品牌创意的秘诀

这支广告《风的力量》曾获得了戛纳金狮奖和一个全场大奖,还获得了一个戛纳2008年度创意大奖。

这是德国的世界性新再生能源专门企业Epuron公司的一则广告。Epuron公司的业务包括光伏、生物能源和风能,而这则广告的目的就是为了让更多的人支持风力能源。

2分钟的网络广告片中,黑衣巨人的形象代表风,他跟随各式各样的人,模仿他们的动作,给他们制造各种麻烦。微弱的钢琴声贯穿着整部广告片,诉说着黑衣巨人的迷茫和失望,直到最终,他找到了解他的人,并得知有一个世界上有一个地方真正需要他的能量。

广告公司巧妙地给大家讲了一个故事,无需更多教诲,受众可以通过这个故事联想起在现实生活里,很多时候我们都会觉得风很惹人厌。风会吹乱你的发型、抛起你的裙子,甚至变成飓风摧毁你的家园,但这也无法掩盖一个事实,那就是如果我们能将其合理利用,风便是极有用并且环保的一种能源。

《风的力量》最大的挑战

起初市场挑战就很特别,在于这个案子有两个不同的客户对广告持有不同的目标。B.M.U德国政府的宣传重点在于环境保护,他们希望通过广告改进公众对风能的看法。而Epuron的广告目的是寻找投资者。这样一来,广告的目标受众便为两部分,虽然广告有两种不一样的目标受众群体,但是却能找到同一种创意解决办法!

在广告片拍摄初期,找到一名最合适代表“风”的演员成了一件头疼的事。德国广告公司Nordpol+ Hamburg为此寻找了大量的演员,但都没有合适的人选,直到在甄选的最后几天,有个男子走进办公室,他们一见就认定了这个人是饰演“风”这一形象的最佳人选。

广告的主题是带有公益性质的社会题材,这个广告最大的挑战在于如何洞察消费者的内心,寻找一种引起人们共鸣的沟通方式,而非用演讲式的说教口吻。

品牌创意的秘诀――尊重受众的智力

现在的创意品牌怎么才能做更有效果呢?作为《风的力量》的创意推手――德国Nordpol+ Hamburg广告公司的创意总监Vikings说:“一直以来,大家认为广告和她所要表达的内容之间区分点已经越来越模糊了,《风的力量》便是一个很好的例子。我们首先与广告主达成共识,确认通过一个巨人的形象来担任EPURON品牌代言人,并使受众认可。我想,我们在这部广告片中,以一种独特的方式与消费者进行了沟通,这种富有幽默感的方式,会让消费者觉得我们尊重他们的智力,会让人们对EPURON品牌加深记忆。”

EPURON公司品牌建设的负责人Joachim Mueller称,“Nordpol广告公司的成就在于良好地用创意推进了我们的风能业务。同时,我们也成功地给消费者提出一个创新的概念。毋庸赘述,我们便从投资者那里得到了更多的收益。”

有句话说:“不愿让你的家人看的作品,不是好作品。”而广告主愿意让受众观看这条广告,甚至在广告投放之前,便拉着他们的亲朋好友观看《风的力量》。

这条广告播出后,受众的热烈反映程度让广告公司和广告主都很惊讶,正面肯定了广告公司和广告主对于EPURON品牌建设的正确决策。

“最重要的是,受众似乎由此与‘风’进行了亲密的接触,大家记住了这部广告片,以及她所表达的信息。”Vikings说。