跨国零售企业在华垄断倾向与应对策略

〔摘要〕 随着我国零售业对外资的全面开放，跨国零售企业在华扩张态势日趋增强、垄断倾向日益明显，具体表现在业态结构、区域布局、投资方式和营销策略四个方面。跨国零售企业在华垄断倾向的成因是：零售市场集中度偏低，没有形成规模经济壁垒；零售市场同质化竞争现象严重，跨国零售企业的差异化竞争优势明显；零售市场开放后，地方政府对外资的偏向成为跨国零售企业扩张的保障。基于此，我国的应对策略是：依法限制、阻止恶意并购，取消外资企业的“超国民待遇”，创造公平竞争环境，着力提升我国本土零售企业的核心竞争力。

〔关键词〕 跨国零售企业， 垄断倾向，主要表现，成因，应对策略

〔中图分类号〕F724.2 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1004-4175（2013）03-0096-05

在零售业国际化发展趋势日益加强的背景下，中国庞大的市场容量及日益凸显的消费潜力吸引了众多跨国零售企业纷纷入驻。尤其是自2004年12月11日我国零售业全面开放之后，外资零售商在我国的零售店数量、股权和选址不再受到限制，在这一政策背景下，外资零售企业在华超速扩张，积极抢占中国市场，大有全面控制我国零售业之态势。目前，世界50家最大的跨国零售企业已全部进入我国，知名的跨国零售业巨头有沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚、特易购、大润发等。外资的大量进入与强势发展，对我国本土零售业的发展造成了冲击，由此我国零售业发展安全问题引起了人们的关注。笔者认为，当前尤其需要关注的是跨国零售企业在华快速发展过程中日益呈现出的垄断倾向，并且要采取措施积极应对。

一、跨国零售企业在华垄断倾向的主要表现

（一）在业态结构上，超市、百货等主流零售业态被外资控制现象严重，连锁便利店正在成为外商投资的新目标。根据国际垄断法标准，外资总体占有率警戒线为20%，一般行业为30%，关键行业为10%。我国政府将零售业划为竞争性行业，属于一般性行业。〔1 〕按照这一标准，就零售业整体而言，不论从销售额、门店数还是从业人员数来看，外资零售业在中国的市场占有率还未达到30%的产业安全警戒线。然而，虽然从投资总额和销售总额来看，外资零售业所占比重并不太高，但是外资零售业在大型超市、大卖场、购物中心等主要业态上已经占有绝对优势。根据我国连锁经营协会的调研报告，外资零售业近年来的势头始终强劲，百强企业中主要经营大型超市业态的外资企业已逐渐占据主导地位。据统计，在主要外资零售企业中，95.12% 的企业和77.17%的店铺属于百货业、超市和大型超市业态。〔2 〕

从2011年我国零售业百强的数据来看，跨国零售企业占据了20个，其中排名前十的连锁零售企业中就有4个是外资企业。从销售规模和门店总数来看，跨国零售企业的销售额达3909.6亿元，占连锁百强的23.68%，其门店总数8566家，占连锁百强的15.44%。其中仅排名前四的外资零售企业的销售规模就占连锁百强的比重高达11.7%，这里面包括中国零售巨头大润发（台湾）、家乐福（法国）和沃尔玛（美国）。我国连锁经营协会提供的统计数据显示，2011年在全国范围内，外资超市的市场份额已经逼近47%。〔3 〕随着其门店的扩张，外资在主要业态上的覆盖率进一步提高，甚至在某些地区造成垄断，限制了本土零售业的发展。〔4 〕

（二）在区域布局上，外资企业在完成东部沿海城市布点后，不断向二三线城市推进，中国本土零售企业的生存空间被迅速压缩。2011年零售百强企业中，外资企业有22家，比2010年增加了2家，22家外资企业销售规模同比增长11.3%，增速比2010年降低12.6个百分点，门店总数比2010年增加20.7%，比百强企业整体门店增速高9.5个百分点。 可以看出，外资零售企业门店扩张速度大于销售规模扩张速度。

随着一线城市市场容量趋于饱和，各跨国零售企业逐渐将扩张目标锁定在二三线城市。2010年中国城镇人口首超农村人口，成为世界上城市化速度最快的国家，全球超过50万人口的城市中，1/4在中国，这其中一大部分是二三线城市，蕴藏着巨大的消费潜力。在一些发展迅速的二三线城市，其消费水平在政府扩大内需的政策下更容易得到提升，相对一线城市高昂的运营成本来说，二三线城市低廉的房价和租金使其商业投资回报率和周期优势更加明显。从2010年各主要外资大型超市的扩张情况来看（见表1），大多跨国零售商将其半数以上新开店设在二三线城市，其中沃尔玛将其44家新店里的32家设在二三线城市，比例高达73%，而欧尚则将其6家新店全部设在二三线城市。照此趋势发展，跨国零售企业在二三线城市的强势扩张势必会进一步挤压本土零售企业的生存空间。

（三）在投资方式上，外商独资倾向明显，通过新设独资门店或回购兼并逐步增强资产控制权，力图与中国本土零售业划清界限。在零售业对外开放初期，为保护国内零售企业的利益，我国政府不准许外商在中国设立独资零售企业，对中外合资或合作经营零售企业的股权结构也进行严格限制，要求中方股权必须达到51%以上。到2004年底，我国外商投资的连锁零售门店中，外商独资的门店比重不足4%，而独资门店在营业面积、销售收入等方面的份额更少，仅占1%左右。〔6 〕

但随着我国零售业的全面开放，外资股权限制的放松，外资零售企业“独资化”倾向趋于明显。一方面，外商对已设立的合资店通过增资扩股、逐步收购中方股权，将其改造成独资企业，如百盛集团近年来的并购行为便采用了股权回购方式：2008年7月百盛先后4次斥资完成剩余股权收购后，间接拥有了其在西安的4家百盛百货店100%的权益，又于同年10月收购了南宁百盛剩余30%的权益，天津百盛100%的权益，全资拥有两家店。〔7 〕另一方面，在新设立连锁门店时，外资零售企业更倾向于直接采用独资的经营方式。这一“独资化”倾向在外资零售业中各类资产的比重变化也有所体现，如图1所示。

图1 2004年～2011年外资零售业中各类资产比例情况

（数据来源：2004年～2011年统计年鉴）

2004年以来，尤其是2005年以后，外资零售业资产中合作和合资企业所占资产比例明显下降，到2011年中外合资企业资产所占比重由2004年的63.55%下降到了32.95%，中外合作企业资产比重由2004年的33.09%下降到6.27%，与之形成鲜明对比的是，外商独资企业资产比重则呈快速上升状态，由2004年的2.17%飞升到2011年的56.25%，2008年以前上升速度较快，2009年以来的上升速度有所放缓，目前外资零售业中的资产一半以上已由独资零售企业掌控。

虽然外资零售业的独资化倾向是随着我国经济稳定增长、投资环境改善、预期收益增加，其股权结构改善的必然趋势，但外资零售业的这种快速、大规模的独资化趋势必然会对我国本土零售业的发展造成负面影响。

（四）在营销策略上，外资企业积极发展自有品牌，以成本优势和品牌优势在消费者心中树立质优价廉的形象并获得一定顾客忠诚度的同时，又加强了其纵向垄断势力。外资零售业巨头在扩大市场占有率，提高股权控制力的同时，也在积极推进纵向一体化战略，通过在中国市场大量采购、销售商品，使越来越多的中国制造企业成为他们的供应商，成为其庞大供应链条的一个环节。与此同时，外资零售业巨头的自有品牌比例也在不断提高，有的企业高达30% 以上，相当一部分国内制造企业在成为外资巨头供应商的同时，也丧失了自己的品牌，成为外资零售巨头产业链低端的一部分。〔8 〕

自有品牌（Private Label）战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。〔9 〕自有品牌商品因可以省去高昂的广告宣传费用和复杂的进货中间环节，在使消费者获得低价福利的同时，也为众多外资超市节约了成本。因此，外资超市一直注重对自有品牌的投入。麦德龙自2003年开始在中国发展自有品牌，至今已开发了3500多个自有品牌商品，并拥有6个核心自有品牌；家乐福作为最早进入中国市场的外资零售商之一，自2004年开始在中国市场进行自有品牌开发和建设，目前已开发了将近2000个食品和非食品的自有品牌产品；沃尔玛共有13个系列2400多种单品的自有品牌，并在中国市场采取集中发展策略重点培育其中的三大品牌。而本土超市对自有品牌商品关注远远不够，自有品牌商品的发展与之相比逊色不少。

自有品牌战略是跨国零售企业实施纵向一体化的一种形式，是其扩展规模、增强市场垄断地位的重要手段，通过这种方式，跨国零售企业与上游制造商组成战略联盟，把经营活动范围延伸到了生产领域，进一步增强了其规模和实力。而目前，我国本土零售业的一体化水平还很低，因此，跨国零售企业纵向一体化程度的提高必将威胁到本土零售业的健康发展。

二、 跨国零售企业在华垄断倾向的成因分析

（一）零售市场集中度偏低，尚未形成规模经济壁垒，跨国零售企业可趁机扩张。在某一特定的行业中，规模经济效应会使不同企业的成本产生差异，给新进入的竞争者造成规模经济壁垒。而我国零售市场上存在数量众多、规模较小的零售企业，市场集中度较低，还未形成规模经济壁垒。这一方面是因为，对于零售业而言，其经营是为了满足分散型的消费需求，零售企业的辐射能力随着交易半径的增加而减弱，从而决定了零售市场的区域性和经营的分散性；另一方面，零售业属于劳动密集型行业，可复制性强，具有较低的进入壁垒。面对这一较低的进入门槛，实力雄厚的跨国零售企业不需花费很大成本就可以轻易打入我国零售市场。

自2004年零售业全面开放以来，我国零售业市场集中度在跨国公司的参与下得到了明显提升，以连锁百强衡量的市场集中度CR100从2004年的3.3% 上升到2011年的9.0% ，但与发达国家相比，我国零售业的市场集中度水平仍然较低。这意味着我国零售市场尚未形成具有垄断地位的龙头企业，激烈的市场竞争将不可避免地掀起新一轮的兼并、重组和扩张的浪潮，而跨国零售企业以其庞大的规模和雄厚的资金占据优势地位，趁机实行并购扩张。李飞等人研究发现，2005年后，零售业中外资并购明显增加，使内资企业发起的并购案例所占比例不断下降，至2008年，内外资企业作为并购者的并购案例所占比例几乎持平。〔7 〕 面对跨国零售企业肆意的并购扩张，大批中小零售企业无法与之抗衡，只能将黄金地段的优质网点和商业资源拱手相让。

（二）零售市场同质化竞争现象严重，跨国零售企业的差异化竞争优势明显。激烈的市场竞争使得我国零售企业在市场定位、商品品种、商品品牌及营销手段方面同质化问题比较突出，整个零售市场出现同质化竞争现象。零售企业要想在市场上站稳脚跟必须实施差异化战略，在产品、服务和品牌方面形成自己的特色，使自己能够与其他竞争对手区分开来。

目前我国零售业经营的多为制造商品牌，零售企业一般都能采购到同行所经销的产品，再加上品牌资源有限，商品品种和品牌的同质化现象尤为突出。商品的同质化使零售商纷纷以价格作为吸引顾客的手段，没完没了的价格战直接导致了营销手段的同质化，在一个个性化和品牌意识越来越强的社会，这种“千店一面”的经营方式很难获得忠诚的顾客群。此外，零售业不但是商品流通领域的重要环节，还是服务业的一种，在为顾客提供满足不同需要商品的同时还要提供优质的服务。随着人们消费观的逐步转变，购物已不单纯为了“物”，更多的是享受“购”的过程，消费行为变成一种个性化的体验和享受，而我国的零售企业普遍存在着重商品轻服务的心态，对顾客的心理需求和精神需求关注不够。

跨国企业进入我国零售市场后，凭借先进的采购技术、物流配送技术和信息技术实现供应链一体化管理，大大降低了商品流通成本，在获得价格优势的基础上将精力集中于专业服务、品牌塑造和连锁发展上，将零售市场的竞争由传统的“商品竞争”、“价格竞争”转向“服务竞争”、“品牌竞争”，与同业者形成明显差异，最大限度地发挥相对优势，规避同质化竞争和恶性价格战，在竞争中处于有利地位。

（三）零售市场开放后，地方政府对外资的偏向成为跨国零售企业扩张的保障。跨国零售企业的扩张步伐是随着我国零售市场的开放而逐步迈进的。1992年7月，国务院在《关于商业零售领域利用外资问题的批复》中批准北京、上海等六个城市，深圳、珠海等五个经济特区作为外资零售业试点，标志着中国零售业对外开放进入试点期，但在地域、股权、数量等方面仍进行严格限制，跨国零售业只能以合资的方式进入试点城市和地区。1999年《外商投资商业企业试点办法》将中外合资连锁经营企业试点由上海、北京扩大到一些经济中心和贸易中心城市，外资零售业的市场范围进一步扩大。2001年中国加入WTO，承诺在三年内全面开放零售市场，中国零售业开放趋势明朗化，外资零售业在地域、数量、股权等方面都呈快速发展之势。至2004年12月11日，三年过渡期结束，中国零售业实行全面开放，取消了外资在数量、地域、股权等方面的限制，摆脱了政策束缚的跨国零售业以“星火燎原”之势加速在中国零售市场的扩张。

在国家宏观政策的指引下，各地方政府也纷纷向外资零售业敞开大门。出于对GDP的热衷和外资的崇拜，地方政府更倾向于引入外资零售业，并在税收、市场准入以及外贸经营权等方面给予诸多优惠，使其享受“超国民待遇”。如1999年6月至2001年12月，经国家正式批准的跨国零售企业共49家，但各地私自审批或违规进驻的跨国零售企业却高达326家。自2006年，地方政府获得外商投资企业审批权，跨国零售企业积极展开公关活动，以获得地方政府的准入批准及优惠待遇，导致了内外资企业间的不公平竞争现象。

三、我国的应对策略

跨国零售企业的进入与扩张在一定程度上可以带来外溢效应。一方面，外资的进入优化了我国零售市场的竞争环境，提高了国内零售企业的竞争力。面临众多跨国零售巨头的竞争挑战，中国零售企业必须改造重组，推陈出新，才能与之相抗衡；同时，跨国零售企业带来的先进营销理念和科学管理方式对国内零售企业起到了示范作用。另一方面，外资的进入促进了我国消费者福利的增加。跨国零售企业拥有强大的物流体系、庞大的市场规模，可以为消费者提供质优价廉的商品和优质的服务，但同时也必须看到，其在华扩张给我国零售产业发展安全带来的隐患。因此，探讨我国的应对策略尤显必要。

（一）依法限制、阻止恶意并购。并购是迅速扩大销售网络，提高市场占有率的有效手段，也是跨国企业在国际市场的一贯做法。目前，我国零售业的市场集中度偏低，整体上属于竞争型市场结构，这意味着中国零售市场的并购还有很大空间。随着我国对外资零售企业控股比例限制条件的全面取消，跨国零售巨头进入我国后，为在短期内迅速扩大其在中国的市场份额，必然会对国内企业展开并购，致使近年来零售业并购案中内资企业被外资企业并购的比例不断增加，这一现象应引起地方政府的高度重视。零售业是关乎国计民生的重要行业，政府不应完全彻底放任零售业内部的并购行为，而应该以创造环境、积极指导为手段，用科学、理性的方式促进零售业业态结构的不断优化，保证零售业并购不会危及产业安全；其次，日益多样化的并购方式要求政府要不断出台相应法律法规，以更好地监控、管理各种并购行为，避免产生投机的恶意并购。

（二）取消外资企业的“超国民待遇”，创造公平竞争环境。外商在中国开办零售企业享有许多优惠政策，一些地方政府为追求政绩，为外资零售企业大开方便之门，不仅在税收、市场准入以及外贸经营权等方面给予外资零售企业诸多优惠，甚至将本地商业黄金地段拱手让出，而对内资零售企业的进入则设置了种种障碍，这使得内资企业和外资企业在市场竞争中处于不平等地位。因此，在跨国零售企业急速扩张的今天，有必要取消其“超国民待遇”，适当提高外资准入壁垒，改变传统盲目引资的观念，有选择地引进外资零售企业，为内外资企业的发展创造公平的市场竞争环境。

（三）着力提升本土零售企业的核心竞争力。这主要包括以下三条路径：

1.积极发展自有品牌。相对于制造商品牌，自有品牌商品拥有的竞争优势略胜一筹。首先是价格方面，零售商通过与OEM商建立长期合作关系，可以降低商品采购成本；同时，零售商可以利用自己的品牌效应，节省大量的广告宣传费用；其次，由于零售商可以与消费者直接接触，更加了解消费者需求，能够设计生产出更让消费者满意的产品，规避产品的同质化；此外，自有品牌战略的实施，可以提高零售商与生产商的议价能力，进而在市场经营和制定价格方面取得主动权。

2.努力探索规模化发展战略。面对大型跨国零售企业的挤压，本土中小零售商要努力探索规模化发展战略。首先，可以通过连锁经营扩大规模，依据市场环境、业态特点选择合适的连锁经营方式，通过统一的现代物流配送系统，实现统一管理，获得连锁经营的规模效益；其次，通过并购对现有企业进行重组改造，实现结构调整、升级和优化，降低运营成本。通过规模化经营，逐步获得采购优势、管理效益、品牌效应，实现低成本扩张，形成与跨国零售集团抗衡之势。

3.着力培养差异化竞争优势。随着零售市场竞争日益激烈，同质化问题成为制约我国零售业发展的关键，差异化竞争尤显必要。特别是面对跨国零售企业的挤压，建立自己的差异化优势成为本土零售企业获得竞争力的重要途径。这要求本土零售企业首先要转变传统的经营理念，在服务和品牌中投入更多，通过创新为顾客提供富有“个性化”价值的商品和服务，赢得顾客认可，从而实现从营销手段到服务水平，从企业战略到市场策略都具备更强的竞争优势。

参考文献：

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