公关广告的“攻心计”

【摘要】广告设计是一项综合性的公共关系实务活动。随着市场营销观念的转变,组织机构从传统的“推销式”转向“说服式”,采取“攻心为上”,公共关系广告的重要性日益凸显。本文浅析了公关广告的定义、类型和特征,浅谈怎样运用公关广告以获取最佳宣传效果。

【关键词】公关广告 类型 宣传效果

制造新闻是组织扩大知名度,提高组织美誉度,塑造组织良好形象的有效方法。然而对一个组织来说,这样的机会并不是很多,新闻媒体也不会把关注的目光长期锁定在一个或少数几个组织上。但企业形象的宣传却必须持续不断地进行,因此,公共关系广告就成了组织的必然选择。

公共关系广告,简称公关广告,是一种设法增进公众对组织的全面了解,提高组织的知名度和美誉度,从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告,可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。公关广告产生于“买方市场”出现,市场营销观念已取代了推销观念的时代。它以传统的“强攻”转为“智取”,采取“攻心为上”的策略,将广告活动从“推销式”转为“说服式”。

根据国外一项调查显示,公关广告对企业股票价格的正影响率为2%。假定某公司拥有2亿元股票的话,上涨2%,就等于增收400万元。可见,良好的公关广告可给企业或组织带来显著的经济和社会效益。为此,研究公关广告的写作规律与心理因素之间的关系,对提高公关广告的效果以及促进社会进步方有着积极意义。

公关广告多种多样,一般来说,可以分为以下几种:

1、观念广告。指向社会传播管理哲学、价值观念、风格和企业精神的广告。例如:Just do it(Nike广告),表现了纯粹的对体育精神的追求,想做就做,只要行动起来,奇迹就可能发生。这种观念符合人类对理想、对成功的追求,因而也容易得到大众的认同。

2、信誉广告。是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价,对公众来说有着较高的可信度;也可以用社会组织直接向消费者征求意见的方式,表现其服务至上、信誉第一的宗旨。例如:一些老牌子的广告,多会出现“百年老牌,值得信赖”类的句子,来使公众增强对组织机构的印象,进而对产品放心使用。

3、声势广告。主要是以宣传组织的大型活动为内容,旨在创造声势,扩大影响。比如新的商店落成剪彩、庆典活动。例如:江苏台的“非常周末”综艺节目,周年庆典的时候,在公园开主题party,邀请与“非常周末”同一天生日的小朋友参加,并赠送生日礼物。

4、歉意广告。用来承认错误、表示歉意,以取得公众谅解的广告。歉意广告要求认真陈述公众希望了解的事实真相,不能隐瞒,应该明确地表示勇于承担社会责任和知错必改的态度;或者以致歉的方式表达已获得的进展和进一步发展情况,以退为进,出奇制胜。

例如:麦当劳有段时间推出一款香蕉派,由于味美经常供不应求。麦当劳在向人们致歉的同时建议人们尝试另一种口味的派。利用歉意广告一方面增强了该产品对人们的吸引力,另一方面顺带宣传了另一种产品,拓宽了市场。

5、解释广告。和歉意广告不同,解释广告是以解释生产目的和消除误解为内容。在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时,及时向公众解释事实真相,阐明态度,宣传其政策、方针,澄清混淆视听的传言,以矫正被损害的形象,维护声誉。

例如:2009年,日本媒体报道,有日本居民购买食用了河北天洋食品厂生产的饺子后,出现呕吐、腹泻等食物中毒症状。这件事后来被日本媒体称之为“毒饺子事件”。事实真相是日本国内出现的问题。商家及时通告大众传媒解释广告,阐明真相。

6、祝贺广告。以向社会各界公众贺喜为主要内容。可以在节日、纪念日之际,向公众贺喜;或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺,或是在某著名公众人物的生日时献上祝福。例如:上世纪50年代,法国白兰地生产厂家抓住了美国总统艾森豪威尔67岁寿辰的有利时机,以祝贺广告为手段,使法国白兰地顺利进入美国市场,成功运用了祝贺广告取得宣传效果。

7、公益广告。显示组织机构对公益事业热心支持的广告,内容虽然与组织机构无关,但却能提升组织机构的形象,从而带动消费者对其产品的信任等。以农夫山泉为例,它将自己的产品与公益事业挂钩,最初是“每喝一瓶农夫山泉,你就为希望工程捐出一毛钱”。此类例子举不胜举,当大众在选择产品的时候,可能恰恰是因为受此类因素影响,最终受益者仍是商家。

公关广告作为一种广告形式,亦具有广告活动的一般规律,但其性质与其它广告有所不同。公关广告有别于商品广告。如果说商品广告推销的是产品,那么公关广告推销的则是企业。公关广告更钟情于构建企业组织与公众之间的和谐关系,而不是简单地把商品转移到消费者手中。它具有公共关系与广告活动相融合的特征,以广告活动为形式体现公共关系的策略,通过提高企业组织和品牌的声誉,建立其良好的公众形象,并以此唤起社会的注意、信赖和支持的视觉传播艺术,故有人亦称公关广告为“软广告”。

因此,笔者认为,企业在进行公关宣传时,可以采取以下“攻心”策略来达到宣传效果:

一、锁定目标,准确定位。公关广告不仅有利于节约广告费且可锁定消费群,强化品牌的目标性,避免盲目性。如可口可乐的一切活动均以动感的体育和活泼的青少年为定位目标,不仅体现了产品特色,也创造了独特的品牌个性形象,更营造了颇具效应的公关广告时空。

二、务实的广告策略,以受众的“生活形态与价值观”作为沟通基点。如IBM在中国市场的传播。2000年,IBM向普通市民提出“网络边际EON(Edge ofNetwork)”概念;其后,“IBM中小企业助跑行动”等系列活动,娓娓道来,虽是细节变化,解决的却是实际问题。在传达风格上一改往日网络产品冰冷的面孔,其公关广告多与人们的日常生活、工作相结合,增强了其亲和力。公关广告就是把产品物化功能与精神(消费者内心深处的)相关联,将目标对象内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受,或将目标对象所追求、所向往的生活行为,通过大众熟知的生活经历来表现出来,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象对产品的品牌联想,从而达到与消费者产生共鸣的效果。

三、确定创意原点,辐射出系列广告作品,给消费者以整体强烈的印象。如耐克提出Just do it ,阿迪达斯的Impossible is nothing,可口可乐的Enjoy Coca-Cola,百事可乐的New generation。耐克和阿迪达斯围绕各自的主题用系列广告表现想做就做、没什么不可以的纯粹体育精神,可口可乐就用各种广告向人们展示如何享受生活,百事可乐则全力刻画新一代年轻人新潮、酷炫的形象。

四、运用策划和设计能力制造公关活动。广告公司应注意户外广告的组织活动,即如何通过策划与设计的优势把产品的宣传力度体现出来。如SWATCH手表在法兰克福推出时,500米的画面,用各种颜色拼成了“SWATCH”字样,使法兰克福乃至整个欧洲都在询问“什么是SWATCH”,产品得到了很好的传播效果。

总之,组织机构应整合内外资源,利用各种媒介通过公关广告针对目标顾客进行有特色的系列宣传活动,激发公众兴趣,晓之以理,动之以情,塑造企业整体形象,全面提升品牌地位,使公众了解组织机构并产生好感,建立良好的关系,进一步乐于接受其商品或服务。

可以说,良好的公关广告能够给企业或组织带来显著的经济和社会效益,公关广告的重要性不容忽视,并且其地位也将日益显著。■

参考文献

①吴波:《公关语言学》,浙江大学出版社,1999年版

②张岩松编:《公关交际艺术》,中国社会科学出版社,2006年版

③王伟明、赵丁丁:《品牌视觉形象传播》,上海三联书店,2006年版

④《亚洲传媒研究》,北京广播学院出版社,2004年版

⑤皓明 编:《广告经营与管理》,复旦大学出版社,2008年版

⑥胡学亮:《公关传播案例评析》,中国传媒大学出版社,2008年版

(作者单位:南京师范大学强化培养学院)

责编:姚少宝