国外广告幽默化研究40年综述

摘要：本文汇总了1973年至今国外广告幽默化在40年中的主要研究成果。国外的广告幽默化研究主要经历了效果研究时期、理论研究时期、理论成熟时期和跨国界研究时期这四个阶段。

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国外最早的广告幽默化专题研究可以追溯到1973年Sternthal等人的《广告中的幽默》。该文从8方面论证了幽默在广告中的传播效果：幽默会增强受众的注意力；幽默会削弱受众的理解力；幽默会使受众分心，降低辩证能力，进而增强广告的说服力；幽默与严肃的诉求方式在说服力上并无显著差别；幽默会增强传播者的可信度；受众的个性会影响传播效果；幽默影响受众的心情，进而导致广告的说服力增强；幽默可以增强广告的说服力，但并不比单纯的说服性广告效果好。《广告中的幽默》为之后的研究提供了多个研究方向，也使广告幽默化研究在很长的一段时间内都集中在了效果分析上。以1973年为起点，笔者将国外对幽默广告的研究分为四个时期：

一、 1973-1987，广告幽默化的效果研究时期

这个时期的研究主要集中在受众对信源的态度和受众注意力这两方面。与Sternthal等人的结论不同，Madden对326名本科生使用了广播类幽默广告，但并未发现幽默会增强传播者的可信度。在喜好度上，Gelb等人发现只要广告中存在的幽默的动机，受众就会增加对传播者的喜好程度。

McMollum/Spielman公司对500则电视广告进行了传播效果分析并指出幽默可以通过电视媒介吸引受众的注意力； Madden在上文所提到的研究中也发现，当幽默与产品相关联时，幽默可以通过广播吸引受众的注意力；Madden等人在另外一项研究中对148则酒类饮料的平面广告进行了分析，同样得到了幽默广告能吸引受众注意力的的结论。这三项研究除了在幽默对注意力有正面效果上达成共识外，还从侧面说明幽默的传播效果并不受媒介的限制。

二、 1987-1996，广告幽默化的理论研究时期

Speck在1987年发表的博士论文《幽默理论与广告中的幽默》中将幽默理论分为三大部分：幽默与反馈、幽默与信息整合以及幽默的种类。之后，国外学界更多地将幽默作为一个关联现象来进行研究。Weinberger等人在1989年对美英两国的幽默广告进行了对比。研究发现尽管美英两国文化非常相似，但在幽默广告的使用上还是存在着很多的不同。Cahattopadhyay等通过向80名受众播放电视类幽默广告发现受众更喜欢熟知品牌的幽默广告，并且指出即使在同一文化中，幽默广告的传播效果还是会与其他要素相关联。

1993年，夏威夷大学的Alden教授联合其他国家的学者，对美、德、韩、泰四国的幽默广告进行了分析，这也是学界第一次从跨文化传播的角度研究广告幽默化。Alden等人发现各文化对于幽默的认知并没有很大的差别；但是对于具体幽默形式的偏好程度却存在着显著不同。

三、 1996-2006，广告幽默化理论的成熟时期

从1996年开始，国外广告幽默化的研究呈现出了“大数据”和“细分析”相结合的趋势。Zhang在1996年对认知需求度和幽默要素进行了交叉检验。结果显示在关注度和购买意愿方面，幽默对认知需求度较低的受众传播效果更好。2006年，Zhang等人又对产品参与度和幽默要素进行了交叉分析。结果显示当产品本身很“严肃”时，幽默会增加受众对低参与度产品的好感。另外，Spotts等人在1997年对470则杂志上的幽默广告进行了产品类别分析。结果显示广告幽默化并不适合所有的产品类别。美国学界对广告幽默化的研究在2006年达到了顶点。Gulas和Weinberger合著的《广告中的幽默：全面分析》对广告幽默化理论进行了全面总结。

四、 2002-至今，欧洲广告幽默化研究的兴起

进入新世纪后，广告幽默化得到了欧洲学界的重视。2002年，荷兰学者Mulder等人在《幽默研究：出神入化》中对之前的幽默理论进行了总结，并从语言学和系统编程的角度分析了幽默所应具备的要素。2004年，阿姆斯特丹大学的Buijzen等人将幽默分为41种表现形式，并用主成分类别分析法对601则电视广告进行了降维处理并归纳出7种幽默的表现形式：闹剧，滑稽，惊喜，误解，讽刺，嘲讽和拙劣。广告幽默化的最新研究成果是德国学者Eisend在2011发表的关于幽默广告在认知和情感两个层面的传播效果荟萃分析。

鉴于新媒体已经成为广告商的主战场，笔者认为未来将出现更多的跨媒介与跨文化角度的广告幽默化研究。因此，我国的广告从业者和学者也应当与国际接轨，跟多地对广告进行幽默化处理。

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