跨国品牌营销文化管理

一、跨国品牌的价值和发展现状

(一)跨国品牌的影响范围广

在当今的市场竞争中,品牌已经成为企业最为重视的中心环节,是人们经济生活中不可缺少的重要组成部分,某种程度上甚至改变了人们的生活方式。例如,麦当劳、肯德基让快餐类餐厅迅速崛起,导致人们认为只有麦当劳和肯德基的食物才安全,即便后来新闻曝光麦当劳诸多食品安全问题,仍然阻挡不了人们进店消费。这就是企业品牌的巨大影响力,即使在市场上营销的时候出现了一些问题,仍然能够通过公关手段顺利的解决,而且很快就会取得消费者的信任和理解。因为它的品牌理念已经相对成熟,消费者从心理上已经对该产品形成认同,最终导致消费者“只认品牌,不认产品”的现象的发生。

(二)跨国品牌价值巨大

跨国品牌之所以能够在短时间内迅速抢占国际市场,很大一部分原因是因为其浓厚的品牌文化和恰当的营销文化策略。例如可口可乐、丰田、耐克等,这些全球著名品牌是所有企业一心所追求的最高境界,是国家和社会经济的象征。人们正是通过奔驰、西门子认识了德国的严谨;通过丰田、索尼认识了日本的发达;通过波音、福特认识了美国的强盛。正如可口可乐的第二代创始人坎德乐说:“即使我的企业一夜被烧光,只要可口可乐的牌子还在,第二天就可以恢复生产。”由此可以看出国际知名跨国名牌的巨大价值。目前我国与跨国品牌之间仍然存在着相当大的差距。

二、跨国品牌营销文化背景分析

随着我国改革开放的进程不断深入,社会经济保持了持续增长,跨国公司在我国的投资日益加大,消费者的消费观念也在不断发生着变化,根据品牌选购商品已经逐渐成为市场的普遍现象。这一切无疑为跨国公司的品牌营销提供了良好的土壤和广阔的发展空间。具体来说,跨国公司在我国进行品牌营销主要基于以下几点因素:

(一)飞速的经济增长和巨大的市场潜力

跨国公司的战略眼光十分精准,在经济增长较快的地区谋求发展、设立子公司是这些跨国公司的愿望,而近些年随着社会经济的不断发展,中国已经成为世界上少数几个在经历金融风暴之后仍然保持经济高速增长的国家,并且从上世纪90年代末开始就已经成为世界上最大的发展中国家外资吸引国,这对任何谋求利润增长的跨国企业来说都产生了难以抵御的诱惑。尽管今年来中国经济保持了良好的增长势头,国内政局稳定、13亿人口的巨大市场、人们的消费欲望逐渐提高,但是在某些行业,我国的技术管理水平与一些跨国企业之间仍然存在相当大的差距,人们对产品的需求还不能很好的满足,还需要挖掘潜在的市场潜力。跨国企业正是看到了中国市场的潜力和廉价的劳动力,所以例如摩托罗拉和戴尔等知名跨国品牌纷纷加大对中国的投资。

(二)投资环境的不断改善

我国实行改革开放政策之后,“引进来、走出去”的发展战略获得了极大的成功,不仅逐渐加大了基础设施的建设,而且在涉外经贸投资活动方面已经逐步形成了一套比较完整的法律体系。而且自上世纪90年代末以来,中国利用外资政策由改革开放初期以实行税收优惠为主,逐步转向市场开放,降低关税,内外资企业公司竞争,实行“国民待遇”,外资重点和优惠政策转向基础产业和高新技术产业,推行市场换技术,重点吸引大型跨国公司来华投资,提高国内产业水平等。

三、跨国品牌的营销策略分析

跨国公司进入中国市场通常是通过合资的方式来实现的,由于其强大的技术和经验优势,在合资的过程中不断兼并和收购,最终实现“吞并”中方品牌,突出自己品牌的目的。据有关资料显示,在我20多万家三资企业中,有将近90%以上的企业使用的是跨国品牌商标。在实际的操作过程中,跨国品牌中意于选择知名度较高、有实力的企业进行合资,然后凭借自己的技术优势掌握合资企业的控股权,利用已经较为成熟的销售渠道将各自企业的品牌或自身品牌通过精明的营销策略打入市场。这种品牌逐渐兼并的方式对跨国企业来说是十分有利的,而对于本土企业来说,则只能获得暂时的经济利益。

四、品牌营销

品牌营销是企业营销环节中的关键,也是企业通过利用消费者的心理需求,夸大品牌的带动效应和价值,最终实现品牌效益的过程。产品的质量是品牌营销的前提和基础,只有消费者认可了产品,才会凭借着对该产品深刻的印象进而在选择时能有明确的判断,最终形成品牌偏好。在企业进行品牌营销的过程中,不但要打造出让市场和消费者满意的包装、符号、名称等,更重要的是产品的附加价值带给消费者的满足感。例如,让消费者时刻感觉到自己是上帝,不仅仅是在选择该产品的时候拿出好的服务,在售前、售中和售后中的服务态度和质量同样能起到至关重要的作用,甚至有些消费者对该过程的重视程度高于产品本身,即买的不是产品,而是优秀的服务质量。社会在不断的进步,市场经济已经开放到一个相当自由的地步,各个企业的生产链条和销售模式差距不大,产品的差异也随着网络媒介的发展变得越来越小,产品质量也是如此,大量“山寨”产品的出现,不仅体现出了物美价廉的特征,而且很好的抓住了一部分人的消费心理,对一些名气很大的跨国品牌形成了一定的冲击。但不可否认的是,跨国品牌的影响力仍然是主流,是不可替代的。所以,对于一些跨国品牌来说,由于有着巨大的市场影响力和号召力,在消费者心中有着不可替代的位置,同时又象征着同行业领域产品的权威和骄傲,因此在营销的过程中往往注重的不是产品本身,而是把过多的注意力放在企业品牌上面,让品牌的力量发挥到极致,这是一个漫长的过程,既要满足企业本身的利益,又要赢得市场竞争的主动权,从而达到双赢的目的。

五、跨国品牌营销管理的策略

(一)多品牌策略

一些大企业根据不同的市场目标利益分别使用不同品牌的品牌决策策略,即质量不同的产品采取不同的品牌,这就是所谓的多品牌策略。这种营销策略能为消费者带来一个实际的好处,那就是在面对产品时有了更加多样化、自由化的选择权,根据自己的喜好挑选出质量较高、服务较好的产品。而在这个过程中,会有一大部分其他品牌的产品沦为跨国品牌的“殉葬品”,尽管一路陪跑,但最终还是败下阵来。具体来说,保洁公司旗下有飘柔、海飞丝和潘婷这三个洗发护发品牌,它们各自满足不同类型的消费者的需求,目前在市场上的占有率达到一大半以上,不仅为企业带来了良好的销售口碑,扩大了产品的知名度和销售量,同时也为企业带来和巨大的社会效益和经济效益。而且,即便在遭遇市场危及的情况下,三个品牌也能各自呼应,一个品牌的失败不会影响到整个企业的生产运营,从而使得企业的风险大大降低。

(二)统一品牌策略

统一品牌策略,实际上指的就是家族品牌策略或者一揽子品牌策略,一般多以国外大型企业为主,它们成立的历史时间较长,管理理念和营销手段较成熟,企业的营销文化较浓厚,消费者往往对这类品牌保持绝对的信任和支持,因为在他们看来,这类品牌的影响力已经贯穿到自己身边的几代人,形成在心中深入人心的地步。例如在全球有着巨大影响力的耐克和阿迪达斯,这两个体育品牌不仅仅是生产鞋,而是包括衣服、帽子等一系列体育用品,但所有这些产品只用一个品牌,利用成功产品的影响力,带动其他新产品或销量不高的产品共同发展,在抢占市场份额的同时,节省了在设计品牌与商标和广告上的开支。如果在市场上获得了成功,则顺利的打开了知名度,在市场竞争中获得了优势。但是在使用该种策略时应注意,一个环节的失误都会造成整个品牌效应的坍塌,进而影响到企业的形象,对企业的生产发展产生负面影响。所以,统一品牌策略较使用于产品质量稳定、市场影响力大、有一定同行业话语权的大企业。

(三)品牌联合策略

多个同类品牌相互联系,相互借鉴,使得共享市场资源,创造市场效益的双赢局面,这就是品牌联合策略。这种策略的优点是,能使企业找到市场战略伙伴,优势互补,扬长避短,共同分享市场效益。例如,索尼公司在相机中使用德国的高档拉尔蔡司镜头来标注自己相机的质量,提高了市场的竞争力,为本企业带来了巨大的经济利益。当然,品牌联合策略必须根据企业的战略和产品的特点来具体实施,如果运用不当就会对企业造成负面影响,危及到企业正常的发展。

(四)品牌延伸策略

品牌延伸策略指的是将企业的现有品牌向外扩展,用于新产品或改进后产品的一种营销策略。目前这种营销策略有两种具体的方式,即品种延伸和品类延伸。在这方面,海尔公司做到了极致,在原有的生产冰箱的基础上,延伸出小王子、大王子等多个品种,给消费者留下充足的选择余地,这体现了品种延伸的策略;海尔公司起初只是专注生产冰箱的企业,后来随着企业的不断壮大,如今已经发展成为涵盖空调、洗衣机、电视、电脑和手机等各个行业,这无疑又体现了品种延伸的营销策略,为海尔公司的市场知名度起到了关键的推动作用。

六、跨国品牌营销文化管理的对策

(一)提高品牌意识

品牌意识是一个企业价值观、发展观、和战略观等多方面的综合体现,产品有了品牌的理念,就相当于有了灵魂,企业的文化就会随着品牌进入到消费者的生活当中,甚至消费者看到同类产品就会想到该品牌。因此,对于跨国企业的相关工作人员来说,要树立起品牌意识的重要性,认识到品牌意识对企业发展的关键作用。

(二)加强品牌宣传

市场竞争随着社会经济的发展已经变得越来越激烈,要想在如此残酷的市场竞争中站稳脚跟,赢得主动权,就必须加大对产品品牌的宣传力度,当一个企业的宣传力度达到一定程度之后,就会左右消费者在面临实际产品时的选择,就像流行歌曲所有人都会唱一样,跨国品牌要进入到消费者的日常生活中,只有这样,企业在市场竞争中才会拥有更多的优势。

(三)打造独特的品牌文化

企业要将自己的文化理念灌输到品牌中,要让消费者在选择时能有一种对生活、对人生的积极的感悟,企业要将这种正能量通过品牌营销传达到社会,让社会了解自己企业的文化内涵和生产理念。这种品牌文化在市场上往往能迅速引起热议,不仅提高了企业的知名度,而且对于在同行业之间的竞争极为有利。

七、结语

市场经济在不断的成熟和完善,市场竞争在不断变得激烈和残酷,企业要想在市场中长期生存和发展,品牌营销无疑是他们必然要经过的一条路径。这其中不仅包括质量高的产品、服务好的态度,最重要的是要形成企业的品牌意识,要通过各种媒介让消费者了解和认识到企业的文化内涵,要让社会公众在面对产品时能引发对生活、对人生的感悟和共鸣,要让他们看到企业为此付出的努力和汗水。或许在传达这种正确价值观的同时,跨国品牌的影响力已经随着营销文化深入到消费者心中了。

作者：李政敏 单位：广东工贸职业技术学院