外资液晶彩电也打价格战

价格战一直是中国彩电业对决进口品牌彩电屡试不爽的“杀手锏”，谁料在液晶时代

10月16日，信息产业部的今年1-8月份电子信息产业主要指标完成情况显示，截至到8月底，电视机产业中唯有液晶电视产量呈现井喷之势，比去年同期增长77.1%。而作为平板电视另一方向的等离子电视产量与去年同期相比则是负增长，降幅达10.3%。而背投电视机以及传统CRT显像管电视产量更是出现了几倍于前者的降幅。

很明显，等离子、背投以及传统CRT电视产量的江河日下，意味着电视的液晶化时代正在悄然而起。不过，也正是因为处在了这样一个资本、技术密集的液晶时代，中国彩电企业面临巨大挑战。

一方面，目前国内液晶电视生产成本始终居高不下，整机价格优势几乎丧失殆尽，如何确保市场份额不再被蚕食，这一问题必将在相当长时间内持续拷问着多数彩电企业；另一方面，从事液晶原材料、液晶面板以及关键零部件生产的上游企业普遍受制于核心技术的缺失，其中的某些企业因产业瓶颈限制最终必将沦为液晶时代的配角，而那些艰难突破瓶颈之后的企业尚需承担纷繁芜杂的产业风险，对于后者来说，这或许将是一场输不起的豪赌，方向实在难以控制。

价格战攻守易位

虽然自2004年以来中国液晶电视需求量一直呈迅猛发展之势，为数甚多的彩电企业也始终坚信电视液晶化将在未来相当长时间内成为国内彩电行业的“蓝海”，然而一个不争的事实是，在外商独资、合资品牌的液晶电视多方挤压之下，中国彩电制造企业的“蓝海”正在泛“红”，市场份额呈现萎缩态势。来自信息产业部的数字表明，进口品牌液晶电视已占据了中国市场份额的半壁江山，且仍有扩大之势。

事实上，国产彩电如今的窘境恰恰源自于价格大战这一中国彩电业曾经屡试不爽的“杀手锏”。只不过与往昔不同的是，攻守双方已经易位，中国彩电整体现状可表述为“密集防守、伺机反击”。

这一现状最早可追溯自2004年6月。彼时，韩国三星遭遇了美国沃尔玛近10万台总计2亿美元的液晶电视退货。为了清理此批库存，三星、LG等韩国厂商一度将各自的液晶电视价格下调25%之多，对外这一举措则被韩国方面冠以为迎接雅典奥运会而进行的促销活动。于是，自这一年开始，全球液晶电视业均受到了不同程度的波及，价格大战一触即发。中国彩电自然难以独善其身。

不过，经过此后一年多的全球液晶“竞赛，日本厂商又迎头赶上。2005年12月，索尼将中国作为其攻占海外液晶电视份额的主战场，一举宣布下调5款大屏幕液晶电视价格，幅度无一不超过20%。此“引信”一经点燃便一发不可收拾，几乎在同一时间，日本的夏普、松下，韩国三星、LG，荷兰的飞利浦等进口品牌迅速作出反击，分别将与之类似规格的液晶电视价格普遍下调了4000至5000元。

初始，国内彩电商乐于坐山观虎斗，甚至有些企业一度乐观地预计进口品牌之间的价格战纯粹是以亏损为代价，可谓昙花一现，不必太过关注。遗憾的是，直到2006年1月底，这场已持续了近两个月的价格战依然未有一丝一毫的收敛迹象。指望扮演“渔翁得利”角色的国内彩电业此时才赫然发现，进口品牌相互之间固然杀得人仰马翻，但是这些品牌在中国市场的总体份额却与日俱增，与之相比，稳坐钓鱼台的国产液晶电视似乎不妙。

于是，自2006年2月，回过神来的国内彩电制造商们不得不发动市场保卫战。其中，TCL率先宣布将旗下的2款大屏幕液晶电视价格大幅下调至原有基础的80%以下。

然而，一段时间之后，国内企业却得到了一个恐慌性的产能结论：即便经过了惨烈的先期价格角力，进口品牌与中国品牌相比，价格似乎仍然没有所谓的底线，规模效应惊人。

据权威机构调查，从彩电消费者的角度而言，当品牌价格差距不超过一两千元之时，进口品牌的美誉度发挥了天然的竞争优势，与之相比，中国企业成本不占优势，市场份额自然被迅速蚕食。可以预见，在成本始终不占优势的产业现状下，中国彩电的生存压力势必还要进一步加大。

上游企业冷暖自知

面对这样的生存压力，许多彩电制造企业开始将希望寄托在国内专业从事液晶面板生产的上游企业。某些彩电商甚至断言，一旦国产液晶面板成本大幅下降，彩电业的春天必将来临。

只不过，那些被寄予厚望的上游企业冷暖自知。以国内拥有完整5代面板生产线的京东方为例，2005年开始投产，当年就巨亏16亿元，2006年亏损扩大为17亿元，而就在今年3月份，京东方还公告表示要剥离其5代生产线以减轻巨亏压力。不过，随着此后全球液晶面板行业在中小尺寸面板市场的景气复苏，京东方终于起死回生，并在10月份作出了继续维持5代生产线的公告。

与京东方的经历类似，国内其余上游企业如今得以过上好日子的原因在于日韩液晶企业在大尺寸面板领域的升级竞赛。激烈的升级赛使得这些国外厂商再也无暇顾及中小尺寸液晶面板的生产。于是，市场空白逐渐产生，中小尺寸面板的持续短缺最终便宜了国内无力进军大屏幕液晶领域、持续亏损的上游企业。

以日本夏普为例，2007年8月24日，这家有着34年液晶研发经验的老牌企业毅然宣布放弃其在中国深圳准备投资兴建的价值高达280亿元的7.5代面板生产线计划。原因何在？此前的7月31日，夏普高调宣布的2007年11月份启动全球首条10代线建设计划，分身乏术、无暇多线出击，或是夏普最终放弃中国生产线的主因。显然，对于已拥有两条8代生产线的夏普而言，如何加大对三星、索尼等追赶企业的领先优势从而引领全球面板的走向才是重中之重。

不过，日韩厂商在全球大屏幕液晶领域的竞争一旦态势变得相对均衡，届时未免拾人牙慧之嫌的国内上游企业如何面对日韩企业在中小面板领域的“回马枪”？

当然，国内的一些上游企业已准备倾命一搏，誓要维持住这波来之不易的产业景气。在目前的产业瓶颈下，无力涉足高端竞争、全力占据中小尺寸面板市场已成为这些企业的应对之道。2007年10月9日，京东方公告，宣布在成都投产一条4.5代生产线。不过，就施工进度而言，一条液晶面板生产线从投入到产出的时间跨度少则半年多则一年以上。在这期间，全球的液晶产业走向是否仍是以大屏幕尺寸相对饱和、中小尺寸相对短缺为主要特征，实在难以预判。

当然，类似京东方这样的企业并不多见，大多数上游厂家出于规避风险的考虑只是将原有生产线的产能潜力进一步挖掘，争取早日出货，避免踏空这波行情。

行业需要整合

相比于内地多数上游企业的谨小慎微、单打独斗，我国台湾地区一些企业却通过行业合并，率先迈出了坚实的一步。

2007年二季度以前，全球液晶产业在中小面板领域的低迷使得某些行业的整合成为一种可能。其中，专业从事液晶屏制造的我国台湾地区企业通过行业间的整合，形成如今独具特色，颇为完善的液晶原材料生产布局。

在电视液晶化时代，核心产业链条的缺失已成为我国彩电业的最大掣肘。遥想CRT电视时代，我国彩电之所以在辉煌时期拥有全球三分之二的产能，原因就在于CRT产业链条的齐备。当然，这却并非通过行业整合而是通过有关部门投入巨资而成的，上世纪80年代，有关部门前后共投入巨资，打造了7大彩管厂、8大玻壳厂等一系列核心产业链，以此为基础，政府部门全面部署了彩电元器件项目，最终使得我国彩电具备了全套产业链的优越竞争能力。

而如今再指望政府部门重现当年手段似乎已不太现实。当然，国家有关部门作为牵线搭桥者带动行业整合也是大有可为。令人欣慰的是，我国政府已经主管部门在实施整个彩电上游企业的整合计划，试水者则是京东方、上广电、龙腾光电。

早在2006年12月份，受国家开发银行、信息产业部等部门推动，京东方、上广电、龙腾光电就宣布各自拿出一条5代液晶生产线进行合并重组。该计划原定于2007年6月底给出最终结果，不过随着全球液晶面板的景气回升，三大企业续亏损导致的生存压力减轻，三方合资意愿也变得较为模糊，还是在政府部门的敦促下，三方在2007年9月30日达成了初步计划。遗憾的是，直到10月底，整合结果仍未公布。看来，三方在话语权争夺以及利益分配上仍存分歧，这也将影响整合结果。

中小尺寸液晶面板在未来能够景气多久，目前还无法做出预判。因此，不论是投入巨资打造新的生产线抑或是经由行业整合扩大产能，都将接受来全球液晶面板周期性市场需求波动的严峻考验。

而对于彩电制造商而言，是加快中小尺寸液晶电视的出货赚得眼前利润，还是通过种种努力囤积大尺寸液晶面板迎接高端挑战，甚至与上游生产企业携手，这在市场走向明晰前仍将困扰相关企业。