客户关系管理与期刊社核心竞争力

近年来，我国的期刊市场正处在前所未有的激烈的“战国时代”，竞争导致大多数期刊订数大幅萎缩，其中有些惨淡经营，难以为继；而极少数期刊虽然市场占有率有所上升，但由于投入过大，净收益反倒越来越少，等于是花钱买吆喝。面对日益挑剔、极易流失的读者，面对收成每况愈下的刊物市场，办刊人都在苦思良策。新近流行于世的客户关系管理，不失是医治这个症结的一帖良方。

客户关系管理的内涵

客户关系管理是指企业借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户的信息资源，并在企业内部实行客户信息和资源的共享，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。

客户关系管理对内强调实行以人为本的管理，即充分的依赖人、尊重人、相信人，树立人是企业发展的根本的思想，培养员工热心企业、热心工作的精神，以赢得雇员的忠诚。主要应该在雇员的个人发展和培训上舍得投资，为其充分发挥天生能力和所学专业准备相应的职业道路和组织结构，注重物质和精神上的双重奖励。

客户关系管理对外强调以客户为中心的管理，了解顾客的要求，进行产品差异化和顾客差异化来获得顾客忠诚。顾客忠诚即是当顾客想买一种他曾经使用过的商品或是将来可能需要的商品时，他首先想到的就是你的公司，其原因是多次愉快的购买体验，这些体验增加了顾客的舒适感、信任感和忠诚感。

客户关系管理的重要意义

客户关系管理的思想就是要培育雇员忠诚和顾客忠诚，雇员忠诚与顾客忠诚存在着正相关。没有忠诚顾员就不可能出现忠诚的顾客；缺乏忠诚的顾客，企业也无法留住忠诚的雇员。

顾客忠诚在经济学上有重要意义：首先，顾客忠诚意味着重复购买，而重复购买既使客户的消费更多，让企业享有更长期的利润收益，同时，单位商品的利润也可加倍，因为在一位忠诚的客户身上花费的营销成本相对少了许多，而这促使了每一笔交易的例行开销大幅度降低；其次，顾客忠诚会带来口碑效应，他们会进行正面的口头宣传。可以说，忠诚客户是一种免费的广告资源，而且客户的口头宣传通常会获得潜在顾客更大的信任。再次，顾客忠诚对价格的敏感度较低，不必通过大打价格战来赢得顾客。有研究表明，顾客忠诚度每增长5％就可以使公司的盈利能力翻一倍。

客户关系管理

给期刊经营管理带来了新理念

赢得员工忠诚

可以说，只有忠诚的员工，才能生产出令顾客满意的产品和服务，顾客满意了，才能产生顾客忠诚（见图1）。此外，雇员忠诚会使雇员队伍稳定，可以降低招聘及培训成本。然而，许多企业却不太重视员工忠诚，或虽口头重视，在行动上却南辕北辙，以致毁了员工忠诚。

主要表现在，一是企业在追求以顾客为中心，以需求为导向的过程中，往往忽略员工的利益、心理感受和尊严，长此以往，员工会在心中产生不满。二是企业的经营管理是一个系统工程，研发、生产、服务都十分重要，但往往部门之间的待遇有天壤之别，可能一个在研发部门的三流人员，其收入要远远高于生产部门的一流人员，这样，使得那些在所谓“不重要”的部门的员工感到没有发展前途，而产生消极的情绪。

那么杂志社如何才能赢得员工忠诚呢？笔者前不久走访读者杂志社，明显感觉到他们的员工普遍士气很高，当问及员工的收入等待遇时，主编介绍说，他们认为杂志社每个部门都很重要，其待遇没有因为部门的不同拉开档次，而是以干得好坏来拉开一些档次。这样一来，各部门都觉得自己的工作很重要，没有高低之分，只要自己认真干好，就会有奔头。

赢得顾客忠诚

1.产品和服务差异化战略：提高产品附加值，提供一系列满足甚至超越目标顾客群体期望值的产品和服务。读者的需求并非是单一的，订阅了《时尚》的白领丽人对美容产品可能有强烈的欲求，而爱看农村刊物的农民读者则对粮种感兴趣，因此，刊物不应该只满足其文字上的阅读需求，而要去满足他们的多种需求，提供全面解决问题的方案。

a.交叉销售：向一位客户销售多种相关的服务或产品。这是一种从横向角度开发产品市场的方式。必须了解客户的消费属性和兴趣爱好，例如一个《时尚》杂志的女性读者，可能是一个时装的购买者，可能也是一个网球俱乐部会员卡的购买者，并且还是一位美容服务的购买者。了解到了这样一些客观参考因素，通过数据库来对这些因素存储和分类，就成功地实现了销售目标。

b.向上销售：又叫追加销售。指向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。追加的销售标的与原产品或者服务相关甚至相同，有补充或者加强或者升级的作用。比如某一刊物向读者推出本刊的精华本、珍藏本等，就是一种向上销售。

交叉销售和向上销售都是建立在双赢原则基础之上的，客户因得到更多更好符合他需求的产品和服务而获益，企业不仅因销售增长而获益，而且通过频繁与顾客的接触，加强了客户关系，容易形成顾客忠诚。

2.顾客差异化战略：20％的顾客带来了80％的收益，这就说明顾客是有差异的，而任何一个企业的资源都是有限的，因此，要分析顾客的获利能力（见图2），把较多的注意力放在较具价值的顾客身上。

从获利能力矩阵分析可以看到，有一类顾客（服务成本高、获利能力低的顾客）是需要淘汰的，而另一类顾客（服务的成本低、获利能力高的顾客）则最具获利性，需要企业特别关注。这就引出了一个关于市场占有率与客户占有率的话题。

a.市场占有率不等于盈利能力：由于存在着服务成本高、获利能力低的顾客，企业把资源投入于此，虽然市场占有率扩大了，但盈利减弱了，即所谓的“增产不增收”。

b.客户占有率（即指增加每一位顾客的营业额―也就是提升每一位客户的占有）才是企业应该关注的，因为：一是提升现在客户消费金额所需花的成本往往低于开发一个新客户的成本；二是当我们致力于提升现有客户的营业额的同时，我们与客户进行着频繁的接触，从而可以建立一个更长远、更忠诚的主客关系。

客户关系管理给期刊经营管理提出了新的要求

成功的顾客关系有五个指标：一是公司的营销流程很完善；二是公司能够很容易掌握到顾客的姓名、地址和购买行为；三是公司能掌握顾客在销售地点的重复性购买资料；四是公司具有建立和利用顾客资料库的技能；五是公司本着双赢的原则为顾客提供相应的奖励计划。这五个指标对期刊经营管理提出了如下的新要求：

期刊社必须建立、整合读者资料数据库读者资料数据库包括读者的年龄、教育和收入等人口统计变量，心理统计变量，读者购买形态。通用汽车把从不同部门获得的顾客资料库整合成一个单一的资料库，并且运用这种信息创造出涵盖各目标市场的不同品牌的新车型。这种整合有助于提供值得信赖的集中化顾客服务。

期刊社必须具备正确分析信息的能力 读者信息是期刊社维系竞争优势的战略性资产，必须采用数据库技术了解个别读者的行为、新兴需求和消费形态，继而进行统计、分析，得出有意义的结论。这就要求期刊社必须配备具有扎实的统计技术、并能加以运用的数据分析人员。就目前而言，大多数期刊社都不具备这种能力，读者信息这一宝贵资产被大量闲置，决策还是建立在“拍脑袋”的基础上。

要为顾客提供相应的奖励计划 所谓相应的奖励计划，一是指要关注忠诚读者，二是指诱导潜在读者。目前，许多期刊社由于没有建立读者数据库或虽然建立了但不具备分析能力，因而分不清谁是自己的忠诚读者，他们大多搞抽奖活动，这种活动往往使一些新读者获奖，而忽视了忠诚读者。这种做法是不公平的，会降低读者的忠诚度。实践中，还有一些期刊社采用奖励现金的办法，也不可取。因为奖励现金并没有什么纪念意义，而且直接减少了期刊社的现金流。正确的做法是，应该奖一些与期刊社业务活动相关的产品，这样既有纪念意义，又有助于扩大宣传。

（作者单位：人民邮电出版社）