旅游业中的企业家精神调查:以凤凰古城中小旅馆为例

摘 要：本文通过问卷调查和深度访谈相结合的方式，分析了凤凰古城中小旅馆企业家的人口特征及其所面临的问题。研究论证了与行业相关的教育背景和知识在中小旅馆企业家经营方面相对不重要，而中小旅馆企业家应具有的最重要的特征包括：自信和兴趣，自我融资是中小旅馆融资的主流方式。政府部门应采取相应措施来促进中小旅馆的发展。其中，最应引起重视的是提供有关营销和财务方面的支持。

关键词：旅游 企业家精神 凤凰古城 中小旅馆

一、引言

凤凰古城以其独特的少数民族建筑风格、地域文化，丰富的历史文化遗迹，以及秀丽的自然风光，吸引着五湖四海的游客。1999年湘西州开始实施旅游带动发展战略，2001年凤凰古城被列入国家历史文化名城。自此，凤凰古城旅游迎来了突飞猛进的发展。2001-2010年期间，凤凰古城的年接待游客人数从2001年的57.6万人次增加到2010年的520.06万人次，增长了10余倍，旅游收入也从2001年的7400万元增长到2010年的30.02亿元，增长了40多倍。同时，凤凰古城的家庭旅馆数量在十年间也增长了497%，房间数从2001年的增长700余个到2010年的8000多个。旅游业日益成为推动凤凰县域经济社会发展的主导产业。

作为一个动态及不断变化的产业，其变化的核心归结于企业家的认知与创造性，以及他们发掘商业机会的能力。旅游产业的演进发展取决于旅游企业家所扮演的角色。因此，凤凰古城旅游业的迅猛发展过程也可以被看作是凤凰古城旅游企业家不断涌现和创新的过程。近年来，国外学者也对旅馆产业进行了大量的相关研究。然而，深入的文献回顾揭示出仅仅有少量的研究涉及旅游业企业家和旅游业中的小企业（Dewhurst and Horobin， 1998； Lynch and MacWhannell， 2000）。另外，很多学者关注中小旅馆经营所面临的问题，指出很多中小旅馆将会在他们成立后的五年内失败。究其内部原因可归结为缺乏技术，外部原因则诸如缺乏资金和政策支持的外部环境。在我国，有关中小家庭旅馆的研究还没有受到学术界和实践界的重视。在少量的研究中，褚蓓（2002）基于立足杭州，探讨了家庭旅馆经营的可行性；文彤（2002）则以桂林龙脊梯田风景区为例分析了家庭旅馆的发展策略；彭青等（2010）对影响丽江家庭旅馆成立的因素进行了深入的分析。

为弥补这一知识缺陷，本课题对凤凰古城中小旅馆进行了调查，分析了凤凰古城中小旅馆所有者（经营者）的相关因素。通过本课题的研究，拟实现以下研究目标：确定中小企业旅馆所有者（经营者）的人口统计特性及企业家特征；归纳总结中小旅馆所有者（经营者）经营过程中所面临的问题。

二、研究设计

（一）数据收集

本研究使用了多种数据收集方法以避免单一方法所带来的偏差。如果通过深度访谈所获得的信息与调查问卷所获得的数据相互之间高度关联，那么研究数据可靠程度高。因此，本课题采用了问卷调查与深度访谈相结合的数据收集方法。我们在凤凰古城中随机选取了145家中小旅馆（古城客栈、古城江边客栈、一般宾馆）进行问卷调查，被调查者事先被确认为中小旅馆的所有者或经营管理者。共发放145份调查问卷，回收137份有效问卷，回收有效率94%。基于调查问卷的填写情况，判断出愿意进行访谈的被调查者，然后对18名被调查者进行了面对面的深度访谈。

（二）问卷设计

调查问卷分为三个部分。第一部分负责调查被调查者的个人及企业家特征，第二部分调查调查者的管理能力，最后一部分则关注中小旅馆经营所面临的问题。企业家特征的问题采用了李克特5分法（1表示强烈反对，5表示强烈赞同）。访谈问题基于调查问卷中对各问题的回答情况而定。被调查者的回答情况作为对某一特定问题的详细解释，每一次访谈持续20至40分钟。

三、分析

（一）凤凰古城中小旅馆所有者（经营者）人口统计变量分布情况

被调查者为中小旅馆的管理者或决策者61人，占44.6%，所有者或总经理54人，占39.4%；其中男性所占比重高83人，占60.6%；女性仅为54人，占39.4%。 这可能是由于传统习俗所致。凤凰古城居民以苗族、土家族为主，当地传统观念一般认为女性不适合从事旅馆这类服务业的经营。被调查者中湘西州本地人113人，占82.5%；仅有24人为外地人，占17.5%。年龄方面，数据显示不同年龄阶段者皆有。年龄层次比重最大的是40-49岁年龄阶段者，达47人，占到了34.3%；其次为低于29岁年龄阶段者，人数为30人，占到了总样本的21.9%。

受教育程度方面，大部分的被调查者完成了中学阶段的教育68人，占49.6%；24人为小学学历占17.5%；22人拥有大学文化，占16.2%。值得注意的是，92位即67.2%的被调查者，没有任何旅游业相关教育经历；仅有14人即10.2%的被调查者拥有旅馆、旅游或休闲管理的知识。在访谈中，有3个被调查者认为进入该行业的关键是有兴趣，而教育程度、工作经历无关紧要。但也有4个被调查者强调了拥有相关知识的优势。他们认为，即使教育程度不高，如果以前在旅店工作过，对经营旅馆帮助很大。

在工作经历方面，77位被调查者（占56.1%）开设旅馆前没有过相关的工作经历；而其他的54位被调查者（占39.5%）曾有过管理、营销和酒店管理等方面的工作经历。有两个被调查者提到，管理经验非常有助于开展旅馆经营，至于以是经营旅馆还是其他业务则无关紧要，因为以前的管理工作经历能帮助他们从失败中吸取教训。

大部分的旅馆（104家，占75.9%）在2001年后开展经营，24家（占17.5%）在1999-2001年间开业经营，仅仅只有9家（占6.6%）的开业日期早于1999年。被调查者的凤凰古城中小旅馆经营者中很多人（84人，占61.3%）拥有多个收入来源。大部分的中小旅馆所有者或管理者（92人，占67.2%）无论是旅馆开业以前或以后都没有参加任何相关培训。参加相关培训的最高频率是一年三次。究其原因，一个访谈者提到，“我们没有任何机会参加课程学习，因为我们开业很早”；另一个访谈者则称，“我们没有参加任何课程学习是因为我们不知道哪些课程是有用的”。也有少数被调查者比较关注通过相关培训，提升自己经营管理旅馆的能力。其中，一个访谈者回应，“对于我来说，培训很重要，因为通过培训将使我了解如何更好地为游客服务。而要想在实际工作中学会这些很可能首先需要犯错，而这样则会损害旅馆的声誉”。然而，大部分中小旅馆所有者（经营者）相信，相对于培训，干中学对于旅馆行业更加适用。“边干边学比培训更加重要，因为它使得员工能边干边学”。

（二）凤凰古城中小旅馆所有者（经营者）的企业家特征

通过对问卷的数据统计，被调查者认为自己最重要的特征排列顺序是自信、独立、能够从失败中学习，以及获取成就的需要。以上企业家特征的得分分别为3.87、3.79、3.65、3.36，排在所有企业家特征得分的前四位。正如一名经营20间房间的被调查者所说的那样，“自信会促进企业更快地发展”。同时，有一个被调查者强调了获取成就需要的重要性：“对我而言，最重要的事情是保持对成功的渴望，因为实际生活中总会碰到各种问题，你不能轻易放弃，要想获得成功，你必须想办法解决这些问题，而不是逃避”。失败不可避免，但它也往往能成为成功之母。两个访谈者强调了从失败中学习的重要性：“失败很重要，因为如果不犯错就不知道自己到底哪里有不足。我犯了很多错，当然我也通过改正错误学习到了很多有用的东西”。

（三）凤凰古城中小旅馆所有者（经营者）资金来源与营销手段选择

大部分的凤凰古城中小旅馆所有者（经营者）（79人，占57%）创业资金源自自己的积蓄，32人（占23.43%）依赖于来自商业银行的贷款。为扩大它们的经营，58人（42.3%）倾向于使用内部融资，而37人（27.0%）倾向于外部的商业银行贷款。其他人则通过其他各种渠道获取资金。

在合作伙伴选择上，53家旅馆（占32.7%）与旅行社、凤凰县旅游局等部门签订了合作协议。在营销手段选择上，92家中小旅馆（占54.9%）使用过互联网来推销他们的旅馆。日常使用的营销工具包括口头宣传（118家，占24.4%），旅馆标志牌（103家，占21.3%），宣传小册子（84家，占17.4%），旅游指导手册（64家，占13.2%），以及到旅行社发放宣传单（63家，占13.0%）。从以上数据可知，越来越多的中小旅馆经营者开始利用用互联网等现代营销工具。然而，传统营销工具依然被看作是最有效的营销工具。其中一个被调查者表示，他的旅馆没有利用过互联网，但在旺季也能保持超过90%的入住率。另一个被调查者则利用自身经历，分析了不同营销工具在吸引本地和外地游客方面的效果差异，“网络、旅游指导手册和宣传册对外地游客有用，而口头宣传则对本土游客更加有效”。

（四）凤凰古城中小旅馆所有者（经营者）面临的问题

通过数据分析，凤凰古城中小旅馆所有者（经营者）对自身知识缺陷有所认识。数据显示，被调查者在以下几个知识缺陷方面既不认同，也不否认：缺乏旅游业经营管理所学的知识和技能（均值为2.9），缺乏如何向金融机构申请资金的知识（均值为2.77），缺乏对旅游趋势和机会的认识（均值为2.79），以及缺乏旅游营销技能（均值为2.78）。

同时数据揭示了被调查者对凤凰县政府及县级政府以上的政府机构在促进中小旅馆发展方面的作用评价。除了来自县级政府的财务支持得分相对较高以外（均值为3.55），大部分被调查者认为县级和县级以上政府部门对中小旅馆经营帮助少（均值从2.5-3.49）。有两个被调查者这样说到，“政府根本就不重视我们这些中小旅馆”。另外，他们认为难以从县级政府部门获得与旅游产业发展相关的信息，商业贷款申请手续麻烦，成功率低。

四、结果与讨论

基于定性和定量的研究，本课题获得了凤凰古城中小旅馆所有者（经营者）的详细的调查资料。通过与国外学者以前的研究结论比较，在中小旅馆企业家的年龄、性别、受教育程度、工作经历等方面没有差异。基于个人人口统计变量，大部分的中小旅馆企业家为男性，凤凰本地人，受教育程度多种多样。中小旅馆所有者（经营者）在受教育程度上差异很大，50%左右的被调查者拥有中学学历，仅有33.7%的被调查者有大学学历。几乎80%的被调查者没有特定的旅游行业经验，仅有10.2%的被调查者拥有相关行业的专业知识。这主要是由于企业主大多为本地人，而凤凰县乃至整个湘西州教育水平整体较低所致。至于工作经历，仅有少数（11%）拥有在旅馆行业经营的经历。大多数的被调查者（76%）在2001年凤凰古城成为中国历史文化名城后开始创业。凤凰获得中国历史文化名城后知名度大大提升，进而促进旅游业的大发展，这为他们提供了丰富的市场机会。

数据证明了企业家最为重要的特征是自信、自主和能够从失败中学习的能力。自信和兴趣可以被看做是企业家开设中小旅馆的推动因素，面谈则突出了兴趣在决定在是否进入该行业的重要作用。

大部分的中小旅馆企业家利用自有资金来开设和扩大他们的旅馆，而少数人则依赖于银行贷款。与州县旅游局、旅行社的合作将会有助于凤凰古城中小旅馆推销他们的旅店，而在营销工具选择上传统和现代营销工具都受到欢迎，但传统营销工具依然占主导地位。

大多数被调查者既不同意，也不否认他们在运营企业方面的不足。这意味着他们其实已认识到自身对经营旅馆缺乏足够的技能和知识。

被调查者评价了县级、县级以上政府在促进中小旅馆发展上的表现。从均值上来看，中小旅馆经营者认为县级政府的表现更差。这可能主要是由于他们认为县政府对扶持本地企业经营发展负有更大的责任。他们反映的两个突出的问题是政府缺乏对中小旅馆的资金支持和营销支持。

五、建议

基于凤凰古城中小旅馆企业家反映的问题和其自身的知识现状，政府部门应采取相应措施来促进中小旅馆的发展。其中，最应引起重视的是提供有关营销和财务方面的支持。面临日益激烈的竞争环境，中小旅馆的市场日益扩大，从本地扩展到全国，乃至世界。互联网等现代信息技术已展现了在接触所有潜在顾客方面的重要作用，但中小旅馆企业家资源和知识有限，各级政府部门应提供相关培训提升中小旅馆企业家及其员工对现代营销知识、工具的掌握水平，通过金融扶持政策进一步为中小旅馆的经营提供资金支持。另外，也应通过广泛的区域旅游推广活动提升区域旅游品牌的知名度和美誉度，为中小旅馆带来日益增加的潜在顾客

参考文献：

[1]湘西州凤凰县2001、2010年国民经济与社会发展统计公报.

[2]褚蓓.对家庭旅馆经营可行性的分析--从杭州家庭旅馆谈 起[J].旅游学刊，2002，（5）.

[3]文彤.家庭旅馆业的发展--以桂林龙脊梯田风景区为例[J]. 旅 游学刊，2002，（1）.

[4]彭青，曾国军.家庭旅馆成长路径研究：以世界文化遗产地丽 江古城为例[J].旅游学刊，2010，（9）.