走出报纸与读者互动的误区

在激烈的传媒竞争环境中，“互动”业已成为媒体争夺受众的生存之道。在媒介“供大于求”的情况下，受众不仅是信息接收者，更是消费者，受众就是媒体的“上帝”，谁能争取到越多的受众，谁就能够生存下来。广播可以通过热线电话、短信等方式调动受众直接参与节目；电视可以邀请观众参加节目录制的全过程，进行现场互动，屏幕下方“移动用户发XY到8888，联通用户发XX到9999，赢取千元大奖”的字幕也是越滚越“火”；网络更是凭借其得天独厚的先天条件在互动上占尽优势，邀名人做客访谈、网民即时参与讨论……那么，传统的平面媒体―――报纸在这场互动角逐中表现又如何呢？

近年来，国内不少报纸在“互动”上也着实下了一番功夫，从传统的热线电话到时尚的短信新闻定制；从过去的读者来信到今天的手机短信评报、电子版论坛，形式“百花齐放”。这当然是一种可喜的现象，但在这看似繁荣的背后也有许多报纸因为盲目跟风而失去了方向感，忘记了与读者互动的初衷，从而走进了一些误区。

报纸与受众互动的角色定位

1.作为报纸议程设置辅助手段的互动

新闻业者与受众思想的背离、媒介议题与公众议题的远离，会极大地影响传媒的公信力。复旦大学新闻学院在2001年所做的关于中国媒体“议题设置”的调查中，发现有些话题受众关注程度和媒体关注程度不一样。比如受众将环保、腐败、就业、入世这几项排得较前，而在媒体关注的话题中，却排在比较后的位置。报纸与读者的互动是报纸议程设置的辅助手段，让受众参与到议程设置的进程中来能在一定程度上起到适度的“纠偏”作用，这种作用有时是通过报社直接刊发读者的言论内容体现出来的，也有通过报社采纳读者的反馈建议后对报道方针、角度进行调整后体现出来的。

《三峡商报》创刊之前，对于版面内容的设置，开展了“有奖征集办报金点子”大型问卷调查。通过市场反馈的信息，进行综合分析，将报纸定位在“替政府分忧，帮百性解难”上。报纸创刊后，仍坚持每半年公开向读者征求意见一次，并以读者对版面、专栏的认可程度，作为设置报道内容的前提。这种互动，使读者真正感到他们不仅是报纸的读者，也是办报的参与者。

在互动过程中，报社对读者感兴趣、关注度高的内容应进行强化处理，在报道中予以体现，版面同时配合跟进，需求度足够的话可以出版相关专版、专刊。时刻关注读者来信、报纸网络论坛上的读者发言、评论应被列入报社编辑、记者常规工作之中，只有如此，受众的反馈意见与建议才能被及时地反映到报纸的议程设置中。

2.作为报纸提供公众交流平台的互动

当代中国处于矛盾凸现期，由于社会阶层、社会利益以及社会群体的复合性，带来了人们思维方式的多元化，活跃性、自主性、选择性大大加强。不同阶层的人们的利益都需要得到尊重，他们的话语权都应该得到保障。不同的阶层、不同的利益群体之间，也需要利益的磨合以及思想观点的交流。媒体，作为最佳的公众话语平台，作为思想观点的交流市场，理应提供这种最广泛的话语交流的空间，成为整合各阶层观点的最佳场所。这种互动是媒体对公众民主意识和表达能力的促进，是报纸对读者的真正影响。

3.作为报纸发行营销助推器的互动

每每时值发行季节，各报社便“八仙过海，各显神通”，举办各色活动，有到闹市搭台演出的，有到居民区回馈订户的，有总编辑上街卖报的。加强和读者的互动成了报纸发行营销最有力的助推器。通过一系列的互动活动，不仅能促进报纸的发行量，并且能在很大程度上增强报纸的品牌在读者中的亲和力和忠诚度，最终提高市场占有率。策划目标读者感兴趣的社会活动也是吸引广大读者，提高报纸社会影响力和读者忠诚度的有效互动手段，从而推进报纸的有效发行。

报纸与读者互动的误区

1.形式化、表面化互动

尽管许多报纸意识到了“互动”的重要意义，也策划了不少互动活动、搭建互动平台，但由于“互动”的理念并没有在他们的思想上扎下根，打着尊重读者、密切与读者关系的旗号，结果却流于形式主义。有业内人士向笔者坦言：“搞这种活动纯粹是‘走形式’的，做给大众看，大家都一样。”

比如，有些报纸报头上有网址，版头上有电子信箱，但打开其网页，新闻已经是十天半个月前的“旧闻”，发个邮件，大多也是石沉大海，没有回应。许多报纸建立了自己的网站，也为读者准备了网络论坛，但却没有真正利用起来。论坛人气不足，没有形成讨论的氛围、回帖人数极少是常见的“症状”。究其原因在于，编辑多数时候不回帖，即“有读者发帖、无传者回应”，原本是一个“互动”的平台变成了一个“受众一厢情愿”的“发泄平台”。事实上，受众在发表了自己的观点后是十分期待听到报社内部人员的声音的，但事与愿违，结果只有选择沉默或离去。这样的“互动”不仅背离了报社的初衷，还有可能会影响报纸的公信力。

2.精英化互动

近年来，“中国媒体远离弱势群体”、“警惕媒体精英化”等警示屡见报端。有人指出，现今不管什么媒体，都想向“精英化”迈进，其表现一是媒体运作取向精英化；二是对待普通读者态度上的精英化取向。媒体各种面向精英的活动甚多，面向普通百姓的甚少，也有不少报社的群工部“人间蒸发”。这种“精英化”趋势在报纸与读者的互动中也同样存在。比如，经常活跃在报社“读者来信”这一栏目的往往只有少数思想活跃的，使“读者来信”成了少数人的“杂文天地”，而他们的视角与观点不可能触及社会的每一个角落，从而使报社无法听到多数百姓的真正声音，这很难说是真正意义上的“互动”。在报社举办的诸多读者见面会等活动中，被邀请的“读者”多数是报社的“老关系”，甚至是编辑、记者的朋友。这些人并不是普通意义上的报纸读者，他们的意见也未必能全面反映读者的心声。

3.功利性互动

互动本应是体现报纸“以人为本”办报理念的手段之一，通过互动，让受众所反馈的信息、所关心的议题可以得到关注，从而使媒体报道最大程度地服务于受众，为受众释疑解惑、解决困难。但在许多报纸大张旗鼓与读者互动的过程中，掺杂了许多功利色彩。以新闻热线为例，这本是为调动受众参与积极性的一个举措，却成了有些人伺机“捞一把”的手段。他们擅长捕风捉影，动不动就打新闻热线，这种冲着钱去的“报料”已经背离了互动的真正意义。也有些报纸肆意炒作与读者的沟通活动，从新闻事件的报道者变成了表演者。

（作者系上海大学影视艺术技术学院硕士研究生）