“多媒体融合”:泛媒体时代的生存法则

有专家把目前的多媒体共存称为“泛媒体时代”，如今的媒体多而无序，信息杂而失调。媒体的身影无处不在，人们却无法对它产生安全感，由媒体引起的纷争不绝于耳。不过，泛媒体时代的无序状态很快将在下一个时期得到根本解决。专家预计：到2010年，随着我国各媒体全面实现数字化管理，诸多媒体高度融合的多维传播时代，即超媒体时代即将到来。

“多媒体融合”的国际化整合背景

“多媒体融合”是国际传媒大整合之下的新作业模式，简单地说，就是把报纸、电视台、电台和互联网站的采编作业有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。这种新型整合作业模式已逐渐成为国际传媒业的新潮流。网络媒体的出现促进了媒体整合、融合的速度，最初体现在报刊所办的电子版上，随后电台和电视台也跟进到媒体融合的行列。

新加坡报纸和电视则是华文媒体中率先实现多媒体融合的典型。新加坡作为只有330万定居人口的岛国，主要媒体集团有两个，一是新加坡报业控股有限公司，掌握着四家日报和以此为基础的商业网站；一是新加坡传媒公司，经营着电视台和网站。2000年6月，新加坡政府决定让这两家公司进入对方的业务领域，彼此加强竞争。报业传媒进军电视事业后，开通了华语台“优频道”和英语台“电视通”。经过不到半年的运作，报业股份公司的“优频道”收视率就达到了全国第二位，报业优势得到了最大程度的整合。

国内“多媒体融合”的现状

在全球化媒体融合形势的催逼下，大规模的媒体融合已经成为一种必然趋势，而网络媒体的兴起则直接促成了国内多媒体融合的步伐。然而到目前为止，国内媒体之间的融合主要还是报纸与网络之间，广播、电视与网络之间的单向融合，传统媒体大都只在内部妊娠并发育出电子版媒体模块。

在这种融合过程中，电视媒体特别注重对自身网络媒介的建设。早在上个世纪90年代中期，从中央电视台到全国省级电视台乃至计划单列市电视台都陆续申请推出自己的网站或网络电子版。经过多年的实践和经营，网络电视操作模式已日渐成熟。

在具体的操作层面，凤凰卫视资讯台走在了媒体融合的前端。凤凰卫视在《直播大中华》中的“激情互动”环节通过使用最新的“凤凰网会客厅”视讯系统得到了国内外众多媒体的关注，也扩大了受众群体，开创了媒体融合的新时代。

由于电视媒体所具有的直播互动效应，所以在二维媒体之间的互动中电视媒体获得了最大的延伸空间，国内许多电视台开始尝试网络与电视节目组合或者融合的实践。

2001年，上海文广新闻传媒集团整合了上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、东方电视台和上海有线电视台等单位，组建了庞大的传媒集团。如今，上海文广还经营报纸、杂志和新闻网站以及音像出版等。特别是“第一财经”现在已经成为中国著名的跨媒体、跨地域财经传媒品牌。通过“第一财经”统一品牌的带动，衍生出电视频道、广播频率和报纸、杂志、出版物。

应该说，在传统媒体和新媒体的融合过程中，电视媒体成为推动融合的最积极因素，它利用目前强势媒体的身份，通过网络媒体开辟了对外传播的新渠道。同时，电视媒体近期也出现了和广播、报纸等传统媒体接近组合甚至融合的过程。

2005年4月26日，吉林电视台《早安吉林》节目与吉林人民广播资讯台合作，由资讯台在100.1兆赫同步转播《早安吉林》节目。这种广播与电视同步直播的常态新闻播出方式，把广播、电视媒体的受众群体交叉在同一个播出点上，在模糊度上增加了电视节目的外在收视率。实际情况是，在电视媒体收视统计没有发生变化的情况下，广播资讯台这一时段的听众对这一栏目收听正向迁移，增加了听众对这一栏目的认识和认可。而此前不久，在当地小有名气的另一个民生新闻栏目《守望都市》被当地广播电台转播后，成为跨媒体传播的知名栏目。

目前，电视媒体与报纸的融合还没有完全成形，除了偶尔出现同城平面媒体与电视媒体的组合报道外，真正意义上的融合在国内还很少见。所以说，现在的媒体融合主要体现在同一地域部分专业性媒体的二维合作，特别是传统媒体与网络媒体之间的单向合作，并没有形成大规模媒体融合的现象，媒体融合也只是徘徊在实验准备阶段。

“多媒体融合”的可行性分析

随着新旧媒体的不断冲撞整合，网络媒体连续上演着媒体传奇，大有主传统媒体沉浮之势。杰・尼尔森曾在《传统媒体的终结》里预言说：未来五到十年间，大多数现行媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代，这一观点显然是带有激进色彩的媒体进化论。目前，我国网络媒体还处在不能完全采编、制作新闻的初级水平，必须依靠传统媒体的内容和人力资源成长。尽管部分网络传媒认识到独立发展的重要性，也在大范围招聘新闻从业人才，但媒体最基础的东西就是新闻，在这个方面，传统媒体一直发挥着重要的传播作用，网络在相当长一段时间内将继续依托于传统媒体的发展。

多媒体共存造成信息传播的多渠道和分众化传播现状 报纸因为其特有的文字承载信息的传播特点，受众群体分布比较集中，一般以城市传播为主，越是大城市，文明程度越高，报业就越发达。反之，偏远的农村小镇，由于经营成本和文化基础的差异性表现，那里属于报纸传播的不发达区。

比起报纸，广播现在的境遇显得十分尴尬。在报纸和电视的挤压下，广播显然失去了大众传播的途径。几年前，城市交通文艺台的热播，为广播发展开辟了一条新的出路。如今，广播正朝着小众化、专业化的“窄播”方向发展，拥有了专业信息传播的一席之地。

作为拥有优势信息资源的电视媒体，在受众群体上可以说更加大众化，特别是近几年来，在农村，电视媒体成为传播信息的主要工具，成为大众化的强势媒体。然而，在文化程度较高的城市，电视却很难发挥其强势媒体的作用，多种媒体的交叉共存，分散和弱化了电视传播的效果，大部分人游离于传统媒体和网络媒体之间，电视媒体的传播方式更是受到了挑战。

网络媒体虽然以其在线传播的方式，一开始就显示出了一日千里的态势，但是新闻传播角度的先天缺陷和技术的不够成熟使其在短时间内还很难一统当今的媒体江湖。

从目前传统媒体和新媒体的共存情况看，媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，形成打造市场的合力，才能弥补单一媒体自身存在的缺陷。

市场化运作使多媒体融合成为可能 目前，现有的几种传统媒体中，电视媒体的前期投入最大。美国学者布雷德利测算得出：同一个新闻选题，报纸、广播、电视记者的前期采访成本比例大约是1：1.8：3.5，电视采访成本高于报纸三倍还要多，电视采访所需要的高附加成本使其在信息传播过程中，往往是投入高产出也高，绝对性价比不大。前期投入产生的传播价值无法实现最大化。如果同一个集团不同媒体实现互动和整合，发挥协同效应，使媒体资源用途同样化，同样的信息通过不同的形式，包装成适合不同媒体的产品，一物多用，既扩大了市场，以相对节省的成本获取大的收益，产生较大经济效益，同时也可以在具体地域内强化交互媒体的品牌效应。

从受众群体看，电视媒体是大众媒体，但它的传播优势在农村乡镇，城市传播受到报纸和广播的分流。然而对于高投入的电视来说，按照市场化规律运作时，城区收视率是绕不过去的门槛，只有赢得城区收视群体，广告创收上才会大有可为，市场运作也才会有前景。正因为电视媒体的高投入和优势新闻资源的特点，才使得媒体融合过程中电视媒体表现得比较活跃，一方面尝试与网络媒体互动整合，一方面也把目光投向了其他传统媒体的收视群体。

在市场需求和全球大潮流的驱动下，媒体间除了融合别无选择，而这一融合并不意味着要一切从头开始。多做一件工作并不等于多做一倍的工作，同一组记者可以同时为视听媒体和印刷媒体采访到同一性质的新闻。

提起媒体融合，人们往往想到的是传统媒体和新兴媒体之间的融合，事实上，在现阶段，传统媒体之间的融合也不容忽视。对于同一个采访选题，如果同一组记者采访影像新闻时，经过后期编辑整理，报纸也可以形成印刷文字，图片则可以通过截屏或另行拍照获得。这样组合报道的效果是：前期采访投入省去了费用，同时提升了一个品牌栏目的跨媒体竞争力。而平面媒体的广告也是一笔不小的收入，如果把前期运作节省的开支和后期刊载产生的广告效益加在一起计算，衍生媒体可以创造几倍的经营效益。对于高投入、高产出的电视媒体来说，这种开源节流的办法不能不说是增加产出绝对值的好办法。对于报纸、广播媒体而言，跨媒体组合经营同样具有巨大的市场潜力，媒体的内部整合是区域媒体做强做大的必由之路。

跨国传媒集团的外在压力加速了国内多媒体融合的进程 超媒体时代是媒体高度融合的时代，也是东西方不同质的文化沟通和融合的过程。由于一些跨国媒体集团多年来已经积累了丰富的媒体整合运作经验，跨国媒体“大鳄”的进入，一方面带来了先进的媒体运营理念，同时也在扼杀本土文化的延伸发展。在这种外在压力下，国内媒体必须加速国内多媒体间的融合进程，打造“航空母舰”。

“多媒体融合”趋势不可逆转

从广义角度看，媒体融合是平面、广播、电视和网络媒体之间二维或者多维融合，从狭义角度看，媒体融合主要体现在新旧媒体之间的整合。由于互联网技术使信息传播成本大大降低，现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容了文字、图片、声音、影像等传统媒体传播手段，超强的加载能力使新旧媒体之间的融合成为未来传媒发展的主要趋势。广电媒体与互联网相互整合的过程，与其说是一种跨媒介的扩张，还不如说是行业联合的试探。横跨广电和电信两种业务的融合繁衍，开始结出媒体融合的果实。

“多媒体融合”不可逆转地表现在新技术、新产品的不断推出上，在客观上为媒体融合提供了可能。

上海文广新闻传媒集团目前有两种宽频电视业务已投入试运营：东方网络电视和东方宽频。东方网络电视是上海文广与小区的开发商、房地产商、物业管理商共同运作的项目。在一些智能化小区的内部网中放置服务器，播放教育、生活信息及物业收费信息等内容，其主要内容由上海文广提供。东方宽频的收费方式十分灵活，有10元、20元等内容不同的节目包。去年，东方宽频的付费用户数目已超过20万用户。

各种新技术和高端产品的问世，对传统媒体起到了正向引导作用，新旧媒体的融合不断得到强化。在新旧媒体融合过程中，广播电台也不甘落后，2000年，中央人民广播电台的“在线广播”开办，现在已经成为国内最大的音频网站。

新旧媒体融合的过程中，传统媒体之间的融合也正不断地在各地出现，在这个过程中，新的思路和高端产品不断出现，为媒体融合提供了种种可能性。预计到2010年，随着我国各传媒全面实现数字化管理，“多媒体融合”格局将最终形成规模。

（作者单位：吉林电视台）