日本成衣企业应对危机的启示

金融危机给全球经济带来巨大影响的同时也将深刻地影响着消费市场和消费者的理念，促进消费市场格局的变化，培育成熟的消费理念。消费市场的成熟是在金字塔型的不同价值消费类型分布格局到橄榄型的消费类型的分布格局的变化中体现出来的，也就意味着高价格带和低价格带的两极被淡化，中价格带的消费需要增加，中价格带的市场空间因此变大。

世界时装市场的消费领导主体历来以年轻人为核心，因为年轻人有善于接受新鲜事物的理念，希望有与众不同的个性形象，因此具有随着流行频率快速更新服装的可能，也就是所谓快餐式消费的时尚群体。据《日本经济新闻》调查，2006年日本的个人金融资产达1500兆日元，40％以上是中产阶层，而年轻人不是主要的富裕阶层。金融资产60％约830兆日元被65岁以上高龄人所拥有。随着高价格带市场的不断萎缩，针对年轻人的中价格带市场成为日本成衣企业在产品定位和市场销售时不愿随意放弃的市场空间。在全球金融危机的环境下，日本著名的品牌“优衣库”(uNIOL0)2009年8月的销售额比上年同期增长了5.6％，时隔1个月再次实现了同比增长。美国《福布斯》亚洲版公布的“2009年日本富豪40人”最新排名报告显示，休闲装品牌“优衣库”凭借良好的销售业绩，公司董事长兼总经理柳井正成为日本首富，个人资产达61亿美元，与上年相比资产增加了14亿美元。“优衣库”的运营公司(FAsT RETAILING)宣布把2019年销售目标从2008年的6820亿日元(约合人民币635亿元)的预期值大幅增加到5万亿日元。该公司计划2019年的销售目标为：日本国内优衣库部门销售额达1万亿日元，国外优衣库达3万亿日元，其他部门1万亿日元。以成为全球第一的服装集团为目标。进一步加快在海外扩展店铺的计划，到2020年把优衣库店铺从目前的866家增加至4000家。

那么日本的成衣企业在金融危机背景下，在其他行业的企业资产缩水和销售下滑的严峻形势下逆势而上，获得骄人的业绩和令人羡慕的发展前景，在具有挑战性的中价格带市场中如何做出自己独有的品牌风格、获得丰厚的利润回报的方法和经验值得我国成衣企业学习和研究。以下针对货品定位与开发、经营理念和管理理念 等三个典型的方面分别加以探讨。

商品风格多样化，把商品构成和生活样式结合起来

日本从20世纪70年代开始先后有高田贤三、三宅一生、山本耀司、川久保玲为代表的一大批享誉国际时尚服装舞台的国际级服装设计大师。

进入2000年以后，由于消费者的生活方式和消费志向发生变化，产生了一批新生代的设计师，受川久保玲熏陶的渡边淳弥与运动制造商合作，对于基本款式的服装进行解构和再生的设计风格受到关注和认可，以及从无印良品等大型量贩店商品的面料革新起家的永泯一、独自开创织物新境界的皆川明、基于街头文化为设计灵感上升为时尚潮流的高桥盾，表现东京通俗流行的津森千里、川久保玲以及古田泰子、阿部千登势、宇津木之、高岛一精、山本里美、岩谷俊和等新生代设计师成为日本时尚界商品风格多样化的领导者。与70年代的设计师不同的是新生代设计师都以年轻时尚的消费者为设计对象，起源于通俗文化和街头文化，无论从面料的设计开发以及再造型方面，还是从设计理念与设计主题的表达方面、对服装结构的解构和功能性设计的把握、边缘的图案装饰主题都表现出他们各自独到而且不可模仿的共同特征，极大程度满足了年轻消费者的时尚需求。

仪在产品的原创性和独有性方面的努力是不够的，日本时尚品牌的成功在于合理有效的基于消费需求和消费者生活样式基础上的商品企划。也就是把消费需求融入设计、生产、流通、销售的各环节，以产品服务为核心，将店铺需求作为商品企划的基准与核心依据，带动整个品牌营销体系合理有效的运作，它兼备制造与零售，是在充分了解消费对象信息和情报的前提下，对店铺的面貌进行全面的定位，追求用在最合适的时间，用最合适的商品以及数量、价格为目的来服务于消费对象。其次，日本的成衣企业善于做市场调查，因此非常清楚消费者生活样式的风格和需求，日本品牌无印良品(MUJI)甚至是超越成衣经营范围，涉及到食品、家居、日用品等生活的各方面，面积庞大的专卖店商品应有尽有，优雅的色调和设计简约的商品，成为追求自然和环保理念的生活样式的象征。多元化的综合经营的理念

从日本成衣企业销售业绩排名来看，综合性经营的成衣企业比重很高。据日本《纤研新闻》对2005年度销售十强的企业中调查发现，综合经营的成衣企业占了80％。所谓“综合”一般是指女装部门和男装部门，从品种类别来看，主要以女装为主导，以及服饰品、鞋包等类别的商品。日本的综合经营成衣品牌在世界成衣业中保持着领先的位置。从战后经济复苏期到高度成长期，伴随着百货店、量贩店等大店铺的发展，为自然品牌(NATURE BRAND)的发展创造了空间。然而随着生活水平的提高，消费者的喜好开始多样化和个性化起来，以前的大批量生产和大批量销售变得不合时宜，消费者的眼光开始变得挑剔，因此以满足消费需求的SPA经营模式应运而生。依托SPA的灵活经营模式，许多企业一跃成为具有绝对竞争优势的赢家。

坚持以“多品种、少批量、短周期、快速应对”为核心的生产管理和品质管理

日本成衣的制造由本公司工厂和协作工厂组成。生产地域不仅在国内还延伸到亚洲以及欧洲。高级成衣类的基本生产在日本国内完成，追求数量以及低价格的商品由海外生产。因此生产管理与品质管理成为关注的核心。

日本的成衣品牌尽管在生产管理和品质管理上下足工夫，但他们并不追求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性和设计感。甚至不同地区的店铺货品有一定的差异。生产周期短，商品销售周期也很短。店铺一般保持每周供货两次的周期，即使是再畅销的款式很少有对售完款式的追加生产。高频率的货品更新，能给消费者带来新鲜感和更多的选择余地，造就了品牌对顾客的独特吸引力。从而极大程度地提高了顾客对品牌的忠诚度。

此外，品牌营销模式刻意地将其组织单纯化，通过以店铺作为营销核心为起始点，以顾客的需要为前提打造品牌每一季的商品企划与营销策划，敏感掌握顾客的变化，以位于顾客最近距离来满足消费需求，获得顾客肯定而得以快速成长，以此来体现品牌的差异化竞争，实现品牌价值的提升。

在品牌发展之路上，除了SPA模式以外，日本还有很多先进的经营经验值得我国成衣企业借鉴和学习，它可以帮助我国成衣企业摆脱金融危机影响，寻找新的发展空间。可以预测：日本目前的成衣品牌运营模式将是我国成衣企业发展的新方向。年轻个性的设计风格将是继韩国风格以后的新风潮。企业同时需要牢记紧密结合消费者需求，牢记品质与服务理念，才能创立深受消费者欢迎的中国特色的品牌。