手机:跟着中国移动下乡

为了进入农村市场，仅河南移动就要花费25亿元。而一旦让移动轰开了这个市场，哪个手机厂家能从中渔利呢?

25亿元搭建的农村渠道

以无公害大棚西瓜而闻名全国的河南省中牟县罗宋村，全村常住人口1364人，手机普及率达到28.3％，现在村里还在建设VPMN智能网和集团彩铃业务，村支部书记宋留志作为服务信息员，正积极带动乡人使用各种手机业务。

主导手机下乡活动的，是河南移动公司。从2006年开始，河南移动斥资25亿元加快了河南省“村村通电话”步伐，同时启动了“欢乐新农村”公益项目。

这个项目在“爱心助学”工程、“送文化下乡”活动、打造农村创业致富就业信息网三大公益举措之后，就势推出了两大市场动作：

加大惠农补贴力度，实施“欢乐1+1爱心手机捐助”活动

1．向全省农村投放单价为500元以下、质优价廉的品牌手机150万部，约占2006年省内移动电话新增用户(676万户)的22％，相当于波导手机2006年国内销量的1／5。

2．向农民用户提供5亿元的话费补贴(即已经开展的“手机乐万家”活动)，降低农民购机门槛。比如，诺基亚1110在移动各乡镇营业厅统一零售价为470元，送400元话费，相当于花70元买了一个市场价450元的手机，而400元的话费是分摊为20个月或更长时间，以每月很低的话费消费水准，维持用户在网。

3．实施“欢乐1+1”计划：发动城市用户，为相对贫困的农民捐助旧手机(对捐助用户给予奖励)。

开展万村千乡市场工程

通过自建、托管或合作等方式，新建乡镇营业厅500个以上(基本保证每个乡镇最少有一个营业厅)，发展至少10000个村级代办点，作为空中充值和充值卡的销售业务代办(部分代办点已经自发销售少量手机)，欲覆盖几乎所有乡镇。

这便是移动的农村市场培育策略：社会使命先行，营销策略跟进。这一手法十分老辣，传递了一个充满社会责任的企业和品牌形象，又得到了政府的支持。而营业厅和代办点，正“捎带脚”地为手机企业搭建了一个巨大的销售网络。

手机企业都知道三、四级市场的价值。许多大城市的手机普及率已达到80％以上，已进入成熟阶段，主要是换机用户，增量有限。在3G牌照下发之前，三、四级市场几乎是唯一的新用户来源。

但这个市场何其难做。2002年以来，各行业不约而同地发起了“下乡运动”。可口可乐发起“红色风暴”，康佳彩屏手机启动“千县千店工程”，“飘柔”低价下乡……但多半行动已经鸡飞蛋打，有始无终。

现在，“欢乐新农村”已经被中国移动在全国推广，各省都在陆续推进。一个巨大的手机农村销售平台搭好了，谁能找到那把梯子?

集团采购游戏

集团采购，移动公司拿到手机的最主要方式。2006年，在不少省份，移动公司的年采销量达到百万余部，占其省内手机总销量的20％左右，再加上神州行、动感地带等副品牌的采购，数量更大，足以重写2006年手机市场格局。

这一模式对手机厂家影响重大：

1．大规模定制采购更有保证、更有计划性。

2．销售渠道十分扁平，为厂家节约了大笔的费用和人力，更降低了手机“海鲜价”带来的库存跌价损失风险。

3．这一出货口提高了厂家对渠道的制衡力，特别是降低了对手机连锁或大卖场的依赖性。

4．移动定制机采用的是“双品牌战略”，手机上有厂家品牌，能提高农民对其的认知度，有助于今后厂家自己切入农村市场。

5．与移动合作，为3G的到来赢得了先机。如何在这一战场获得先机，是当前手机行业最苦思冥想的问题。毕竟，3G时代，运营商的主导性将进一步加强。

如果“欢乐新农村”模式在2007年被移动公司进一步推广，谁能拿到这个新的市场增量?要知道，这可是个80％以上都是新购机用户的市场。

中国移动的采购规则

当然，这不是所有的厂家都能抓住的机会。

中国移动很清楚，越是低端市场，产品服务越是有大挑战。因为产品受成本限制，工艺水平肯定不高；低端用户往往是新购机用户，在农村相对恶劣的使用环境里，更容易出问题，如手机进水、进尘、摔碰等，按产品质量规定，这不在三包范围内，但农民不会这样认为，最后还是指责移动公司。

所以，中国移动通常会经过以下程序确定采购入围名单：召集各手机经销商代表(包括零售商)，听取意见；委托第三方调查、评估；听取入围厂家的推荐陈述，最终形成入围名单，作为各省公司的采购范围。

一般来说，要入围移动的农村采购单，要遵循以下原则(包括潜规则)：

1．发挥公关力量。比如，联想集团具有较强的政府公关能力，在国产品牌中总能走在最前面。2004年，移动公司首次推出“移动定制机”，5款机型中就有一款是联想的，而当时联想还是手机新军。2006年7月，联想成为中国移动A类合作伙伴，4款手机入围移动心机库(出厂时内置了移动公司的更多新业务，如移动证券、手机邮箱等)，在22个省移动公司中是入围省份最多的国产品牌，坐上了国产手机销量的头把交椅。

2．有合作基础更能抢得先机。与移动公司有多年合作历史的外资品牌，从一开始就近水楼台先得月，它们能第一时间从试点省份公司嗅到中国移动下一步新业务推广的信息，赢得足够的准备时间，率先入围一一中国移动的各种战略性业务活动，都是省公司率先实验、全国随后推广，而谨慎的省公司往往会从原有合作伙伴中征求意见并展开尝试性合作。

3．中国移动的入围名单也不是绝对一成不变的。各省公司通常会根据总公司的入围名单，结合本地具体情况，制定本地入围小名单。尽管“小名单”原则上是只能在总公司的入围名单内敲定，但是在上报总公司的情况下也能增加新机型。这就视各厂家在各省的影响力的大小了。

所以，如果厂家自身力量薄弱，可以借助在当地市场有强大影响力的省级商，因为省代有能力帮助厂家快速启动相关机型的市场，在开放市场形成一定影响力，就能借助当地关系争取入围。其实，有诸多排名靠后的手机品牌，集中全国力量拼个别省市，也能取得不错的业绩。

4．与运营商合作必须是战略。

移动刚开始采购品牌机时，入围者清一色是洋品牌，但是后来国产品牌采用“田忌赛马”的沟通策略，也挤了进来。比如波导手机的老总，愿为一省得失而亲临省公司攻关，这岂是摩托罗拉派出个分公司经理可比的?借助这一平台，波导部分省公司快速实现了扭亏为盈。

同时，厂家的支持力度大、愿意出钱出力，更有利于人选。比如，捐赠手机，积极配合移动开展市场推广，以及明确对竞争运营商的态度等。索爱曾积极响应移动的捐赠活动，通过为河南农民和致富带头人送去数千部手机，为在河南农村的飞速发展赢得了先机。

5．合作初期的投入要大手笔，依靠策略性地提高机型的性价比来促进销售。比如，400元价位的机型众多，因成本原因都是单配，而新入围机型则可以依靠双配(增加一块电池)，增加对用户的吸引力而取得开门红。

6．在产品方面，也有一些细致的原则：

产品价格超低，单价通常是500元以内，相当于农民兄弟一个月的务工收入。

产品必须是移动定制机，按移动的要求，外型上有移动品牌标志，功能上有移动服务菜单等。

产品质量稳定，经受了市场考验(通常要上市6个月以上)，机型得到广大用户的认可，在市场上销量前二十名。

当好移动的配角

厂家机型入围并不意味着一劳永逸，每个活动周期下来，移动各省公司都会视所采购机型的实际销售情况，调整下一周期的采购，滞销品会被退换或淘汰出局。

所以，用销量说话，才能在移动公司的采购名录上站稳脚跟。

如何下探农村市场呢?

笔者认为，厂家应该采用“远交近攻”策略：原有地市人员要做好市县城区市场，把控好主要销售终端；对于偏远乡镇，则通过培训营业厅人员和商人员，辅以提高产品配置或加强终端奖励政策等方式，实现快速覆盖。

覆盖市场

开发三、四级市场的最大难题就是覆盖问题。仅河南省就有110个县、2100多个乡镇，厂家凭一己之力肯定无法实现全面覆盖，毕竟每个产品也只有5元～30元的利润空间。

所以，厂商结合是明智的选择。

厂家放眼于上游资源：产品竞争力构建、集团入围、省公司相关人员协调、地市KA零售店终端掌控等。

省代则重点做好与移动省公司的全面沟通、资金物流信息平台建设、覆盖市场、人员培训管理、终端建设掌控等。

同时，可大胆尝试人才深度本土化，借鉴“责任田包干制”的个人物流平台模式(前提是控制好资金物流风险)，深耕细作。

与移动对接

1．厂家要设立由商务、策划等精英组成的运营商工作队，全面负责与省移动公司沟通协调，保证第一时间对移动的调研、报价、协议、采购、协调、配合、售后做出反应和处理。

2．移动公司的主要销售渠道是：自有渠道(自有营业厅、合作营业厅等)和开放渠道(手机零售店组成)。

对于自有渠道，移动公司管理比较规范，厂家开展销售受限较多，但也不是没有机会：

营业厅内主要以办理移动业务为主，他们以及大量的新建乡镇营业厅，对手机销售都很陌生，建议厂家尽快成立专业培训师团队，组织大规模、多场次的销售技能培训。谁培训的，谁就可能赢得更多好感。

辅助销售竞赛和店员奖励刺激。比如：设置累计销量奖，达到50部送美宝莲口红一支，达到500部送电动自行车一辆等。

对于开放渠道，厂家要抽出时间(比如每周抽出一两天时间)，到乡镇市场巡视，培训、指导店员。同时，针对销售人员单列出捆绑机型的销售考核指标，由厂商的运营商工作队负责督察。

3．建立日销售报表，随时掌控销售动态。

农村市场网点众多且分散，对仓储物流管理要求特别高。厂家应积极扶持商加强信息化建设，比如，通过手机短信、WAP上网建立进销存报表，便于运营商工作队随时掌握数千家营业网点的销售动态，及时调配货源。

畅销机型要保证充足的货源。

滞销机型要及时拿出措施，比如，及时派出专业人员到店诊断和培训，否则干脆调货到厂商自己掌控的重点零售店内处理。

抓大放小，筛选重要零售店(比如月销售量超过200台的营业网点)，厂商直接申请派驻促销人员，强化终端陈列，协助终端销售。

4．强化产品售后服务。

移动公司现今正在广泛推广“业务办理挑战三分钟”、“总经理接待日”、“我服务你打分”、“满意100”等活动，以加强客户满意度建设，因此，移动更不希望因为手机产品质量问题而给自己脸上抹黑。

所以厂商必须设立售后绿色通道，避免售后换机冗长引起移动投诉增多，而导致合作不畅。

在售后绿色通道建设上，应集中授权、鼓励再授权，将售后服务中心延伸到县区。为提高故障鉴定准确性，可设立信用积分制和鉴定资格、保修费用标准相结合的方式，将鉴定误差控制在一定范围之内。

编辑：范超伟 jamesfan@vfp.省略