如何推进现代卷烟零售终端建设

摘要：为认真贯彻落实2011年全国卷烟营销网络建设现场会会议精神和《国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》要求，紧紧围绕“卷烟上水平”目标任务，切实有效地推进现代卷烟零售终端建设工作。本文讲述了现代化卷烟零售终端的重要性，分析了当前形势下卷烟零售终端的现状，针对其中存在的不足，从长远规划、展示终端卷烟文化、体现终端现代营销特征、提升经营能力水平等方面提出了推进代化零售终端建设的建议。

关键词：卷烟销售；现代卷烟零售终端

中图分类号：F768.29 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-01

近年来卷烟零售终端建设一直作为行业紧抓不懈的工作之一，而建设有现代特征的卷烟零售终端势必行，也是业的发展方向。因此，我根据行业的发展趋势和新罗烟草的实际情况，稳步推进具有“网络订配、网银结算，明码实价、扫码销售，主题陈列、品牌推介，消费跟踪、信息互动”现代营销特征的现代卷烟零售终端建设。

一、现代化零售终端的重要性

（一）现代化卷烟零售终端是我们网络建设工作的基础和突破口。卷烟作为一个专卖专营的快速消费品，其销售渠道具有被管制的特点，整个管理体制是垂直管理自上而下设置的，卷烟零售终端作为我们渠道的节点，是连接烟草行业与消费者的纽带，是我们卷烟品牌走向消费的桥梁，是发挥销售网络品牌培育、服务客户、控制市场、引导消费等职能的最重要的环节。卷烟零售终端更是我们网建工作的灵魂和有机组成部分，是我们发挥市场机制作用，增加适销对路货源、培育重点名优品牌，实现三个满意的有效途径和实现形式，是推动网上订货和电访集中的有效途径。与网络建设、订单供货的深入开展有重要的相辅相成的促进作用。[1]

（二）现代化卷烟零售终端是展现企业形象、传播企业文化的旗帜。一个好的企业形象需要把企业的经营思想和管理素质通过视觉化的传达形式清晰的表现出来，最终达到企业文化的传播和促销的目的，它能创造良好的社会效益，获得社会及消费者的认同。树立烟草企业形象，打造名优品牌，这不仅是我们企业发展的需要，也是社会消费者的需要。在网建工作初期，烟草公司就是一个批发商，只是负责把卷烟从工业批发给零售户，管理都是粗放化，对企业形象的打造不够重视，企业的形象也没有得到较好的宣传，没有认同感。近年来，全省各地市陆续在零售终端管理上进行企业形象的打造和企业文化的宣传，首先是服务理念、服务方式的统一，其次是宣传标识、展示形象的统一，其次是零售价格、规范经营的统一，提高了烟草企业在零售户中的信用度，突出了卷烟的品牌形象，增加了卷烟零售终端的可见度，逐步树立了中国烟草的龙头形象。[2]

（三）现代零售终端建设是密切客我关系的客观需要。近年来，随着经济、社会的不断发展，终端数量、终端业态不断出现新变化，终端诉求日益呈现多样化，应对这些新变化，必须切实采取有效措施，大力加强卷烟零售终端建设，不断满足客户诉求，提升客户价值，使广大零售客户共享行业改革发展的成果。

（四）现代零售终端建设是构建现代卷烟营销体系的重要环节。零售终端能敏锐地感知市场需求变化、有效地沟通供求信息、系统地引导市场消费，是整个卷烟营销网络中的关键环节。只有真正把零售客户视为卷烟营销网络的重要组成部分，引导零售客户树立现代营销理念，提升营销服务能力，才能全面建成工商零一体面向消费者的营销体系，才能提升整个卷烟营销网络的营销服务现代化水平，增强行业持续健康发展的后劲和动力。

二、现代卷烟零售终端建设中存在的问题

（一）终端整体卷烟文化氛围较差。主要表现在，第一大部分食杂店、只有零包陈列，没有条陈列，卷烟陈列面小，没有创新条包陈列，主题陈列效果不明显。第二终端广告资源没有很好的利用，现在许多零售客户的店内广告基本上市由酒类生产商提供资制作的，尽管我们在终端建设中投入了一定资金，除形象店外对店内的广告却是空白。第三部分店主不注意商店的店面卫生和整体形象。

（二）零售客户缺乏现代营销能力。在一些零售客户不注重自身学习，尤其是对现代营销知识较为缺乏，主要表现在，第一POS销售认识度不高，对清点库存测算利润意识淡薄，普遍存在集中扫码、应付扫码现象，POS销售的数据还不能真正体现卷烟进销存情况。第二接受新生事物的能力不足，经营观念陈旧，不注重创新、求变。在经营方式较为传统，总按照老思路、老印象、老方法办事，导致经营效益不佳，盈利水平较低。尤其是在卷烟新品牌的培育上，习惯于传统畅销品牌的销售，对新品牌的认知度较差，跟风现象较为严重。有的零售商户对新品牌的认知缺乏，无法对其进行宣传推介，造成品牌内涵、形象和消费者之间的沟通梗阻。

（三）客户自身维护终端的能力不够。由于零售客户忙于日常经营，对终端维护不够重视，导致终端建设的质量不高。在终端市场，经常可以看到一些刚刚改造后的店铺门头就出现了脏乱差，而且店内卷烟陈列出样不够到位，终端展示不够生动，这些现象的都直接影响了终端维护的质量。

三、加强现代化卷烟零售终端的有效措施

按照“以点带面、分类指导、循序渐进”的工作要求，着重抓好“32381”工作，即要做好三年规划、开展二个展示、提高三项能力、体现特征、建立一套制度。调动零售客户终端自我管理与提升的积极性，持续改进终端服务与管理水平确保现代终端建设工作全面、扎实、有效推进。

（一）做好三年规划，确保现代终端建设有序开展。根据上级要求，做好近三年的现代卷烟零售终端建设的规划。明确建设目标、原则和内容。处理好示范引领和整体提升的关系，适当投入和自主发展的关系，统筹不同类型终端的协调发展，整体发展。以客户“自愿参与”为前提，严格标准，与终端签订合作协议，明确责权利关系，确保现代终端建设有序开展。

（二）开展二个展示，营造终端卷烟文化氛围。

1.做好卷烟陈列展示。主要是利用好烟柜的零包陈列展示、背柜的条陈列展示。客户经理要积极引导零售客户自觉维护店面环境，保持店内规范整洁，根据建设标准使卷烟陈列有序。要有创新条、包陈列方法，突出主题陈列，加强终端卷烟陈列指导，有效运用生动化陈列、主题陈列等手段，突出展示品牌形象，营造良好的销售氛围和卷烟文化氛围。

2.做好终端广告展示。合理利用终端广告资源，充分挖掘终端广告资源为我所用，提高品牌宣传效果，鼓励有条件的零售客户自愿改善店面环境和经营设施，增强消费吸引力。

（三）抓好三项能力，提高客户经营能力水平。

1.做好驻店助销，提高客户的主动推荐能力。要求每个客户经理驻店助销时间每周不少于3次，每次不少于2个小时。每个现代卷烟零售终端客户每月不少于一次驻店助销，坚持开展“一对一”实地指导，帮助零售客户更好地掌握知名品牌的产品知识、品牌文化及品牌推介技巧，鼓励终端敢于推介品牌。引导终端树立“三个一点”学习理念，即每天学习一点、每天掌握一点、每天锻炼一点，推动终端自主学习、主动推介品牌

2.加强培训指导，提高客户现代营销能力。通过定期培训、客户间交流和客户经理现场示范提高客户现代营销能力，从而带动客户提高经营能力。对网络订配、网银结算、扫码销售的使用情况进行定期跟踪指导，对发现的问题，及时解决，提高客户运用系统的积极性。指导客户利用好“POS”销售软件，做好监督、指导工作，重点在销售查询、库存盘点、价格修改，销售流水查询等功能，使之按规范标准开展扫码工作，为卷烟销售提供有力支持。

3.加强引导，提高零售客户自觉维护终端能力。应加强对客户卷烟陈列知识的宣传，提高客户自觉维护好卷烟陈列意识。在以后的工作中要重点宣传卷烟陈列方面的知识，同时也要告知客户美观的卷烟陈列对于卷烟经营的重要性，让客户一同协助做好卷烟终端陈列。

（四）体现特征、打造现代终端六大功能。市场经理和客户经理要开展现代零售终端个性化服务，要根据现代终端准入评价结果分析判断现代终端客户的薄弱方面开展指导与服务，以此提升现代零售终端建设质量。体现“网络订配、网银结算，明码实价、扫码销售，主题陈列、品牌推介，消费跟踪、信息互动”的基本特征，提高现代终端建设质量，全面打造具备产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等6大功能价值的现代零售终端。

（五）建立一套制度，提高客户参与的积极性。根据验收标准，建立终端评价体系，定期对卷烟零售终端规范诚信、店面管理、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面的能力开展评价。建立激励机制，根据评价结果，进行必要奖励，调动终端自我管理与提升的积极性，持续改进终端服务与管理水平。

参考文献：

[1]《订单供货的重要作用》.2010-3-27.

[2]曹华清.《卷烟营销管理技能鉴定》.2011-5.