现代报业市场受众需求浅析

报业赖以生存发展最基本的市场资源是读者资源，报业要获得长期的经济效益，必须要获得读者的认可，满足读者需求。因此，报业战略首要问题就是研究目标市场的受众需求，在市场活动中，以读者需求为第一信号，根据自己的目标读者群把握来确定办报方针，设置版面，选择内容产品。

一般而言，读者需要主要包括：一是信息需求，大众传媒成为满足受众信息需求主要手段，接受大众传媒成为现代人生活重要组成部分。二是实用需求，读者通过接触大众传媒，获得生活上（衣食住行）的帮助和指导。三是社会化需求，读者通过大众传媒获得信息，知识和技能，获得判断是非的标准，通过大众传媒学习和扮演社会角色。四是调剂生活的需要。受众使用和消费报纸产品，除了政治、经济、法律等新闻内容外，还有文化娱乐、社会新闻和医疗保健等多方面的需要。

也有学者将受众需求分成8类：⑴了解国内外新闻事件；⑵获得有关个人生活的信息（如购物、旅游知识等）；⑶获得有关学习的信息；⑷满足娱乐或个人爱好的需要（如游戏、音乐等）；⑸表达个人意见观点或发表个人作品；⑹与别人交流观点或信息；⑺参与社会活动；⑻增进个人感情。

还有些学者认为，消费者对报纸内容的选择和使用是出于社会需要，主要包括：⑴当出现各种紧张关系或发生冲突时，需要借助报纸信息来缓和；⑵出现新情况，发现新问题，需要通过报纸寻求有关情报加以解决；⑶报纸报道社会上出现了可以满足某些需要的少有的真实的机会，消费者盼望大众媒介进一步提供辅、补充性的信息或替代性的服务；⑷为了提高自身素养或获得某些知识和技术，需要利用报纸中合适的材料和讯息进行学习；⑸社会要求人们熟悉和掌握某些有意义的历史资料，消费者寻求大众传媒的记录和贮藏。

报纸产品的价值大小取决于受众判断，取决于信息对受众有用的程度和对受众接受目的的投合程度，产品信息价值的大小与投合程度成正比，因此，面对不同类型的多元化、复杂化的市场需求，报业必须考虑受众需求的多种变数，细分报纸产品市场。

1.受众的信息性需求

报纸产品的使用价值就是向消费者提供各类信息服务，满足他们精神生活所需要的信息型消费资料。受众购买报纸产品是为了获取大量新鲜、生动、有益的信息，获得能够指导生活并能提供消遣娱乐的丰富多彩的新闻，受众对欲知而未知的传播内容“欲知其新，欲知其快、欲知其广、欲知其详……”

受众价值取向回归，获取信息重新成为读者的第一需要，对报纸信息功能和信息量需求强烈，需要报纸提供更为符合其需求的报纸产品内容和形式，据北京市的一次对市民自费订阅报刊情况调查，读者要求报刊具有贴近性、实用性的占59％，而要求文章的写作技巧、引人入胜的仅占11％，由此可见，报纸“写什么”比“怎么写”更重要，针对受众要求提供高质量的新闻信息，在改版宗旨中，解放日报社提出：“新时期的新闻竞争是信息市场的竞争，看谁占有的信息多，看谁把读者手中的精神文明的‘菜篮子’装得满”，强调要“以信息含量高、新闻价值大的消息作为版面的主体”。

为了满足读者对报纸信息量的需求，报纸专版转型，改革创新，出现专业化专版和与新闻版融合的现象，专版推进新闻版式的改革，部分专版与新闻版日益融为一体，成为新闻版重要新闻的延伸和补充，这部分专版可称之为新闻深度、背景报道专版。专版新闻版突破过去局限于时政新闻的状况，社会新闻、经济新闻、体育文化娱乐新闻比重不断增加，新闻反应更加敏感，报道更加详尽，手段更加多样，使读者对新闻事件的了解更加全面。这既是专版的一次创新转型，也是新闻版的一次扩张。

2.受众的求知性需求

求知是人类的本能，出于主体生存的需要，受众需要了解当前的新知识、新科技，不断学习进步，满足求知渴望，针对这种需要，现代传媒提供了迅速、便捷的通道。美国许多报纸开辟了教育版，每周一次或每周三次，版面版式活泼大方，内容生动有趣，且尽量与新闻有所结合。比如《华盛顿邮报》(Th e WashingtonPost)C14版辟有《儿童邮报》(Kid sPost)彩色学生专版。儿童专版针对小学生，每周出版5次，从周一至周五。培养青少年阅读报纸的习惯。还成立教育公司CAPLAM，专门用来向年轻人提供教育服务。《新闻日报》(Newsday)每周星期二、星期四和星期五三次在报上刊出名为《学生简要新闻版》的彩色教育专版，向学生解读当前重要的或有趣的新闻；该报还开辟《历史上的长岛》知识性专版，其主要读者对象也是学生。其他如《洛杉矶时报》、《底特律自由报》(Th eDetroitNews)、《纽约邮报》(New YorkPost)、《斯塔滕岛前进报》(StatenIslandAdv ance)等报纸也都辟有教育类专版。一批生机勃勃的教育专版在美国几乎所有重要报纸上出现。

3.受众的利益性需求

受众的利益性需求，即需求的功利性。报业产品能否“赢得”读者，取决于它对多少人有用，包括报纸产品所能带来的利益、价值、效用等。优秀的报纸产品取得成功的首位因素，就是能够提供给受众独特的利益与好处，人们能否从付费报纸中“经济”地获取“实利”，是他们选购媒体的标准之一。

利益导向类受众是相当成熟的、有消费能力的群体，也是市场上的主流消费群，他们非常清楚自己需要什么，力求使自己收益最大化，他们很少冲动，也不特别忠诚，因此，报业产品要向受众提供什么，受众才视之为利益，才足以为之付款?产品要具备什么样的特征、属性和性能表现才能转化为受众的利益和价值呢?比如专业财经媒体受众就有很强的利益需求，报纸证券版面、金融类周刊服务投资者，围绕热门话题，及时报道上市公司动向，针对公众“实用性”需要，解读财务报表和法律法规问题，提供财经资讯、投资信息，对上市公司进行价值判断，是财经类报纸保持生命力之所在。

4.受众的服务性需求

报纸走向“大众化”后，20世纪90年代中期始，全国各家纸质媒体陆续提出“服务性”理念，新闻界提出“实用新闻”的概念，与读者物质生活息息相关，帮助受众解决工作生活中实际问题的内容，被称作实用新闻；在这种新闻理念指导下，非新闻性信息服务专版成为新宠。

大众化报纸的受众定位是“市民生活”，吃、穿、住、用、行具体小事，实惠、实际、实用、实在、实效，“市民需要什么我们就报道什么”，实现新闻与市民生活状态对接。强调服务性也是中西方媒体的共同行业特性。比如美国传媒界认为，天气情况是受众每天最需要获得的基本信息之一，当好读者参谋，气象便民，美国报纸每天在头版固定位置刊有天气简况，还在新闻板块某固定版面用半个版至一个整版的篇幅，刊登本地、全国、全世界主要城市未来五天的天气预报，同时附有气象、海浪等天气图，并用地图将各主要城市天气标识出来，有的还有气象专家的分析。

受众实用意识的不断加强，促使更能发挥服务特色的报纸“大副刊”出现，为报业经济发展带来更大空间。都市报版面设置表现出大副刊专版的服务思想，《楚天都市报》设有28个服务性专版，大大充实原有的报业结构，各地晚报专刊更为注重增加这部分内容，在报业竞争中获得主动权。综合性日报将新闻资讯功能细化，在专版中为读者介绍衣、食、住、行、玩，信息一应俱全，旅游专版等同于“旅游实用指南”或“出游宝典”，极具实用价值。

5.受众的趣味性需求

传播学者赖特在著名传播学家拉斯韦尔提出媒介功能三大作用之外，提出了第四个功能―――提供娱乐。“趣味是吸引读者的良方”，娱乐性内容是报纸读者最欢迎的版面之一。信息消费者也要求报业产品能给人以愉悦、安慰甚至生存意义的内容。

国际传媒普遍出现向娱乐经济方向拓展的趋势，娱乐化内容也成为国外传媒进入我国市场的切入点和赢利阵地。我国传媒业的娱乐产品水平较低，随着我国经济的发展，还需从受众趣味性需求着手，调整报纸专版，做强娱乐性产品市场。

报业产品销售面对的是数量众多的较小买主，每个信息消费者实际上构成一个单独的市场，以“读者本位”为受众定位，不仅是报纸编辑方针的理论阐述，还包括经营方针或报纸产品的实际表现。由于资源的有限性，报业产品创新策略的技巧，在于如何发现新的细分市场，分析识别潜在受众的不同需求，因为受众的需求特点、需求总量构成报业产品市场细分的基础，报业针对不同受众阶层设计不同产品，开发不同版面内容，为目标读者提供更丰富、更多样、更贴近、更对路的信息产品，满足多种市场层面，做大报业经济。

（作者单位：东华大学传播系）