奢侈品电商博弈,数据变现服务

随着奢侈品电商的发展及成熟，品牌间的博弈将从渠道转变为消费群体数据。2016年或将成为奢侈品电商真正的元年。

“流量是需要考虑的一个最重要的因素。这一点上，天猫无疑是强有力的合作伙伴。”一位魅力惠市场部人士向《中国经济信息》记者透露。

3月30日，天猫宣布正式上线魅力惠奢品闪购频道，阿玛尼、迪奥、纪梵希等3000多国际知名奢侈品牌将可在天猫购买。

就在同一天，奢侈品集团历峰旗下的腕表品牌万国表（IWC），在其官微上宣布，正式开通微信专卖店。“148岁”的万国表称自家是“首个在热门社交网络上提供销售的奢华腕表品牌。”这意味着这家始创于1868年的高端腕表品牌，开启了自营电商时代。

近两年，互联网带来的行业变革不可小觑，电子商务的崛起对实体业态形成强大冲击，正在逐渐渗透全球消费者的购物渠道，以期重塑人们的消费习惯。由此，不少奢侈品牌也纷纷加快“触网”步伐，借助电子商务平台的优势，为消费者提供专业的在线购物体验。

“即看即买”的线上首秀

据财富品质研究院向《中国经济信息》记者提供的数据显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费达到了1168亿美元，同比增长9%，按当前汇率计算，约合7400多亿元人民币。由于人民币贬值因素的存在，该数字比2014年足足增加了1000亿元人民币。由此可见，中国消费者仍然是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。

在消费升级的背景下，阿里巴巴的电商策略也开始有所转变。天猫从去年开始加速接触全球各大奢侈品牌。

去年7月，阿里巴巴以超1亿美金的手笔投资魅力惠奢侈品网站，持股比例超过50%。一向低调运营的魅力惠并不为人熟知，也未与阿里巴巴其他业务打通。

直到去年12月，魅力惠才入驻天猫，也成为首个入驻天猫的奢侈品电商平台。为了与天猫其他业务区隔，此次魅力惠宣布“正式”入驻天猫，并被定位为“天猫奢品闪购频道”。

这次，魅力惠做了一场有意思的“走秀”：即消费者可以在其频道上观看这场走秀的同时，在其平台上购买到相对应的货品。

通常来说，消费者如果想要购买到秀场的最新款都必须等6个月，在等待的时间里，人们很有可能保持不了一时的热度，或者已经忘记了那些秀场款。所以，大牌如今期望趁热满足消费者的购买欲，迎合他们的新鲜感，拉动销售。

魅力惠市场部将其称之为“闪购”。此后其官方旗舰店每日在一定的时间段里都会进行这样的活动，并会将该活动集中在某一个时间段里。买家在这个时间段里消费，可以买到更便宜的奢侈品。

不过，据《中国经济信息》记者了解，“即看即买”并非最新的模式，之前BURBERRY已经做过这样的活动，这次魅力惠只是改变了形式，搬到了线上。

相较于其他“草根”奢侈品电商，魅力惠的基因看起来更贴近奢侈品品牌，其创始人兼CEO韦亦博是一个有着十多年亚洲奢侈品市场经验的法国人，曾担任Coach大中华区总裁以及欧莱雅日本的奢侈品部副总裁，积累了丰富的品牌资源。

韦亦博接受《中国经济信息》记者采访时称，魅力惠客单量是在中国其他相类似公司里最高的，平均1200元。据他透露，这样的客单价格随着消费群体品位的不断提升，将以每年10%-15%的速度增长。

148岁“高龄”奢侈品牌首开微店卖表

深究此次万国表微信开店的创新之举，应当溯源其母公司――历峰集团。

历峰集团此前曾向媒体透露：“品牌在中国开设精品店已20多年，零售网络非常固定。然而，门店并没有覆盖到中国的每个城市，目前电商是更快捷的消费方式，能够快速将商品推荐给中国的所有顾客，同时提供与实体门店同水平的服务。

而万国表的同行们早已出手。英国Aurum集团是除了Watch Shop外英国最大的线上腕表零售商，拥有腕表品牌Goldsmiths和Mappin & Webb。Aurum集团表示，2015年公司整体电商业务增长25%。2015年，集团录得收入4.14亿英镑，目前通过互联网产生的营业额占14%。集团CEO Brian Duffy指出：“奢侈腕表通过网络渠道销售的重要性已非常明显，交易网络化不可避免，网络媒介是一个非常好的腕表销售渠道。”

而后起之秀Zenith，更是成为LVMH集团内首个在男士线上商城Mr Porter中出售手表的品牌。Zenith的CEO Aldo Magada表示，对于像Mr Porter这种小品牌，电商提供了接触新客户的绝佳路径。

于是，一向严谨的万国表吝于将主动权交给第三方平台，索性自己开起了新的线上销售渠道。

“自建官网和通过综合性第三方平台型电商做品牌自营，是全球奢侈品电商的真正发展趋势。”财富品质研究院院长周婷接受《中国经济信息》记者采访时指出。

在周婷看来，随着消费者的成熟和成长，以及消费的多元化和个性化，奢侈品牌2016年将面临更多压力，特别是高端腕表，寻找更多合适途径促进销售便成为了正常选择，万国表微信卖表其主要目的只有一个就是销售。

进入电商，特别是移动电商将是所有品牌的必然选择。“从这一点上来说说，万国表此举没有什么特别之处，微信官方账号产品销售从电商角度和官网卖产品一样，但毫无疑问的是传播意义大于销售意义。”周婷说。

3D打印或将实现线上高端定制

从去年底爆发的实体门店“关店潮”，可见，向来以“高贵冷艳”著称的奢侈品大佬们似乎有些“端”不住了。

过去的一年，有关奢侈品品牌的动向呈现两种不同的势头：一头是路易威登（Louis Vuitton）这样的在中国被看做是奢侈品标杆的品牌开始了关店计划，首当其冲的是广州、哈尔滨和乌鲁木齐三家门店，之后还将陆续关闭国内20家门店。随之而来，其他奢侈品牌制造商可能会有同类之举的风声不绝于耳。

而另一头，则是似乎没来得及有何征兆，卡地亚（Cartier）等奢侈品牌主动在中国正式开通电商平台。加上之前已经“二进宫”天猫的Coach、Burberry和入驻京东的TAG Heuer，2016年奢侈品在中国的电商之路已有燎原之势。

2015年国内传统奢侈品零售业继续遭受重创，奥特莱斯和网购成为最大增长点。财富品质研究院去年底的《2015年中国奢侈品报告》中显示，中国奢侈品市场占全球市场比重由去年的11%下降到10%，但2015年78%的中国消费者奢侈品消费发生在境外。

在约5万人参与的腾讯时尚用户调查中，40%的用户购买奢侈品的方式是亲朋好友旅游代买，30%的用户通过网上代购交易平台，只有不到30%的用户选择在国内奢侈品门店购买。

中国线下奢侈品市场下行，国际品牌线下市场整体陷入低靡；奢侈品实体店流量下降；价格下挫；加之奢侈品客户消费习惯改变。让奢侈品转向线上拓宽销售渠道，成为必然选择与新的发展机遇。

从全球范围来看，曾经对电商嗤之以鼻的Chanel，去年底也宣布与电商合作销售配饰。同为法国奢侈品牌的Celine也曾公开表示过“不要和电商产生什么关系”，如今在线卖包包的品牌阵营里也没少了它。

“我们的衣服非常复杂，客户必须先来试穿，我们会为其量身剪裁调整成最适合客户身材的成品。而这一点是香奈儿品牌非常重要的一部分，电商无法让客户得到高品质的体验。”这是2012年，时任Chanel时尚总裁的Bruno Pavlovsky对Chanel不会进军电商的理由陈述。虽然Chanel如今已有所“妥协”，但也不包括最挣钱的成衣。

韦亦博说：“技术进步让奢侈品电商也能很酷。”他认为，奢侈品牌纷纷拥抱互联网的举动，除了大势所趋、观念发生转变外，还和互联网技术的发展有很大关系。

此前奢侈品牌之所以排斥电商，很大原因在于当时的网络技术不足以支撑其高端服务。“消费者可以在精品店直接接触商品，享受专属服务，这是当时电商无法企及的。”韦亦博分析。

但如今随着3d打印等技术的成熟，奢侈品通过电商也可以逐渐实现对高端客户的定制服务，解决了其网络销售瓶颈。

Altagamma-McKinsey奢侈品数字营销机构预测，奢侈品线上销售市场份额在2020年将翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

博弈从渠道向消费群体数据转变

然而，当下的国内奢侈品网购市场似乎并没有想象得这么好。《2015年中国奢侈品报告》调研发现，中国消费者目前对于奢侈品电商的热情仍不高，依然是年轻人网购最积极。41%的用户表示不会从网上购买奢侈品，38%的用户表示愿意尝试在，只有不到1%的人对于网购表示高度信赖。

由于渠道混乱以及货源紧张等问题，奢侈品电商目前很有可能只是“虚火过旺”。

以往，大多数电商平台都靠打价格战获取用户，但奢侈品无法参与到价格战中，且商品货源有限，供应量还不足以支撑价格战的基础。从这个角度看，对于价格敏感的用户来说，要在网上购买奢侈品仍然不容易。

去年国内两大奢侈品网站珍品网和寺库网的价格战就打得人心惶惶。寺库网CEO李日学解释其低折扣，是因为公司从品牌商手中一次性买断货源后，在其平台上自主推出销售。

彼时，寺库网以周年庆为由，向电梯视频广告投放展示一款市价17300元的PRADA女士手提包，寺库网售价低至9980元。而珍品网则针锋相对：“同款商品不要某库价9980，只要6999。”如此折扣力度，让人不禁质疑货品真伪。

在周婷眼中，此举对于奢侈品牌而言，无异于公开扰乱市场价格，打破品牌的价格体系。时值奢侈品大佬们放开电商合作的风口，国内平台如此做法，无异于自断后路，坐失品牌信任与未来授权合作的可能性。

有业内人士向《中国经济信息》记者透露，目前国内奢侈品网站基本很难拿到奢侈品牌的授权。他们的货源大多通过买手制的方式从海外代购或者从经销商、代工厂、奥特莱斯等渠道，有的也可能从品牌手里拿到一些尾货。因此，货源的真伪和货品的质量都存在巨大的问题。

天猫服饰总经理刘秀云在接受《中国经济信息》记者采访时透露，天猫已启动奢侈品牌招商计划，帮助海外品牌覆盖中国更多中产消费人群的同时，还会帮助他们实现线上线下全渠道管理，会员体系数字化，支付、积分打通和会员互动等。

据悉，天猫已经停止了商家自主申请的通道，所有入驻品牌改为邀请制。刘秀云并不否认此举是加强对奢侈品货源管控的信号。

而且，寺库网和珍品网的价格战似乎只能吸引部分渴望消费奢侈品却又不一定具备奢侈品消费能力的人群，并不能真正对实际奢侈品消费人群产生黏性。

针对这一趋势，周婷预计，在进军电商的过程中，大部分奢侈品牌的产品线会出现两级分化：一部分产品以定制为核心，继续保持高端奢侈品牌形象，并且一如既往地发展实体店面；另一部分产品则更趋向大众消费群体，使其缩小与非奢侈品牌产品的价格差距。

“随着奢侈品电商的发展及成熟，品牌将更加看重消费群体的黏性和忠诚度，所以品牌间的博弈将从渠道转变为消费群体数据。”周婷说。

横亘在“高冷”的奢侈品牌入华开展电商面前的，正是国内已有垂直奢侈品电商的野蛮生长。

瑞士著名钟表品牌泰格豪雅（TAG Heuer）的想法也许会和大多数奢侈品大佬不谋而合。去年9月，泰格豪雅宣布入驻京东开设国内首个电商旗舰店。

在与京东独家合作的基础上，平台能够为奢侈品品牌提供一定量级的曝光度。但也有品牌从一开始便开始了自建电商之路，如去年底的卡地亚和如今的万国表。

业内人士分析认为：自建电商能够让品牌除了能自主把控的页面个性化展示，早早布局。更重要的是以后能控制自己的信息，物流，资金流。

《2015年中国奢侈品报告》指出：中国消费者网购奢侈品时，仅4%愿意选择本土奢侈品电商，44%选择品牌官网和27%选择国外奢侈品电商。

消费者对货品真伪的疑虑，老牌垂直奢侈品电商第五大道奢侈品网CEO孙多菲向《中国经济信息》记者表示，可以通过打通线上线下全渠道布局来消除。“可以实现线上线下同款同价，不仅是奢侈品牌杜绝假货的有效举措，更是奢侈品行业发展的必然趋势。”孙多菲说。要想实现全渠道布局，除自建电商平台外，奢侈品牌还应加强与第三方电商平台的合作。

目前来看，奢侈品品牌电商入华谈不到市场回报。但有业内人士预判，中国市场将产生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企业，O2O与C2B将彻底改变传统奢侈品零售模式，平台型电商比垂直型电商更有机会，基于大数据和互联网的会员制综合服务企业将成为奢侈品市场未来的亮点。

周婷认为：“2016年开始，是奢侈品牌电商时代的真正的元年。”