美容专业线五定位研究

什么是定位?从专业线市场营销的角度，我认为可以这样理解：

1、定位是搞清楚自己是干什么的，区别于他人的是什么，然后让产业链上每个环节也知道；2、定位是市场高度细分下必须采取的生存策略，确定自己在市场中的位置；3、定位是强化竞争优势的必要手段，让消费者知道自己的特色或卖点；4、定位就是运用有限的力量和资源，在有限的方面获得集中的优势，寻找突破口与契入点；5、定位就是告诉你，不是什么你都会、都能、都想要；6、定位是一种影响力，是一个宣传点；7、不定位就像一个人没有姓名一样；8、注意力在哪里，结果就在哪里；9、专注产生精度，精度衍生深度，深度引发关注，关注强化专注；10、在多数情况下，鱼和熊掌不能兼得，“同时想抓两只兔子的人，往往最后一只也抓不到”；11、一个专注的常人比一个精力分散的天才更有成就；12、做好一件事，比做好几件事更容易，也更容易成功。

而在美容专业线中，我们应该主要研究五个方面的定位：企业定位、品牌定位、产品定位、市场营运定位、企业家定位。

一、企业定位

企业定位，就是企业的终极任务、目标、战略、战术，或者企业长期目标、短期目标、策略与衡量。

1、某全国知名专业面护品牌

1998年从台湾而来，以企业文化、产品品质(也有皇家精油)、专业教育、高端定位、操作规范、渠道稳定见长，企业发展平稳，形成自己的产业链和一定的消费者品牌认知度，是同类企业的标竿。

成功点

品牌定位准确，高端产品在几年前市场竞争尚不激烈时脱颖而出，通过产业链的合力完成了品牌的成长，而且初步形成高端消费者的认知度。品牌形象专业、大气、丰满而富有亲和力。产品定位清晰，设计巧妙、卖点足、说法新，没有明显院、客装之分。产品更新换代严谨、细致、科学。市场营运定位独特，教育与专业是其市场二大法宝，特别是会展推广让行业称道。企业文化深入人心，基础教育抓得好，形成向心力。

2、某全国知名专业精油品牌

从2001年入市，第一个品牌当年回款几百万元，到后来销量过亿，几百个经销商，拥有众多品牌和衍生产业，成为权重一时的行业企业。

成功点

品牌定位准确，早期成功切入精油产品系列，在SPA概念和产品还处于几近空白情况下，进行大规模的品牌进入和品牌复制，被称为“品牌连锁战略”，通过大量同类的品牌和产品占领渠道和终端市场。产品定位清晰，以能量五行概念为主导，赋予产品新的说法，单一产品项目销量惊人，颠覆常规消费重复与饱和率，口服品、内衣借势而生。营运定位独特，当厂家还在梳理渠道时，就下沉到美容院做终端会销售。拥有很强的教育培训体系，配合学校的教育机制，配备大量店销人员，其中讲师团30人，专家团30人。管理激励机制到位。

3、某全国知名前店后院厂家品牌

企业家有过人的胆识和对市场的预见性，一等一的财务高手，能用资本渗透与增值，向时间要速度，向销量要效益。

成功点

先做规模再做利润，先做销量再做品牌，寻找销量与利润与成长的最佳平衡点，经过几年苦心经营，现在已成庞大美容产业，定位于前店后院、小日化，对于该渠道特色驾轻就熟，早期配赠大、频率高、支持强。在完成始入期后开始广告推广，向连锁日化店试水，也是专业线最成功的典范。

二、品牌定位

究竟是选择单一品牌运作还是多品牌运作?若是单一品牌，公司就像一条腿走路，全部销量系于一个点，一荣俱荣、一损俱损，一旦品牌下滑，很难找到支撑点。而且一个品牌也很难满足不同的经销商和美容院的需求，渠道极其不稳。而多品牌运作能充分利用经销商能力，形成资本扩张，同时完成品牌烘托与炒作，对经销商形成掣肘。

三、产品定位

首先，产品定位要与市场营销结合起来，到底是走专业店、前店后院，还是大型美容院，抑或小店?产品成本多少才是合理的?价格是走量还是走利润?其次，产品定位要与形象、包装结合起来，包材是玻璃还是雅克力?材质如何?最后，产品定位要与卖点结合起来，没有卖点找卖点，没有概念找概念。

某企业针对自己加盟体系中许多都是中小美容院，月进货在3000元左右，开卡越来越难的情况，便以套盒(项目)作为销售点，兼顾美容院利润。套盒项目的好处在于：对于美容院来说卖单品也是卖，卖套盒也是卖，且金额相对小，不像卡难推广：对于中低档消费者来说，卡是看不见摸不着的，而套盒写上自己的名字，放在美容院操作室有安全感：最核心的是销售套盒利润更加可观。

四、市场营运(销售模式)定位

渠道是市场营运第一步，制定经销商年度销量和销售计划，将不同区域类型经销商分类为ABC，区别配以相关支持，如人员、返利、折扣、会议、赠品等，从中寻找样板市场或者重点市场，做到重点市场重点支持。同样经销商也可以用同样方法来操作美容院，在此基础上确定全国销量和达成方案。

麦克尔・波特竞争理论中说一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择；最低成本、差异化营销、市场集中，为企业的战略定位提供了构架。成本在专业线基本上是透明的，由于专业线美容院是封闭式销售，经销商数量庞大，市场根本就集中不了，所以企业定位和品牌定位时，应该多考虑差异化营销。目前专业线一般可以宣导的有：品牌沉淀、公司实力、公司文化与团队、产品卖点、教育体系、技术平台、新营销手法(拓客体系)、终端会(沙龙会)等。

五、企业家定位

目前专业线企业成家立业的不多，但也有一些传奇或典范。企业家除了人格魅力、素养和对事业的追求外，企业家精神是其最根本的动力――坚持创新、科学决策、保持学习力。创新是企业家精神的灵魂，停止创新就是给竞争对手最大的礼物。许多企业家参加了各种研讨会、培训班、MBA班和总裁班等，甚至还聘请跨国咨询公司来帮助自己使用这些工具和方法。近两年的国学热，如《老子》、《庄子》、《孔子》、《老子》、《菜根谭》等中古代道佛儒家智慧，甚至《选集》、《邓小平文选》等，都是企业家热心研究和学习的对象。