国外游客感知研究综述

摘 要：游客形象感知、游客感知价值、游客服务质量感知、危机感知、安全感知和价格感知等是国外游客感知研究的主要内容；国外在游客感知研究的内容上、研究方法与研究技术层面上、游客感知研究的应用上的研究值得国内借鉴。

关键词：游客感知；研究综述；研究启示

游客感知是游客通过感官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程，游客感知构成了游客的行为环境。游客感知不仅对旅游决策有影响，而且对游客购后的评价产生影响。本文通过对近年来国外游客感知研究相关文献进行综述，希望为国内研究的深入提供参考。

一、关于感知对象属性的游客感知研究

感知对象属性即感知对象所展现出来的各种属性，如形象、价格、安全性等。

（一）游客形象感知研究

最早关于目的地形象的研究在70年代就开始了，目的地形象被认为是目的地成功发展的关键。在相关的文献中，“游客感知形象”并没有一个一致性的概念结构。有些研究者认为，形象形成于游客理性与情感的解释，它由相互作用的两个结构即对客体的认知评价和情感评价所构成。游客感知形象是逐步形成的，根据Gunn（1988）的研究，可将其划分为7个不同阶段：①通过非商业化信息累积，产生一个有机形象；②通过商业化的信息累积，修改最初的形象，形成一个诱导形象；③决定旅游；④实际旅游；⑤共享目的地；⑥回家；⑦根据在目的地的经历修改形象。游客感知形象不仅受信息来源的影响，还受游客的个体特征影响；Beerli & Martin（2004）的研究结论显示，游客动机影响情感形象，游客度假经历与认知形象和情感形象有显著的关系，人口社会统计特征同样影响形象的认知与情感评价。由于概念认识上的不一，研究者对目的地形象的量测有很大的差别；定量的结构测量是主要形象量测方法，但一直以来缺乏一个普遍认可的有效而可靠的量表。不同量表的选择依据是目的地属性的实际吸引力和游客感知形象评价的目的。利用非结构化的方法研究游客形象感知，其研究成果同样可以提供合理的解释，利用景观图象分析是非结构化定性研究游客形象感知的主要途径。

（二）游客感知价值研究

对游客感知价值的维度探测是多年来学术界关注的焦点。单维度的感知价值量测曾被广泛用于旅游接待研究中，受其它行业感知价值研究的影响，在游客感知价值方面，从多维角度量测和研究在最近几年逐渐增多。Sanchez etc（2006）在探讨游客包价旅游产品的游客感知价值时，则将整体价值分解为旅行社设施功能价值、接触旅行社工作人员的功能价值、购买的包价旅游产品的功能价值、价格功能价值、情感价值、社会价值等5个价值维度。Lee.（2007）通过对战争遗址到访游客的实证分析得出游客感知价值分为功能价值、情感价值和总体价值等3个维度。Gallarza.（2006）将游客感知价值分为外部变量与内部变量，其中内部变量进一步分出效率、质量、美学、社会等5个正面感知价值维度和感知货币价格、感知风险、付出的时间和努力等3个负面感知价值维度。近年来,游客感知价值在营销方面的应用性得到了学术界的关注。Dumana和Mattila（2005）在探讨了情感因素对游船游客感知价值的影响之后，认为经营者应该为不同类型的游客创造一个游客有控制感，但又与日常生活不同的环境，让游客放松体验。透过“感知价值-满意-忠诚”这一方法-目的链，感知价值能够预测游客的行为，因此，营销管理者应该了解游客感知价值不同维度的重要性（Lee. 2007）。就如何扩大游客感知价值上，Sanchez etc.（2006）认为，提高游客社会认可度是主要的增值来源，其次是提供合理的质价比产品与服务。Lee.（2007）则认为，改进现场导游服务的解说、利用各种媒体促销等能增进游客感知价值，从而影响满意和忠诚。

（三）游客服务质量感知研究

服务质量是“消费者对服务的期望与消费者服务实践感知之间的比较”，实践上，游客服务质量是游客对供给者提供服务的一种主观认知状态（Castro.2001）。游客服务质量感知的维度因研究视角不同而可能不同，Baker and Crompton（2000）根据节会旅游属性将游客服务质量感知归纳为一般特征、特殊娱乐特征、信息源、舒适氛围等四方面，其研究结果显示，前二者相当于激励因素，对游客感知服务质量影响明显，后二者只相当于保健因素，对游客行为没有预测性。Ekinci和Riley（2001）试图建立一个能普及到所有服务行业的质量评价量表，经过文献回顾后整理出6个维度，通过Q-Methodology方法和Guttman量表，结果只有环境质量、工作人员行为和态度、输出质量等3个维度有效。对一线工作人员可疑行为的游客感知进行微观研究时，Keung.（2000）以香港宾馆为例，探讨了服务人员可疑行为的游客感知，通过因子分析得出：侵犯顾客财产、不道德行为、从顾客服务中获益、违反工作规定等是游客对可疑行为感知的四个维度，但受游客的人口统计特征影响，游客对这些可疑行为的感知存在差异。此外，Timothy.& Tosun.（2003）对国界在出国旅游中的障碍性感知以及Hillery. (2001)对旅游环境影响的游客感知等分别进行了研究。

（四）危机感知与安全感知研究

危机感知和安全感知是国外游客感知研究的重点，早在90年代，游客安全感知就获得了研究者的关注；特别是9-11事件后更是引起了学术界对危机研究的高度重视。Demos.（1992）有关美国华盛顿的研究发现，有三分之一的受访对象在旅游前很关注目的地城市安全感知，只有三分之一的受访者视安全为重游华盛顿的主要影响因素。类似的研究发现，日本游客更可能关注安全问题，他们不会参与远离宾馆的活动；而年轻、富裕的日本游客在参与一些闲暇活动时较其它游客感知缺乏安全。有趣的是，Brunt. etc（2000）的研究发现，对安全感知低层次关注的游客，即便曾经是受害者，总是感知自己的度假目的地是安全的。George.（2003）对Cape Town游客感知探索除了发现了在度假地的时间、活动方式对游客安全感知影响外，还进一步揭示出，度假旅游者与商务旅游者之间、不同年龄游客之间、不同客源地游客之间、具有不同旅游经历的游客之间的安全感知差异明显。Floyd.与Pennington-Gray.（2004）根据游客危机感知进行分类，发现可分为明显的两类，即以年轻人一类及以老年人、退休人员为主的一类。关于危机感知与求异性格的关系，有不少学者对此进行过研究，并认为危机感与求异有显著关系。

（五）价格感知研究

跨国旅游往往形成游客对价格感知的差异，这种感知差异主要受外币对换率的影响；同时，由于游客购物时无法找到最佳购物场所或者最便宜的商品品牌，容易导致游客跨国旅游价格感知较高（Willetts.& Kemp.1995）。当目的地提高管理方法而相应提高价格时，本地游客与非本地游客或海外游客之间的价格感知存在明显的差异；Mmopelwaa etc（2007）采用CVM（contingent valuation method）评价游客的WTP（willingness to pay），在假定管理方法提高的前提下提高博茨瓦纳Moremi game reserve公园门票费和野营费，发现不同来源游客的价格感知差异，其中，非居民游客的价格感知与社会经济变量无关，但与旅游支出相关，居民游客则存在消费剩余；海外游客不仅希望体验当地自然，也希望有相应的服务。

二、国外对游客感知与经营管理者感知的比较研究

对游客感知与经营管理者感知的比较研究往往能说明游客感知研究的重要性。

因为旅游消费的特殊性，一般认为，游客倾向于过高估计自己的旅游经历，高于旅游服务供给者对游客经历的感知水平。Vogt与Fesenmaier（1995）利用Parasuraman的可靠性、响应性、保证性和可接近性等四个维度的服务质量评价模型，通过实证分析，证实了游客服务感知明显高于服务商对所提供服务的感知水平，但是两者服务评估的因子结构并不相同，游客更看重的是谁提供服务而不是服务的性质。类似的情形也出现在旅游安全感知方面，Mitchell J.T.（2006）以Bloomsburg市场为例，同时从游客与管理者角度对安全感知进行了研究，发现虽然影响集市消费者与管理者的安全感知因素一样，但实际感知差异明显，集市消费者安全感知偏向于高概率低影响事件，而集市管理者则偏向低概率高影响事件，因而认为识别游客的安全感知从而自下而上改进目的地安全措施，对加强目的地建设相当重要。Callan与 Lefebve（1997）利用“关键事件技术”，分析不同主体对英国旅游协会与汽车协会于1980年代中期进入英国市场的经济型酒店的不同分级标准的感知，结论显示，游客与标准制定者对标准的感知差异明显，经营者与游客所述关键事件不同，分级标准对游客决策影响很小，游客注重的是酒店品牌。目的地游客形象感知和经营管理者所设计的目的地形象之间也有明显的差异，卢旺达是一个贫穷内乱的国家，但Grosspietsch（2006）的研究表明，卢旺达的海外游客感知卢旺达是安全的，作为旅游目的地，海外游客感知最有特色的吸引物为火山公园、多样性的自然环境、居民生活方式与工艺品；与之相反，经营管理者认为卢旺达是不安全的，其唯一的旅游吸引物是自然资源，并认为没有游客会对文化吸引物、居民生活感兴趣。

三、国外游客感知研究的启示

近年来，国内旅游学术界对游客感知的研究主要集中于游客感知模型及其机理分析、基于感知对象属性的游客感知研究、旅游感知的应用研究等三个方面。但是，国外在感知研究的内容上、研究方法与研究技术层面上、游客感知研究的应用上的相关研究值得国内研究者借鉴：在感知研究的内容上，微观视角已成为国外游客感知研究的趋势，国内研究还处于探索具有本国特色的游客感知一般规律阶段，今后国内研究应该着重于游客感知属性的微观视角，深入探讨游客对感知对象属性的感知特性，并拓宽对游客感知对象属性的感知研究领域。在研究方法与研究技术层面上，国外研究将定性与定量有机结合，国内今后的研究应广泛运用认知心理学、社会学、行为地理学、旅游学等不同学科优势，结合定性和定量研究方法，创新研究技术，从不同角度展开游客感知的相关研究。在游客感知研究的应用上，国外学术界通过主客感知横向比较研究，为游客感知研究的应用带来了突破，这一研究趋向同样应引起国内研究者关注，将游客与经营管理者和社区居民等不同主体之间的感知进行主客横向对比，可以为游客感知研究的应用提供更切实可靠的理论依据。

作者简介：李文兵（1967-），男，湖南浏阳人，湖南理工学院经济与管理学院副教授，理学博士，研究方向：旅游地理、景区管理。