报业结盟的救赎之道

迄今为止，中国报业结盟最有影响、最有代表性的事件大概有三件，其内容大概也涉及到三个方面：

一是内容联盟。2006年元旦前后，解放日报报业集团向全国其他38家报业集团发出了《发起全国报业内容联盟的倡议书》，呼吁“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值”。

二是发行联盟。2004年8月，由重庆日报报业集团、天津今晚报社、广州日报报业集团、深圳报业集团以及北京青年报社等29家报刊社加盟，以小红帽发行股份有限公司为发起单位的“全国城市报业发行网络联盟”成立。

三是广告联盟。2005年5月，珠三角报业广告联盟在深圳成立。该联盟宣称，成员单位将在平等、互利、共赢的基础上强强联合，形成覆盖整个珠三角经济区域的报业广告组合优势。在珠三角颇具影响力的19家主流媒体组成报业广告联盟，2004年日发行量已超过200万份，全年广告收入达到30多亿元。

总的来说，无论报业结盟是出于应对目前市场上媒介激烈竞争的需要也好，还是面对报业“寒冬”所做的战略调整也好，其最根本的立脚点均是效益。这里的效益包含四方面内容：一是社会影响，二是经济利益，三是合理的投入产出比，四是品牌的延伸。要达到这个目的，报业联盟须注意以下几个问题：

内容联盟成功基点：发展定位

建立内容联盟要考虑两个问题：一是要有符合报业未来发展的战略方向；二是建立联盟至少要解决报业目前发展的一些问题，而不是头痛医头、脚痛医脚。

目前建立内容联盟的最初目的大概就是将矛头指向了网络内容的定价权。《发起全国报业内容联盟的倡议书》中说：“曾经，传统报业自相竞争激烈，使得我们无暇对宝贵的新闻内容资源进行保护；如今，我们应该觉醒，应该联合，找回新闻产品公平合理的价格‘准星’。”当然这种权利争取是无可厚非的，而且这个问题也迟早要有一个公平解决的办法。但是报业经营者也要对此有清醒的认识：

门户网站用的稿子绝大部分都是来自与网站有签约的媒体，基本上都有转载稿子的授权书；报纸与网站尤其是门户网站之间的确存在着某种割舍不开的关系，但若算起记者利用网络做第二落点或寻找新闻线索的，厚报时代的报纸又有多少内容是原创的；更为重要的是，在争取到了转载收费话语权后，能不能解决报业发展的症结，这应该是建立联盟的关键所在；退一步讲，即使这种“内容联盟”在操作上是可行的，其实际效果也值得怀疑。即使有几家报纸不予合作，还会有别的报纸合作。即使报纸不合作，还会有通讯社、广播、电视、期刊及博客们的丰富资源。

报业要实现报纸内容增值和提升品牌最终还得靠自己的平台。以前，报业经营缺乏战略思考，只专注于报纸本身，对报业发展新媒体的思路未给予足够的重视，投入严重不足，在网站定位、特色化创建和发展规划方面没有去做进一步的考量。因而尽管报纸拥有发展一个网站所需的大量资讯和原创新闻，却最终没有构建出自己的网站品牌，而是将其大量的新闻信息免费送给了商业化的门户网站。

在网络媒体发展的第一个历史阶段，报业已经错失良机，面对目前报业经营的严峻形势，报业必须诚恳地对待新媒体，必须有自己的新媒体发展战略。从发展网络媒体战略而言，大概三种道路：一是整合资源办门户网站。目前全国性的门户网站已被商业性网站牢牢占据，在短时间内难以撼动，但报业完全可以凭借其“内容提供商”和“观点制造商”以及长期积累的品牌优势，整合已有的网络资源，赢得竞争的一席之地。当然如果利用自己已有的网站优势，进行收购和兼并也是可以的，如2005年新闻集团接连收购网络媒体，先后以5.8亿美元收购了Intermix Media，又以6000万美元收购了体育网站Scout Media；《南方都市报》并购“深圳热线”等。不过笔者认为，报纸对于网络建设，抛弃已有的形式，从头再来，似乎大可不必如此浪费资源。二是中国39家报业集团都有自己的网站，利用已有品牌，办好区域性的门户网站也不失一条道路。2006年元旦，中安网已经正式并入安徽日报报业集团，山东报业集团办的大众网，广州日报报业集团办的大洋网等等都在力争夺取区域网民的第一影响力和品牌知名度。三是建立有特色的专业网站。如《21世纪经济报道》主编刘洲伟曾经说，《21世纪经济报道》将建立大财经网站。

发行联盟成功之策：整合资源

建立报业发行联盟，关键是如何整合资源，寻找报业集团发展的又一利润增长点。按照“全国城市报业发行网络联盟”的设想，联盟成立后，将以小红帽发行股份有限公司为运营实体，建立发行网络的中枢系统，发挥中枢系统中央采购、中央配送、中央信息处理、中央管理等功能，广泛联系全国各地报业发行网络，努力打造出版物发行总地区批发零售的三级发行网络格局，广泛开展报刊发行、投递广告、城市配送、数据库营销等业务。

对于发行联盟来说，似乎对于区域媒体并不太重要，因为区域媒体的发行一般是在区域范围内，但是可以通过发行联盟合作，在国家政策许可的范围内，将除采编部门之外的报业生产其他部门进行剥离，按照现代企业制度建立公司化运营体制，为报业发展营造一个个新的增长点，同时加强其投融资的能力，进一步壮大报业的资本实力。

如何使发行联盟真正为中国报业做大做强、营造新的利益增长点，笔者认为必须要遵循三个概念：

一、总的原则应是以做大、做好、做强为战略，以社会化、专业化、集团化和跨地区发展以及资本运作为手段，寻找报业内容或品牌增值的新途径。

二、发行联盟必须公司化。与报业集团的关系维系在资本的纽带下，从改革发行领域不符合市场运作的发行理念、发行模式和组织结构等问题着手，建立起新的、符合市场竞争需求的运行机制，与各报业实体实际情况相结合的现代营销组织。报业实体应按照自身特点把传统的发行部门改为营销策划部门（或公司），从关系推销转变为营销，以市场需求为导向，走市场运作的道路。公司化的发行机构和报业实体是母子公司关系，可在财务上实行二级核算。

三、开展资本运作，广开投融资渠道，发展规模经营。报业发展，资本运作是必不可少的，报业经营在完成对发行联盟的第一次投资后，在经济上应当彻底“断奶”，但是可以在同一品牌的框架下，给予一定人才支持和内部政策上的支持。如何让发行联盟更多地活着，办法是一方面业务扩展，如物流配送等；另一方面打开投融资的渠道，进行资本运作。报业今后的发展可以尝试在国家允许可以放开的前提下，将报业生产除采编以外的其他部门进行分拆独立出去，打造多个融资平台，或寻求联合，或寻求资本合作，或包装上市。

四、发行联盟并没有固定的框架可言，并不一定结盟都是来自报纸这一行业，可以横向结盟，也可以纵向结盟。横向结盟如以小红帽发行股份有限公司为发起单位的“全国城市报业发行网络联盟”。纵向结盟如2005年下半年，内蒙古的北方经济报社与呼和浩特市邮政局联合签署了战略联盟合作协议，并积极筹措成立北方报业发行物流有限公司。

五、最为重要的一点是，发行为报业发展提供的最大动力应该是对受众群体的掌控。谁掌控了受众资源，谁就有可能在市场竞争中胜出。如中国几亿人有手机，对于手机报来说，谁能掌控手机的读者资源，并将服务细化，谁就能盈利。

广告联盟胜利关键：共赢与服务

建立广告联盟，最重要的一点是在平衡利益的前提下，如何整合广告平台，实现共赢。在解决了上述问题之后，应该关注以下几个方面：

一、要充分发挥资源、信息和媒体平台互动的优势，更好地开拓新广告资源，提升媒体对广告主的吸引力。如根据珠三角报业广告联盟的协议，联盟的成立，将实现区域各城市主流报纸间的新闻与广告资源共享，丰富各媒体的信息流量，进而大大提高区域整体新闻传播与广告到达率，更好地服务于广大读者和消费者。

二、投资上可以由报业集团控股，将报业生产链条进行拆分，可以利用报社品牌进行投融资活动。在运作上，按照现代企业制度，完全市场化运行，建立如风险规避制度等。

三、充分利用媒体影响力，整合报业广告部门的优势，创建事件媒体，增加报业新的赢利渠道。如《商业周刊》的事件媒体（5个会议）：CEO修炼、CEO高级峰会、CFO(首席财务官)论坛、e.hiz直播会议、数字经济会议。 《21世纪经济报道》利用每年的“博鳌亚洲论坛”举办的“房地产论坛”、《中国经营报》的“企业竞争力排行榜”都给报业带来不只是品牌的提升，而且是可观的利益收入。

四、可以尝试建立不同媒体平盟。如报纸、报社自身的网络、户外媒体、电视等其他媒体形式联合打包的形式，甚至可以探索将网络短信、彩铃等业务结合在一起。

五、广告联盟应该向纵深方向发展，如将广告平台、制作、以及研究放在一起，为广告客户提供更加合理、独到和全面的服务。如为广告主提供商品销售信息、用户访问跟踪、广告咨询、策划、创意、广告投放、效果监测等广泛的增值服务。在实际探索方面，2005年由中国人民大学传播媒介管理研究所牵头组织的全国报业广告联盟就是一个例子，它旨在整合全国报纸资源、为广告客户提供最便捷的广告投放服务。