、形象、色调、节目包装等；或表现为报纸的版式、线条、字体、颜色、图片运用的样式等。

特色化与风格化的结合，为分众媒体增加亮点，创造独特的风格品位，让受众看到画面、听到声音就可以立刻分辨出这是哪家报纸、哪个频道。另外，在分众化的基础上办出自己的特色栏目，也可以争取到其他的不是本频道目标受众的收看者。

（作者单位：河北经贸大学人文学院）编校：施宇