汽车广告创意中多元消费诉求的运用

摘要：本文论述了在汽车消费需求呈现多元化的发展趋势下，汽车消费者理性诉求和感性诉求的不同特征。以大众汽车广告为例，分析了汽车广告在表现受众理性诉求、感性诉求及结合中国文化内涵等方面的创意与表现，为汽车广告创意提供更多的思路，帮助汽车企业拥有更强的市场竞争力。

关键词：理性诉求　感性诉求　文化内涵　广告创意

随着我国居民收入水平的显著提高、汽车产销规模迅速扩大和汽车市场自身及消费者的培育等因素，汽车消费者的购买诉求也表现出千差万别的发展趋势。购买者不仅仅注重汽车的动力性、安全性、操纵性、经济性、外观等机械性能或特征，表现出理性化的功能性消费诉求；同时也注重汽车所倡导的生活理念和带来的生活方式的改变，表现出对汽车的感性消费诉求。

面对购车者对汽车商品需求的多元化，汽车广告创意要在被赋予了物性的商品和人类情感之间建立起密切而强烈的关联点，将其凝结后创造出一种独特的语言形态，即汽车广告作品。[1]本文以大众汽车广告作品为例，分析汽车广告创意对消费者多元消费诉求的创作与表现。

1　汽车广告创意在理性诉求中的运用

由于汽车昂贵的价格和较长的使用寿命，使汽车并非一次性消耗品，人们购买汽车时更多地表现为理智型消费。根据调查显示，我国汽车消费者对汽车品牌实力的认可主要体现在对其功能特性的认可上，例如动力、安全、舒适、内饰、色彩等，注重汽车的实用性。[2]因此，国内的汽车广告常采用摆事实、讲道理的方式，从汽车本身出发，将汽车的价格、动力性能、安全性能、外观和功能配置等消费者关注的重点作为广告的卖点。

以功能性诉求为切入点的国内汽车广告，通常以官方最低报价、发动机类型和排量、汽车碰撞测试数据、汽车外观特征、内饰配置等机械性能和功能特征，以向消费者传达汽车能够满足其理性化的功能性需求。例如“雪佛兰迈锐宝1.6T，携高效动力昂然面世，全系钜惠2万起。”这则广告明确地以动力性能和价格促销的优惠为诉求来吸引消费者。这样做具有清晰、直观的传播性，但感染力不强。

美国第45届超级碗广告中，大众甲壳虫汽车广告极赋创意。广告中，创意人员给一只在丛林中快速行进的昆虫——甲壳虫，设计了种种动作，将甲壳虫车系的机械性能用生动的卡通动物形象栩栩如生地呈现在消费者面前，例如：当甲壳虫从两只打架的螳螂前急速爬行而过时，螳螂们被它急驰的速度惊得目瞪口呆，用以表现出汽车强劲的动力性能；当甲壳虫在急速行进时遇到身形巨大的蜈蚣却能立即停止前行，表现出汽车良好的紧急制动能力；甲壳虫的飘移过弯动作，是对汽车操控性、稳定性的完美表现；广告最后是将镜头给了休憩着的甲壳虫一个侧面特写，旨在展露甲壳虫汽车经典的溜背设计。这则广告通篇没有出现汽车，而是将一只小小的昆虫赋予了汽车机械性能，带着人们从卡通的角度去思考和欣赏一款汽车的功能和利益点，使受众从视觉上和心理上产生深厚的兴趣，达到广告宣传汽车产品功能特性和创建产品形象与内涵的目的。

2　汽车广告创意在感性诉求中的运用

中国经济的发展、国民人均收入的提高、中间阶级的分层、汽车产品的同质化和汽车市场的逐渐成熟，使得汽车广告仅着力于表现汽车的功能特性已不能满足国内汽车市场“碎片化”的需求。广告还要力求体现汽车给消费者带来的生活方式和生活理念的改变，表现消费者的情感诉求。

受我国计划经济体制的影响，1994年前汽车在我国主要作为政务、商务用途，汽车广告词较常采用“身份”、“地位”、“财富”、“智慧”、“成功”、“实力”等词语，企图与目标受众在精神层面达到契合，实则精神内涵苍白乏力。各类媒体中几乎所有的汽车广告让人看到的都是车型居中配上诸如海洋、天空、森林、湖泊、沙漠、街道、大厦等不同背景，广告形式单一和类型化，广告内容缺乏创意和感染力，难以塑造出独特的汽车产品形象特征和主张，以针对多元化消费诉求的目的。

汽车广告要挖掘蕴藏在汽车商品中隐蔽的情感特征，要将其中较为突出的情感因素运用具有想象力、艺术表现力和感染力的呈现方式，最大化地传达给受众，引起人们对汽车商品的情感共鸣，达到强烈的关注效果。

美国第45届超级碗广告中2012款全新Passat的广告是以家庭温情触动了该车的目标消费群的心弦。一个小孩穿着《星战》系列电影中黑武士衣服，幻想自己拥有超能力，尝试用念力来移动物体，一次次的失败让他变得垂头丧气。当他站在父亲的大众2012款Passat车头前尝试着发动汽车，父亲在窗下遥控启动了汽车发动机。小孩还被突然响起的发动机轰鸣和亮起的前大灯惊吓得往后退了一步，看着双手疑惑自己是否真的具有了超能力。这则广告走的是温情路线，通过一位父亲对孩子小小幻想的包容和宠爱，传达了2012款新Passat扮演的两种角色——既是家庭成员的一份子，又成为父亲另一种存在于家庭的形式，体现出对家庭责任的担当。

3　汽车广告创意注入中国文化内涵

“消费是像语言一样的意义体系……商品物品像词句……构成了一个全球性的、随心所欲的和紧密相连的符号体系，一个文化体系。”[3]这句话实质上提示出了汽车对现在社会影响力的一个根本原因：它的文化意义。

一方面，文化对人们日常思想观念、行为方式、价值取向有着深刻的影响；另一方面，文化来源于我国悠久的历史，是对民族信仰、民族精神、民族情感等民族文化精华的具体表现。因此，汽车广告创意吸收中国文化精神内涵，运用表现于广告内容中，更贴近受众的生活，更能被受众所理解、认同，更能引起受众情感上的共鸣。

大众汽车在进入中国20周年之际，花费巨资制作了名为“中国路，大众心”的企业产品形象广告。将大众旗下的每一款车型用一个“心”字底的汉字表示，从开始依次是忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹，最后归于“爱”。这些汉字取材于中国哲学理念，与中国历史文化传统紧密相联，向受众传递了我国璀璨的文化精髓和国人一直以来所追求的思想道德与精神境界。透过广告中的影像画面，向受众展现了我国幅员辽阔、山河壮丽、物产富饶、人民勤劳、民族奋进等中国国情与情感依托，拉近了大众汽车与受众的心理距离。

4　总结

为了更好地突显出产品和品牌形象以面对多元化的消费诉求，汽车广告越来越讲求创意。汽车广告要从画面以车型居中、只求背景变化的固定模式中走出来，使广告更具想象力和艺术表现力；要从重视“车本位”转向重视“人本位”，挖掘隐藏在商品中的情感特征，在物性商品与人类情感之间建立起联结点；要将广告创意根植于我国深厚的文化底蕴和文化背景，将“仁爱”、“义气”、“礼让”、“睿智”、“孝悌”、“守信”、“忠诚”等文化内涵注入广告创意中，使受众产生强烈的情感共鸣和社会归属感，拉近产品与受众的距离。

参考文献：

[1]周茜.广告创意设计的文化内涵探析[J].中国科教创新导刊，2012（4）.

[2]戚叔林.汽车市场营销[M].北京：机械工业出版社，2009：83.

[3][英]保罗·杜盖伊，斯图尔特·霍尔.做文化研究——索尼随身听的故事[M].北京：商务印书馆，2003：30.

作者简介：吕思瑾，女，四川职业技术学院汽车工程系，助教，硕士。