国外会展旅游研究综述

[摘要]本文通过对在《Annals of Tourism Research》、《TourismManagement》和《Joumal of Travel Research》世界三大权威旅游期刊上发表的有关会展旅游的文献进行梳理，认为会展经济影响、会展地点选择、会展旅游者决策行为和会展目的地营销组织――会议旅游局是国外会展旅游研究的四大主题，对每一个主题进行回顾与总结，探讨了会展旅游未来的研究重点和方向。

[关键词]会展旅游；会展组织者；会展旅游者；会展目的地

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2008)03－0085－05

一、引言

会展旅游即MICE(Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions)是指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游活动。会展旅游业是一个非常巨大的产业。根据国际会议协会(ICCA)统计，每年国际会议的产值约为2800亿美元。在美国、德国等会展业发达国家，会展旅游业对经济的带动作用达到1:9水平。当前国际展览业的产值约占全世界各国GDP总和的1％，如果包括相关行业因会展所增加的产值，展览业对全球经济的贡献则达到8％的水平。奥伯曼(Oppermann，1996)指出：会展业目前已经被视为旅游业中最为兴旺的部门之一。会展旅游具有组团规模大、消费档次高、停留时间长、季节影响小、利润丰厚等优点而日益引起世人的关注。

作为一种特殊的旅游产品，会展业的重要作用已经得到了普遍认同，但是与会展业的实践相比，会展旅游的理论研究则是一个相对较新的研究领域。本文通过对《旅游研究纪事》(《Annals of TourismResearch》)、《旅游管理》(《Tourism Management》)和《旅行研究杂志》(《Joumal of Travel Research》)3个具有国际影响的旅游期刊上发表的有关会展旅游的文献进行梳理，发现会展旅游研究主要出现在20世纪70年代初期，对会展旅游真正加以重视并进行大量整体的研究则始于20世纪的90年代。有关会展的研究多数来自成熟的MICE目的地，如美国、澳大利亚和中国香港等地。国外对会展旅游的研究主要涉及4个方面，即会展经济影响、会展地点选择、会展旅游者决策行为和会展目的地营销组织――会议旅游局。本文从这4个方面对其进行综述。

二、会展旅游的经济影响

会展业的蓬勃发展引起了人们对其经济效益的关注。无论业内人士还是学术专家，都一致认为会展旅游为国家和地区的经济发展做出了巨大贡献。会展旅游不但有利于举办地的经济发展，而且通过回头客和口碑效应能够促进当地旅游业的全面发展。凯姆等(Kim et al.，2003)分析了会展旅游产生可观经济效益的原因：参会人数多；目的地停留时间长；会展旅游者，特别是国际会展旅游者的消费档次高；除了参加会展外，参会者在会前或会后都要在举办地游览观光；会展业的关联性强，一次会展能够影响到很多相关产业。自1992年以来，美国的会展旅游花费以年均9％速度增长。据国际商业信息系统(IBIS)World Industry Report(2007)预测，到2012年美国会展旅游业的收入将达1306亿美元，提供就业机会85979个。

然而，测量会展业的经济影响是有一定难度的。以前的很多研究都低估了会展业的经济影响。首先，会展业是新兴产业，现有的统计数据无法满足会展业统计的要求。其次，记录会展参与各方，如参会者、主办者、展览商的所有花费是很困难的。再次，会展业的关联性很强，有时难以将会展业与其相关联产业严格区分；最后，会展的种类繁多。既有上千人参与的大型会展，也有几十个人参加的小型会议。这也为会展经济效益的统计与估算带来了困难。布劳恩(Braun，1992)指出会展活动的总体影响要远远大于会展活动本身。会展相关的每一美元花费都会引起更为广泛的经济影响，并在区域经济的其他部门产生额外的经济效应。如果加上间接收入，会展所带来的经济效益应当是会展本身的两倍甚至于3倍。

意识到原有统计数据和方法的不足，研究人员采取了更为系统的测算方法，如投入产出模型(Input-output model)来估算会展旅游的经济影响。投入产出模型是估算地区游客花费的正确方法。该方法是通过销售量、居民收入、就业、税收等经济指标来估算游客在目的地的花费。布劳恩(Braun，1992)是第一位运用投入产出模型法测算会展经济影响的学者。他首先将现有的部级和地方级统计资料进行调整，然后利用乘数和产业关联的方法去估算会展业对佛罗里达州奥兰多市的经济影响。在这份研究中，会展收入主要来源于参会者、会展举办者和展览商的花费。其中参会者的消费额最高，达到9亿多美元。参会者主要花费在住宿(56％)、饮食(24.7％)、购物(9.1％)、娱乐(5.5％)和地方交通(4.7％)等5个方面。1989年，167万参会者为奥兰多市创造了65000多个就业机会、4.57亿美元的工资收入，22.8亿美元的产值和1亿多美元的税收收入。会展业直接影响到住宿、餐饮、零售、娱乐、会员组织、交通、商务和社会服务、建筑和园林材料供应商、医疗服务、维修服务、博物馆、植物园和动物园等部门。凯姆等(Kim et al.，2003)利用投入产出模型估算了会展旅游对韩国经济的影响。通过计算会展业的产出乘数、就业乘数、收入乘数、税收乘数和进口乘数等，得出以下结果：2001年韩国会展旅游者的总花费约为13.9亿美元，这些花费继而又创造了21.7亿美元的社会产值、13702个就业机会、4.74亿美元的居民收入和1.19亿美元的政府税收。结果表明会展业的确是高产出行业，为地方经济发展起到强有力的促进作用。

三、会展地点的选择

会展旅游不但为举办地带来巨大的经济效益，而且有助于提升举办地形象和知名度。地方政府都采用各种方式来支持当地会展旅游的发展。在会展旅游业全球性迅速发展的同时，会展举办地之间的竞争也变得越来越激烈。

会展旅游参与者来自三方：会展组织者、会展举办地和会展旅游者。不同于其他旅游活动，会展旅游者通常不参与会展地点的选择，会展组织者在会展选址中发挥着十分重要的作用。会址的确定对于会展组织者和会展举办地都具有重大意义。对会展组织者来说，会展地点的确定会影响到会展的出席率，也就决定了会展的成败。就会展目的地而言，了解会展组织者如何选址有助于目的地在会展市场上正确定位，为目标市场提供定制化服务，从而吸引更多的会展。因此有关会展选址的研究已经成 为学者们最为关心的领域。

内容上，会展选址的研究主要侧重于总结选址的重要影响因素；方法上，学者们多是从实证的角度采用因子分析法和专家判断法。前人的研究结论具有很高的相似性。会展选址的主要影响因素有：会展设施、目的地可进入性、服务质量、价格水平、目的地形象及吸引物。表1是几个重要的研究结论。格奥和张(Go and Zhang，1997)将会址选择影响因素分为两大类：目的地因素和会展设施因素。克劳奇和卢维尔(Crouch and Louviere，2004)建立了会址选择过程的概念模型，提出会址选择过程的5个阶段，包括会展前计划、可选会址分析、会址决策、会展举行和会后评价。

学者们不但找到了影响会址选择的重要因素，而且对这些影响因素的重要性进行排序。胡和海姆斯卓(Hu and Hiemstra，1996)认为价格是最为重要的因素，建议将价格策略作为有效竞争的关键。奥伯曼(Opperman，1996)比较了15个影响因素的重要性，认为会展设施、饭店服务质量和饭店客房供给是最重要的因素。大型会展和小型会展组织者的选址标准具有显著差异。先前的办会经历也会影响下次会展的选址。克劳奇和卢维尔(Crouch andLouviere，2004)利用逻辑选择模型分析了澳大利亚国内会展业的选址影响因素，同样得出价格是首要影响因素的结论。陈(Chen，2006)利用层次分析法研究了中国台湾国际会展业的影响因素，认为会展设施和目的地基础设施是最为重要的。

对于会展举办地或会议中心来说，仅仅知道影响会展选址的因素以及这些因素的重要程度是远远不够的。他们更需要从会展组织者或会展旅游者那里获知自己在这些方面的具体表现，并据此来了解服务质量的好坏。研究人员利用IPA(Importance andPerformance Analysis)方法获得会展组织者和会展旅游者对具体某个会展目的地或会展中心的感知与评价。

四、会展旅游者的决策行为

了解会展旅游者的决策行为对会展组织者和举办地都是十分必要的。虽然会展旅游者不参与会展地点和会展设施的选择，但他们却有权决定自己是否参加某个会议。是否参会完全是个人自愿行为。事实上，潜在会展旅游者总是有诸多的会议可供参与。在时间和财力的限制下，他们会根据自己的需要来决定参加哪一个会议。会议的出席率决定了会展的成败以及举办地获得经济效益的多少，因此，会展组织者和目的地的共同目标就是吸引尽可能多的会展旅游者。然而，当前多数研究的侧重点都是会展组织者，只有少数学者真正关注会展旅游者。如何满足会展旅游者的需求是为数不多的相关研究的主题。

瓦等(Var et al.，1985)认为了解会展旅游者的参会过程有助于会展组织者和目的地营销人员理解会展旅游者决策、预测参会人数、制定相应的营销策略。在其他因素不变的情况下，目的地的可进入性和吸引力是影响参会人数的主要因素。因此会展举办方可以通过测评目的地可进入性和吸引力来估计参会人数。奥伯曼和乔恩(Oppermann and Chon，1997)指出会展旅游者的决策过程和其他旅游者的决策过程十分相似，都经历了需求识别、信息搜集、可选方案评估、购买决策和购后评估5个阶段。通过建立两个模型，两位学者将影响会展旅游者决策的因素确定为个人因素、会展组织者因素、区位因素和干预因素，建议会展组织者尽可能从会展旅游者的角度选择会展举办地。色沃特等(Severt et al.，2007)利用因子分析法将20个会展旅游者动机因素归纳为为5个方面：活动与机会、关系网络、受教育机会、参会的便利性和产品与交易。指出会展旅游者和会展组织者对目的地的需求具有相似性。

仅了解参会的动机因素是不够的，旅游限制因素比旅游动机因素对旅游者决策过程的影响更大。张等(Zhang et al.，2007)认为金钱成本(交通费、住宿费、注册费和汇率)和时间机会成本(放弃其他会展机会，失去同家人、朋友和同事相处的时间)是会展旅游者参会的两大限制因素。会展旅游的核心产品是会展活动本身。要想成功地举办会展，会展的主题和目的必须符合目标市场的需求。

五、会展目的地营销组织――会议旅游局

随着各地举办会议的竞争日益激烈，目的地管理者将面临更多的营销挑战。因此，作为目的地首要营销组织的会议旅游局的作用变得尤为重要。会议旅游局是目的地的重要组成要素。会议旅游局的首要任务就是促销旅游业，吸引更多的参观者前往目的地，从而进一步实现其协调旅游相关部门、促进地方经济发展、提升区域旅游形象的最终目标。

会议旅游局为会展组织者提供的服务主要包括目的地和产品信息、预订系统、前导服务、熟悉业务旅行(Familiarization trips)、参会人员住宿、会展促销、会展中心以及现场注册服务。其中目的地信息和预订系统是会展组织者最常使用的服务。然而，许多会展组织者并不利用会议旅游局的服务，即使有些服务是免费的，这为会议旅游局发挥其营销作用带来了挑战。韦伯(Weber，2001)认为主要原因在于人们对会议旅游局的功能与服务不了解，误以为会议旅游局对小型会议不感兴趣。资金来源、工作职责、技术发展、信息传递和市场竞争是会议旅游局未来将面临的五大挑战。王和费森梅尔(Wangand Fesenmaier，2006)指出目的地营销的关键就是与会展组织者建立长期的合作关系。积极稳定的合作关系对于目的地实现经济收益、提高声望和减少风险至关重要。

此外，信息技术的使用也是目的地营销的主要趋势。会议旅游局如何进行网络营销成为学者们关注的内容。与传统营销方式相比，网络营销具有速度快、成本低的优点。会议旅游局利用网络可以目的地和产品信息，与潜在旅游者直接沟通，进行市场调查和实现在线交易。在信息技术的帮助下，会议旅游局能够提高服务效率，更好地发挥其在旅游者和目的地之间的纽带作用。由于技术水平、资金实力和营销目标的不同，不同的会议旅游局使用信息技术的方式和程度也有所不同。网站和电子邮件是会议旅游局利用信息技术最常见的方式。王和费森梅尔(Wang and Fesenmaier，2006)认为美国会议旅游局还处于信息技术使用的初级阶段，主要是利用网站目的地和产品相关信息。事实上，会议旅游局应该更多地发挥信息技术的高级功能，例如网络广告、在线预订与销售。

六、结语

了解某一学科，特别是新兴学科的研究进展是十分重要的，它有助于学者们明确该学科的研究重点和研究方向。本文通过回顾在世界3大旅游期刊上发表的有关会展旅游的文献，发现会展经济影响、会展选址、会展旅游者的决策行为和会展目的地营销组织――会议旅游局是当前会展旅游研究的四大主要内容。

会展选址是会展旅游研究的热门话题。学者们侧重于研究影响会展选址的重要因素。由于忽视了对会展组织者的特征分析，众多研究结果具有高度的相似性。事实上，不同规模、性质与影响力的会展组织者的会址选择行为也会有所差异。因此，学者们应当结合会展组织者的特点来研究会展选址的影响因素。此外，会展选址包括对目的地的选择和对会展设施的选择两个方面。多数研究将这两个方面相提并论，无法清楚地解释影响会展组织者决策的因素。所以，会展选址研究应该分别从两个方面进行。

会展旅游参与者来自三方：会展组织者、会展目的地和会展旅游者。本次研究表明，会展研究人员对会展组织者和会展目的地的关注程度要远远高于对会展旅游者的关注。仅有少数几篇文章是研究会展旅游者的。会展旅游者的出席率决定了会展的成败和目的地经济效益的多少，会展组织者和目的地的共同目标就是吸引尽可能多的会展旅游者。鉴于此，应该有更多的学者关注会展旅游者，研究如何满足会展旅游者的需求。

旅游活动对目的地的影响不仅仅是经济方面的，还包括社会、文化和环境方面的。会展旅游为目的地带来的巨大经济效益已经得到学者们和业内人士的一致认同。然而，尚未发现有关会展旅游的社会、文化和环境影响的研究。因此，学者们还可以从社会、文化和环境影响的角度来研究会展旅游。